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Marketing

Bases científicas para hacer mejores negocios

Los avances en el conocimiento de los circuitos neuronales impactaron en el marketing y el management. Néstor Braidot, dedicado al tema desde hace más de 10 años, sostiene que cambian tanto los fundamentos como las herramientas de las empresas. En su consultora se usan aparatos de medicina y hay un centro de entrenamiento cerebral.

lun 18 de mayo de 2009
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¿Qué estudiás?
Medicina.
¿Y en qué pensás especializarte?
Todavía no me decidí entre marketing y selección de personal.

El inverosímil diálogo imaginario empieza a tener visos de realidad. Los 90 fueron denominados por los científicos como “la década del cerebro”, por el salto de conocimiento que implicaron numerosos descubrimientos sobre el funcionamiento neuronal. Esos avances fueron hechos por y para la medicina, la neurología y la psiquiatría, básicamente, pero repercutieron también en áreas de negocios como el marketing, el planeamiento y la selección de personal.

Más allá de lo que permitió en cuanto a cura, prevención y tratamiento de distintas afecciones, la profundización del conocimiento del cerebro fortaleció la base de teorías usadas en la economía, comunicación y administración. También explicó por qué otras teorías no funcionaban. Y, en interacción con otros campos de conocimiento, está ayudando en los procesos de toma de decisiones en las empresas. Al menos hasta cierto punto, las llamadas neurociencias representan un nuevo paradigma científico que abarca todas las ciencias humanas –naturales y sociales– y que va ganando respaldo.

Algunos definen a esta primera década del siglo 21 como la de la aplicación de los descubrimientos sobre el funcionamiento cerebral. Hay estudios de mercado que incorporan aparatos propios de un consultorio médico, tests que se complementan con electrocardiogramas y centros de entrenamiento cerebral para candidatos que no tienen el “perfil neurocognitivo” que requiere el puesto al que aspiran.

Nuevos paradigmas

Desde el marketing y el management, Néstor Braidot se convirtió en docente y estudiante permanente de las neurociencias aplicadas a los negocios y el liderazgo. El especialista asegura que “hay un campo muy amplio y variado de aplicaciones de los descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro y sus circuitos”. Y destaca “el profundo cambio” que esto produjo en los paradigmas de la administración empresaria.

“Entre los descubrimientos significativos está, por ejemplo, que el ser humano tiene dos niveles de comportamiento: el racional, sobre el que se construyó la teoría económica vigente, y otro más profundo, no racional, del metaconsciente, que es en realidad el que fundamenta todo tipo de conductas, aunque luego se racionalicen. (Daniel) Kahneman, Nobel de Economía 2002, demostró que el comportamiento de los operadores en la Bolsa de Nueva York es emocional”, comenta el líder de la consultora de marketing, estrategia y comunicación que lleva su apellido.

El efecto en la manera de encarar los negocios es profundo. Entre otras cosas, dice el especialista, “lleva a pensar qué hacemos en una investigación de mercado. Con una entrevista en profundidad o un focus group, relevamos lo que la gente dice a nivel consciente sobre un producto o campaña. Es decir que estoy aconsejando a la empresa con una base superficial que no es la que sostiene la verdadera decisión. Cambian las herramientas para buscar lo que realmente hay que encontrar: aspectos profundos y de base fisiológica del fundamento de decisión”.

–Muchos de los planteos parecen justificaciones científicas de teorías ya conocidas por otras ciencias. ¿Qué agregan, entonces, las neurociencias?
–El estudio del hard del cerebro, cómo funciona, por ejemplo, el núcleo accumbens, permitiendo que descubramos anticipadamente una acción de compra por activación de ese núcleo.
Además, da nuevas herramientas. El año pasado hicimos un estudio de locales comerciales en busca de fórmulas de estimulación de la compra. Lo tradicional es preguntar qué aroma o música prefiere una persona. Con la música, a la entrevista en profundidad agregamos holters para seguir el ritmo cardíaco, lo que nos permitía analizar lo que decía pero también los cambios en la frecuencia cardíaca, la exteriorización del cuerpo.
Este tipo de herramientas también llevan, por ejemplo, a replantear qué es el producto. Obviamente no es lo que sale de la fábrica, pero tampoco una percepción. Hay que analizarlo como una construcción cerebral de memorias episódicas: lo que se vende es una construcción simbólica de memorias asociadas con lo que propone la publicidad. Café de Colombia, por ejemplo, te vende una memoria episódica de un desayuno con tu hija. El secreto del éxito en la comunicación es construir una memoria episódica común al segmento de población al que se destina el producto.

–Eso suena más a psicología que a neurología, dado que la misma situación provoca distintas asociaciones neuronales en cada persona.
–Todo esto se construye como un castillo. Al cimiento de la herencia genética se suman las primeras experiencias conscientes e inconscientes. La nueva experiencia se construye en base al hecho y a la relación de mis experiencias anteriores y nuevas.
No importa si es psicología o neurología. No son compartimientos estancos y los contenidos de psicólogos, neurólogos y especialistas en marketing, management o selección de personal han cambiado.
Sin la neurología y la neurociencia en general, las patas de credibilidad son diferentes. Si digo que mi comportamiento se espeja en el tuyo, no digo una novedad porque eso ya lo sabíamos hace 30 años. Pero entonces no se habían descubierto las neuronas espejo: un sistema neuronal que no funciona con base en el propio sistema nervioso en forma independiente sino con base en el de las personas que vemos.

–¿En qué áreas se aplica el neuromarketing?

–Hay un abanico amplio. Quizás las más desarrolladas son las de comunicación, cómo hacer que una persona sea influida por una campaña. La más difícil es cómo manejar lo que llamamos neuroprecios; hasta ayer decíamos que el precio era un cálculo contable, pero no es así: hay circunstancias del segmento objetivo que hacen que unos precios sean más aceptables que otros, independientemente del producto.
El comprador o detentador de uso de un coche deportivo tiene un estado dopamínico diferente al de un comprador de un coche común, aunque sea grande. Esta reacción no tiene que ver con el valor y hace que se admita un rango de precios mayor, independientemente del costo. Hay otros productos de alta gama que producen ciertos estados dopamínicos.
Para las ventas, hay todo un tema de análisis del cerebro. Si estimulo a una persona en términos visuales, el procesamiento es más del hemisferio derecho, que es más holístico, mientras el izquierdo es más razonador y secuencial. Y en el hemisferio derecho no hay razonamiento ni un análisis de conveniencia sino asunción, acuerdo o desacuerdo.

–¿Cómo se selecciona personal aplicando las neurociencias?

–En tres etapas. Primero hay que conocer el perfil neurocognitivo del cargo, más profundo que el perfil tradicional del output. Después trabajamos en profundidad con una batería de análisis no invasivos o relativamente invasivos para detectar el perfil neurocognitivo real del candidato. Ahí podemos encontrar a alguien que tenga un matching razonable o no. Para los que no, podemos señalar la falencia y, a la empresa o al candidato, proponerle un entrenamiento cerebral para que alcance los requerimientos de la posición, que no tiene que ver con mandarlo a hacer un master. Aquí (en la casona de Palermo en la que funcionan el Grupo Braidot y el Brain Decision Centre) tenemos un gimnasio cerebral, para entrenar los músculos del cerebro y generar mayor capacidad de atención y de concentración, habilidad en la toma de decisiones y autorregulación emocional.

–¿Son indispensables los aparatos en las neurociencias aplicadas?
–Los sofisticados aparatos que se utilizan en medicina para investigar el cerebro son de una dimensión, costo e invasividad que no es posible usarlos en el día a día. Sí hay que tener un profundo conocimiento de las investigaciones hechas en y para la medicina, y esto no se hace en dos días y requiere un monitoreo constante. También hay aparatos menos invasivos y más factibles de ser usados en la investigación diaria, como un holter (para medir la frecuencia cardíaca) o un cap (casco) con electrodos que deja ver en pantalla qué sectores del cerebro se activan ante determinados estímulos. Esto requiere ya no del psicólogo de la entrevista en profundidad sino de alguien preparado y habilitado (como un médico o psiquiatra), por eso hoy el enfoque es interdisciplinario.

–Todo un cambio en los equipos...
–Obviamente. Acá hay psicólogos y estamos asociados a biólogos muy respetados. Dictamos un posgrado en Fundación Favaloro. Y esto es parte de lo que viene, porque un problema es la escasa formación que tienen los profesionales en estos aspectos. Por eso hicimos un centro de investigación propio y otro en la Universidad de La Plata para actualizar con un posgrado a los profesionales.

–¿Hay mucha reticencia a las aplicaciones de este campo?
–No diría que hay rechazo, hay una no-respuesta por desconocimiento. Un profesional que jamás escuchó del tema y estudió capacidades anteriores, ¿cómo puede comprar una investigación de este tipo? A medida que la gente entra en estas cuestiones, no sale más. Hay resistencia de profesionales que no han sido entrenados para esto y de empresas que no lo conocen. Pero esto es parte del esfuerzo que hay que hacer cuando uno abre un camino nuevo, que nunca está pavimentado ni libre de espinas.

Un mundo feliz


Dice Braidot: “Cuando hace 30 años publiqué Neuromarketing (el primero de sus tres libros editados) me contactó un abogado de la Procuración General de México. El comienzo de la relación, que aún mantengo, fue durísimo. Me dijo: ‘¿Usted está haciendo herramientas para que las grandes empresas manipulen a la gente?’ Y le dije ‘Sí, pero las publico en un libro, y aunque trabajo con las empresas, esto también está para que lo usen las asociaciones de consumidores. Por otro lado, ¿qué es manipular? No es bueno ni malo. Yo le preguntaría al procurador qué hizo durante la campaña; su discurso, su vida pública, sus avisos, ¿eso qué es? Segundo, si retrotraemos la situación a la época de las cavernas, teníamos cuchillos, que servían para comer y para matar. Esto es mucho más duro y más fuerte, pero es parte de la evolución del conocimiento. Me parece que en vez de destruir el conocimiento porque el ser humano no sabe usarlo ética y moralmente, habría que subir la ética y moral de la gente’”.


Para saber más
Para quien esté interesado en profundizar estos conceptos, se sugiere la lectura del ensayo Neurociencias aplicadas a negocios y organizaciones, del doctor Néstor Braidot. Para acceder a este material basta ingresar a la url que figura a continuación:
http://www.mercado.com.ar/mercado/vercanal_nota.asp?id=356048
También se pueden ampliar conceptos a través del sitio www.nestorbraidot.com

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