Bases científicas para hacer mejores negocios

Los avances en el conocimiento de los circuitos neuronales impactaron en el marketing y el management. Néstor Braidot, dedicado al tema desde hace más de 10 años, sostiene que cambian tanto los fundamentos como las herramientas de las empresas. En su consultora se usan aparatos de medicina y hay un centro de entrenamiento cerebral.

18 mayo, 2009

&iquest;Qu&eacute; estudi&aacute;s?<br />
Medicina.<br />
&iquest;Y en qu&eacute; pens&aacute;s especializarte?<br />
Todav&iacute;a no me decid&iacute; entre marketing y selecci&oacute;n de personal.<br />
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El inveros&iacute;mil di&aacute;logo imaginario empieza a tener visos de realidad. Los 90 fueron denominados por los cient&iacute;ficos como &ldquo;la d&eacute;cada del cerebro&rdquo;, por el salto de conocimiento que implicaron numerosos descubrimientos sobre el funcionamiento neuronal. Esos avances fueron hechos por y para la medicina, la neurolog&iacute;a y la psiquiatr&iacute;a, b&aacute;sicamente, pero repercutieron tambi&eacute;n en &aacute;reas de negocios como el marketing, el planeamiento y la selecci&oacute;n de personal.<br />
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M&aacute;s all&aacute; de lo que permiti&oacute; en cuanto a cura, prevenci&oacute;n y tratamiento de distintas afecciones, la profundizaci&oacute;n del conocimiento del cerebro fortaleci&oacute; la base de teor&iacute;as usadas en la econom&iacute;a, comunicaci&oacute;n y administraci&oacute;n. Tambi&eacute;n explic&oacute; por qu&eacute; otras teor&iacute;as no funcionaban. Y, en interacci&oacute;n con otros campos de conocimiento, est&aacute; ayudando en los procesos de toma de decisiones en las empresas. Al menos hasta cierto punto, las llamadas neurociencias representan un nuevo paradigma cient&iacute;fico que abarca todas las ciencias humanas &ndash;naturales y sociales&ndash; y que va ganando respaldo.<br />
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Algunos definen a esta primera d&eacute;cada del siglo 21 como la de la aplicaci&oacute;n de los descubrimientos sobre el funcionamiento cerebral. Hay estudios de mercado que incorporan aparatos propios de un consultorio m&eacute;dico, tests que se complementan con electrocardiogramas y centros de entrenamiento cerebral para candidatos que no tienen el &ldquo;perfil neurocognitivo&rdquo; que requiere el puesto al que aspiran.<br />
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<strong>Nuevos paradigmas</strong><br />
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Desde el marketing y el <em>management</em>, N&eacute;stor Braidot se convirti&oacute; en docente y estudiante permanente de las neurociencias aplicadas a los negocios y el liderazgo. El especialista asegura que &ldquo;hay un campo muy amplio y variado de aplicaciones de los descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro y sus circuitos&rdquo;. Y destaca &ldquo;el profundo cambio&rdquo; que esto produjo en los paradigmas de la administraci&oacute;n empresaria.<br />
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&ldquo;Entre los descubrimientos significativos est&aacute;, por ejemplo, que el ser humano tiene dos niveles de comportamiento: el racional, sobre el que se construy&oacute; la teor&iacute;a econ&oacute;mica vigente, y otro m&aacute;s profundo, no racional, del metaconsciente, que es en realidad el que fundamenta todo tipo de conductas, aunque luego se racionalicen. (Daniel) Kahneman, Nobel de Econom&iacute;a 2002, demostr&oacute; que el comportamiento de los operadores en la Bolsa de Nueva York es emocional&rdquo;, comenta el l&iacute;der de la consultora de marketing, estrategia y comunicaci&oacute;n que lleva su apellido.<br />
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El efecto en la manera de encarar los negocios es profundo. Entre otras cosas, dice el especialista, &ldquo;lleva a pensar qu&eacute; hacemos en una investigaci&oacute;n de mercado. Con una entrevista en profundidad o un<em> focus group</em>, relevamos lo que la gente dice a nivel consciente sobre un producto o campa&ntilde;a. Es decir que estoy aconsejando a la empresa con una base superficial que no es la que sostiene la verdadera decisi&oacute;n. Cambian las herramientas para buscar lo que realmente hay que encontrar: aspectos profundos y de base fisiol&oacute;gica del fundamento de decisi&oacute;n&rdquo;.<br />
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<strong>&ndash;Muchos de los planteos parecen justificaciones cient&iacute;ficas de teor&iacute;as ya conocidas por otras ciencias. &iquest;Qu&eacute; agregan, entonces, las neurociencias?</strong><br />
&ndash;El estudio del hard del cerebro, c&oacute;mo funciona, por ejemplo, el n&uacute;cleo accumbens, permitiendo que descubramos anticipadamente una acci&oacute;n de compra por activaci&oacute;n de ese n&uacute;cleo.<br />
Adem&aacute;s, da nuevas herramientas. El a&ntilde;o pasado hicimos un estudio de locales comerciales en busca de f&oacute;rmulas de estimulaci&oacute;n de la compra. Lo tradicional es preguntar qu&eacute; aroma o m&uacute;sica prefiere una persona. Con la m&uacute;sica, a la entrevista en profundidad agregamos holters para seguir el ritmo card&iacute;aco, lo que nos permit&iacute;a analizar lo que dec&iacute;a pero tambi&eacute;n los cambios en la frecuencia card&iacute;aca, la exteriorizaci&oacute;n del cuerpo.<br />
Este tipo de herramientas tambi&eacute;n llevan, por ejemplo, a replantear qu&eacute; es el producto. Obviamente no es lo que sale de la f&aacute;brica, pero tampoco una percepci&oacute;n. Hay que analizarlo como una construcci&oacute;n cerebral de memorias epis&oacute;dicas: lo que se vende es una construcci&oacute;n simb&oacute;lica de memorias asociadas con lo que propone la publicidad. Caf&eacute; de Colombia, por ejemplo, te vende una memoria epis&oacute;dica de un desayuno con tu hija. El secreto del &eacute;xito en la comunicaci&oacute;n es construir una memoria epis&oacute;dica com&uacute;n al segmento de poblaci&oacute;n al que se destina el producto.<br />
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<strong>&ndash;Eso suena m&aacute;s a psicolog&iacute;a que a neurolog&iacute;a, dado que la misma situaci&oacute;n provoca distintas asociaciones neuronales en cada persona.</strong><br />
&ndash;Todo esto se construye como un castillo. Al cimiento de la herencia gen&eacute;tica se suman las primeras experiencias conscientes e inconscientes. La nueva experiencia se construye en base al hecho y a la relaci&oacute;n de mis experiencias anteriores y nuevas.<br />
No importa si es psicolog&iacute;a o neurolog&iacute;a. No son compartimientos estancos y los contenidos de psic&oacute;logos, neur&oacute;logos y especialistas en marketing, <em>management </em>o selecci&oacute;n de personal han cambiado.<br />
Sin la neurolog&iacute;a y la neurociencia en general, las patas de credibilidad son diferentes. Si digo que mi comportamiento se espeja en el tuyo, no digo una novedad porque eso ya lo sab&iacute;amos hace 30 a&ntilde;os. Pero entonces no se hab&iacute;an descubierto las neuronas espejo: un sistema neuronal que no funciona con base en el propio sistema nervioso en forma independiente sino con base en el de las personas que vemos.<br />
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&ndash;&iquest;En qu&eacute; &aacute;reas se aplica el neuromarketing?</strong><br />
&ndash;Hay un abanico amplio. Quiz&aacute;s las m&aacute;s desarrolladas son las de comunicaci&oacute;n, c&oacute;mo hacer que una persona sea influida por una campa&ntilde;a. La m&aacute;s dif&iacute;cil es c&oacute;mo manejar lo que llamamos neuroprecios; hasta ayer dec&iacute;amos que el precio era un c&aacute;lculo contable, pero no es as&iacute;: hay circunstancias del segmento objetivo que hacen que unos precios sean m&aacute;s aceptables que otros, independientemente del producto.<br />
El comprador o detentador de uso de un coche deportivo tiene un estado dopam&iacute;nico diferente al de un comprador de un coche com&uacute;n, aunque sea grande. Esta reacci&oacute;n no tiene que ver con el valor y hace que se admita un rango de precios mayor, independientemente del costo. Hay otros productos de alta gama que producen ciertos estados dopam&iacute;nicos.<br />
Para las ventas, hay todo un tema de an&aacute;lisis del cerebro. Si estimulo a una persona en t&eacute;rminos visuales, el procesamiento es m&aacute;s del hemisferio derecho, que es m&aacute;s hol&iacute;stico, mientras el izquierdo es m&aacute;s razonador y secuencial. Y en el hemisferio derecho no hay razonamiento ni un an&aacute;lisis de conveniencia sino asunci&oacute;n, acuerdo o desacuerdo.<br />
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&ndash;&iquest;C&oacute;mo se selecciona personal aplicando las neurociencias?</strong><br />
&ndash;En tres etapas. Primero hay que conocer el perfil neurocognitivo del cargo, m&aacute;s profundo que el perfil tradicional del output. Despu&eacute;s trabajamos en profundidad con una bater&iacute;a de an&aacute;lisis no invasivos o relativamente invasivos para detectar el perfil neurocognitivo real del candidato. Ah&iacute; podemos encontrar a alguien que tenga un matching razonable o no. Para los que no, podemos se&ntilde;alar la falencia y, a la empresa o al candidato, proponerle un entrenamiento cerebral para que alcance los requerimientos de la posici&oacute;n, que no tiene que ver con mandarlo a hacer un master. Aqu&iacute; (en la casona de Palermo en la que funcionan el Grupo Braidot y el Brain Decision Centre) tenemos un gimnasio cerebral, para entrenar los m&uacute;sculos del cerebro y generar mayor capacidad de atenci&oacute;n y de concentraci&oacute;n, habilidad en la toma de decisiones y autorregulaci&oacute;n emocional.<br />
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<strong>&ndash;&iquest;Son indispensables los aparatos en las neurociencias aplicadas?</strong><br />
&ndash;Los sofisticados aparatos que se utilizan en medicina para investigar el cerebro son de una dimensi&oacute;n, costo e invasividad que no es posible usarlos en el d&iacute;a a d&iacute;a. S&iacute; hay que tener un profundo conocimiento de las investigaciones hechas en y para la medicina, y esto no se hace en dos d&iacute;as y requiere un monitoreo constante. Tambi&eacute;n hay aparatos menos invasivos y m&aacute;s factibles de ser usados en la investigaci&oacute;n diaria, como un holter (para medir la frecuencia card&iacute;aca) o un cap (casco) con electrodos que deja ver en pantalla qu&eacute; sectores del cerebro se activan ante determinados est&iacute;mulos. Esto requiere ya no del psic&oacute;logo de la entrevista en profundidad sino de alguien preparado y habilitado (como un m&eacute;dico o psiquiatra), por eso hoy el enfoque es interdisciplinario.<br />
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<strong>&ndash;Todo un cambio en los equipos…</strong><br />
&ndash;Obviamente. Ac&aacute; hay psic&oacute;logos y estamos asociados a bi&oacute;logos muy respetados. Dictamos un posgrado en Fundaci&oacute;n Favaloro. Y esto es parte de lo que viene, porque un problema es la escasa formaci&oacute;n que tienen los profesionales en estos aspectos. Por eso hicimos un centro de investigaci&oacute;n propio y otro en la Universidad de La Plata para actualizar con un posgrado a los profesionales.<br />
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<strong>&ndash;&iquest;Hay mucha reticencia a las aplicaciones de este campo?</strong><br />
&ndash;No dir&iacute;a que hay rechazo, hay una no-respuesta por desconocimiento. Un profesional que jam&aacute;s escuch&oacute; del tema y estudi&oacute; capacidades anteriores, &iquest;c&oacute;mo puede comprar una investigaci&oacute;n de este tipo? A medida que la gente entra en estas cuestiones, no sale m&aacute;s. Hay resistencia de profesionales que no han sido entrenados para esto y de empresas que no lo conocen. Pero esto es parte del esfuerzo que hay que hacer cuando uno abre un camino nuevo, que nunca est&aacute; pavimentado ni libre de espinas.<br />
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Un mundo feliz</strong><br />
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Dice Braidot: &ldquo;Cuando hace 30 a&ntilde;os publiqu&eacute; <em>Neuromarketing </em>(el primero de sus tres libros editados) me contact&oacute; un abogado de la Procuraci&oacute;n General de M&eacute;xico. El comienzo de la relaci&oacute;n, que a&uacute;n mantengo, fue dur&iacute;simo. Me dijo: &lsquo;&iquest;Usted est&aacute; haciendo herramientas para que las grandes empresas manipulen a la gente?&rsquo; Y le dije &lsquo;S&iacute;, pero las publico en un libro, y aunque trabajo con las empresas, esto tambi&eacute;n est&aacute; para que lo usen las asociaciones de consumidores. Por otro lado, &iquest;qu&eacute; es manipular? No es bueno ni malo. Yo le preguntar&iacute;a al procurador qu&eacute; hizo durante la campa&ntilde;a; su discurso, su vida p&uacute;blica, sus avisos, &iquest;eso qu&eacute; es? Segundo, si retrotraemos la situaci&oacute;n a la &eacute;poca de las cavernas, ten&iacute;amos cuchillos, que serv&iacute;an para comer y para matar. Esto es mucho m&aacute;s duro y m&aacute;s fuerte, pero es parte de la evoluci&oacute;n del conocimiento. Me parece que en vez de destruir el conocimiento porque el ser humano no sabe usarlo &eacute;tica y moralmente, habr&iacute;a que subir la &eacute;tica y moral de la gente&rsquo;&rdquo;.<br />
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<strong>Para saber m&aacute;s</strong><br />
Para quien est&eacute; interesado en profundizar estos conceptos, se sugiere la lectura del ensayo <em>Neurociencias aplicadas a negocios y organizaciones</em>, del doctor N&eacute;stor Braidot. Para acceder a este material basta ingresar a la url que figura a continuaci&oacute;n:<br />
<a href="http://www.mercado.com.ar/mercado/vercanal_nota.asp?id=356048" target="_blank">http://www.mercado.com.ar/mercado/vercanal_nota.asp?id=356048</a><br />
Tambi&eacute;n se pueden ampliar conceptos a trav&eacute;s del sitio www.nestorbraidot.com

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