Una investigación busca averiguar cómo elegimos

Nuevas investigaciones de Wharton sugieren que la decisión de elegir entre una ensalada y una hamburguesa podría no estar dictada por el temor a la reconvención del médico sino por la longitud del menú.

21 diciembre, 2009

<p>En un trabajo titulado Variety, Vice and Virtue: How Assortment Size Influences Option Choice&rdquo;, los acad&eacute;micos Jonah Berger (Wharton), Wendy Liu (Los Angeles, California) y Aner Sela, (estudiante de Stanford), describen cinco experimentos que realizaron para estudiar la naturaleza de una elecci&oacute;n humana. Usaron para ellos helado, fruta y equipos electr&oacute;nicos. Descubrieron que al aumentar el n&uacute;mero de bienes o servicios puestos al servicio de los consumidores se los estar&iacute;a induciendo a tomar decisiones m&aacute;s sensatas porque son m&aacute;s f&aacute;ciles de justificar que las m&aacute;s indulgentes. <br /><br />Por lo general creemos que cuando una persona se encuentra ante una gran selecci&oacute;n de productos hay m&aacute;s posibilidades de que compre porque es m&aacute;s probable que encuentre un producto que le venga bien. En ese sentido hoy hay much&iacute;simas m&aacute;s opciones que antes para comprar un producto. &ldquo;Si antes hab&iacute;a dos tipos de ketchup, ahora puede haber hasta 10&rdquo;, dice Berger. <br /><br />Pero algunas investigaciones recientes de otros acad&eacute;micos demuestran lo contrario: que cuanto m&aacute;s aumenta el surtido, m&aacute;s abrumados se sienten los consumidores y a menudo optan por no elegir nada. Seg&uacute;n Berger, el concepto se conoce como &ldquo;la paradoja de la elecci&oacute;n&rdquo;. <br /><br />Pero hay un nivel m&aacute;s rico de complejidad cuando los consumidores est&aacute;n en situaci&oacute;n en la que tienen que elegir. Para explorar esa situaci&oacute;n, prepararon una serie de experimentos ofreciendo cupones o peque&ntilde;as cantidades de dinero a los participantes para estudiar de qu&eacute; manera el n&uacute;mero y variedad de alternativas influ&iacute;a en lo que compraban.<br /><br />El equipo plante&oacute; que elegir entre muchas variantes deber&iacute;a a instar a los consumidores a elegir las que son m&aacute;s f&aacute;ciles de justificar.&quot; Seg&uacute;n Berger, la situaci&oacute;n se reduce a optar entre productos lindos y productos necesarios. &quot;Es m&aacute;s f&aacute;cil justificar el comer una fruta que una torta de chocolate, o comprar una impresora para trabajar en lugar de un reproductor digital de m&uacute;sica. Las cosas que son funcionales son m&aacute;s f&aacute;ciles de justificar que las cosas divertidas.&quot;<br /><br />El primer experimento buscaba comprender c&oacute;mo influye en el consumidor el tener ante o muchas o pocas de opciones para elegir. Mostraron a los participantes dibujos de helado y les pidieron que eligieran un sabor. El surtido peque&ntilde;o ten&iacute;a dos opciones: una opci&oacute;n cremosa y una descremada. En el surtido grande hab&iacute;a 10 opciones, y la mitad eran descremadas. De los participantes a quienes se les presentaron s&oacute;lo dos alternativas, 20% eligi&oacute; helado light, mientras que 37% de los que ten&iacute;an m&aacute;s opciones eligieron light.<br /><br />En otro estudio, se coloc&oacute; una bandeja con fruta y productos horneados en dos entradas de un edificio con un cartel que dec&iacute;a &ldquo;Por favor, s&iacute;rvase una unidad.&quot; En una de las entradas, la bandeja presentaba dos tipos de fruta y dos tipos de cookies. En la otra entrada la bandeja ofrec&iacute;a seis tipos de fruta (bananas, manzanas rojas y verdes, peras, mandarinas y duraznos) y seis tipos de productos horneados (cookies surtidos adem&aacute;s de medialunas y muffins de banana y nueces). De la gente que eligi&oacute; de la bandeja con menos productos, 55% eligi&oacute; fruta pero de los participantes que pasaron ante la bandeja con seis variedades de cada cosa, 76% eligi&oacute; fruta.<br />&nbsp;</p>

<p>Los investigadores luego hicieron otra prueba para ver si el efecto del n&uacute;mero de variedades se trasladar&iacute;a a una situaci&oacute;n en la que los individuos tuvieran que elegir entre opciones utilitarias y placenteras. En este caso los participantes miraban muestras de impresoras y reproductores MP3. Un test anterior ya hab&iacute;a mostrado que las impresoras eran consideradas compras m&aacute;s &ldquo;virtuosas&rdquo; que los MP3. Cuando la elecci&oacute;n consisti&oacute; en dos impresoras y dos MP3, s&oacute;lo 11% eligi&oacute; una impresora. Pero cuando el surtido aument&oacute; a seis impresoras y seis MP3, 50% eligi&oacute; impresoras. La opci&oacute;n que era m&aacute;s f&aacute;cil de justificar.<br />
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Los investigadores tambi&eacute;n encuestaron individuos sobre el nivel de satisfacci&oacute;n que experimentaron luego de optar entre algo necesario y algo placentero. Sus descubrimientos indican que hay un &ldquo;factor culpa&rdquo; en el cual la gente que elige una opci&oacute;n menos virtuosa es m&aacute;s proclive a sentir m&aacute;s tarde que deber&iacute;a haber elegido de otra manera. <br />
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El trabajo explora el proceso de c&oacute;mo, en ciertas circunstancias, a los consumidores les resulta m&aacute;s f&aacute;cil justificar elecciones menos virtuosas. Por ejemplo, dice Berger, alguien que acaba de hacer alguna obra de caridad podr&iacute;a encontrar m&aacute;s f&aacute;cil elegir algo que es divertido aun entre gran cantidad de opciones. &ldquo;Si usted est&aacute; saliendo del gimnasio, podr&iacute;a sentirse justificado de elegir algo para comer aunque no sea saludable&rdquo;, apunta. &ldquo;Entonces, si bien m&aacute;s opciones conducen a la gente a elegir cosas que son f&aacute;ciles de justificar, eso &ldquo;f&aacute;cil de justificar&rdquo; puede variar sobre la base de factores situacionales.&quot; Seg&uacute;n el trabajo, &ldquo; hasta informaci&oacute;n aparentemente irrelevante (como ser, decir que un consumidor anterior eligi&oacute; un producto determinado) podr&iacute;a dar a los consumidores una raz&oacute;n accesible que puede facilitar su elecci&oacute;n.&quot;<br />
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<strong>Beneficios para el consumidor <br />
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</strong>Los resultados tienen implicancias especiales para marketing y management, dice Berger. Por ejemplo, los fabricantes de snacks inofensivos para la salud podr&iacute;an mejorar ventas si ofrecen sus productos en lugares donde existen muchas otras opciones. Una pel&iacute;cula de gran calidad — que podr&iacute;a considerarse m&aacute;s virtuosa que una telenovela o una pel&iacute;cula de acci&oacute;n con millones de presupuesto &ndash; atraer&iacute;a m&aacute;s p&uacute;blico en un cine multiplex que en un cine arte. En una oficina de alquiler de autos, un sedan modesto podr&iacute;a ser elegido m&aacute;s a menudo que un despampanante deportivo si la selecci&oacute;n de autom&oacute;viles es grande. <br />
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En un reclutador que est&aacute; revisando una pila de solicitudes de empleo podr&iacute;a influir el n&uacute;mero de candidatos, la longitud de cada solicitud y los parecidos entre los distintos curr&iacute;culums. &quot;En la medida en que esos factores est&eacute;n asociados a mayor dificultad de elecci&oacute;n, podr&iacute;a haber una tentaci&oacute;n hacia favorecer opciones que son m&aacute;s f&aacute;ciles de justificar&rdquo;, escriben. &quot;Eso podr&iacute;a conducir al reclutador a elegir participantes de determinadas razas, g&eacute;neros o caracter&iacute;sticas de antecedentes. &quot; <br />
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Berger dice que el mejorar la comprensi&oacute;n de la naturaleza de cada elecci&oacute;n humana podr&iacute;a tener un poderoso impacto en la sociedad. Un tema similar trata el libro de 2008 <em>Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness,</em> de Richard H. Thaler, un economista conductista, y Cass R. Sunstein, profesor de derecho en la Universidad de Chicago. Nudge aplica la psicolog&iacute;a y la econom&iacute;a conductista para desarrollar la idea de &ldquo;paternalismo libertario&rdquo;. Aunque tradicionalmente asociado a las pol&iacute;ticas p&uacute;blicas y a c&oacute;mo los gobiernos pueden influir en los ciudadanos para que sus decisiones mejoren sus vidas, paternalismo libertario en este caso quiere decir que las empresas pueden estructurar el entorno donde por lo general los consumidores toman decisiones, para influir en ellas. Por ejemplo, dice Berger, los restaurantes pueden ofrecer platos saludables; al hacerlo con men&uacute;es m&aacute;s largos, tambi&eacute;n podr&iacute;an alentar a la gente a seleccionar opciones m&aacute;s sanas. <br />
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