Mucha gente mayor con buen poder adquisitivo
La increíblemente numerosa generación de los Baby Boomers en Estados Unidos (aquellos nacidos a partir de 1946, luego del regreso de los soldados al finalizar la segunda guerra mundial) cumplirá 65 años en 2011 y Estados Unidos se prepara para ofrecerles productos a la medida de sus bolsillos y de las limitaciones que vienen con la edad. Kimberly-Clark presenta una original iniciativa
<p>A los 65 años, casi siempre aparecen limitaciones físicas, lo cual significa, para los locales de venta, cambios a veces fundamentales en la manera de ofrecer la mercancía. El segmento de más de 65 años comprenderá a 71,5 millones en todo el mundo en 2030, el doble de los que existían en 2000. De acuerdo con estimaciones del Federal Interagency Forum on Aging-Related Statistics, en poco tiempo más los adultos mayores representarán el 20% de la población total de Estados Unidos. Los baby boomers comenzarán a cumplir 65 a partir de 2011, y de acuerdo a un análisis de la consultora Information Resources se espera que gasten 50 mil millones de dólares adicionales en productos de consumo masivo durante la próxima década.</p>
<p>En un artículo publicado por <em>The Wall Street Journal</em>, Sean Seitzinger, vicepresidente de Kimberly-Clark, explica que debido a la importancia que ese segmento da a los productos relacionados con la salud, “habrá cambios radicales en lo que compran y las tiendas que eligen”.<br />
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En consecuencia, tanto las marcas como los comercios minoristas comenzaron a estudiar cuáles son las dificultades que los puntos de venta plantean a las personas de cierta edad con algunos problemas leves de visión o de movilidad. La conclusión de los expertos es que la misma disposición de los locales presenta problemas para los compradores de edad: la artritis puede complicar el tema de tomar un artículo de la góndola, por problemas de visión puede dificultarse la tarea de encontrar el producto a comprar y los problemas de movilidad hacen de la búsqueda en góndolas una aventura desagradable.</p>
<p><strong>La experiencia de Kimberly-Clark</strong></p>
<p>Cuando comprar se torna difícil, por lo general se compra menos. La iniciativa de Kimberly-Clark tuvo como objetivo lograr que sus propios ejecutivos comprobaran en carne propia lo complicado que puede ser el acto de comprar para una persona de edad.<br />
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“Nuestro objetivo no es convertir un local en un centro de compras para mayores, pero sí lo hacemos más fácil para ellos, va a ser más fácil para todos”, explica Amy Kuerschner, gerenta de investigación en marketing de Kimberly-Clark.<br />
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Así, la compañía emplea <em>kits</em> desarrollados por el <em>Lee Memorial Health System </em>que incluyen elementos capaces de simular el mundo tal como lo perciben los viejos: anteojos que permiten ver cómo se ve con los problemas de visión más frecuentes (glaucoma, catarata, maculopatía), o guantes de goma para simular las limitaciones que provoca la artritis.<br />
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Así, los ejecutivos no podían leer los folletos promocionales porque las letras eran demasiado pequeñas. Se dieron cuenta también de que los compradores de mayor edad tienen dificultades para distinguir entre el azul y el verde que usaban en el packaging de Kleenex y decidieron usar imágenes y texto además de colores para distinguir entre sus distintos tipos de pañuelos de papel. Así mismo, los resultados de entrenamiento para anunciantes en relación a las necesidades de los compradores mayores sirvieron para diseñar el <em>packaging</em> de la marca <em>Depend.</em><br />
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Cabe consignar que los ejecutivos de la compañía también trabajan junto a los minoristas para hacer sus puntos de venta más amigables para los mayores: durante los últimos dos años, media docena de locales participó de programas impulsados en este sentido.<br />
Extractado de Mch Shopper Marketing<br />
Edición diciembre 2009<br />
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