El packaging y el mundial de futbol
El diseñador Adrián Pierini nos expone cómo su especialidad se revoluciona frente a los mega eventos deportivos y cuáles son los recursos gráficos más utilizados por las grandes marcas en su búsqueda de fidelidad.
<p>No es novedad que las empresas utilicen los grandes sucesos populares para llegar a la gente, pero pocos resultan tan lucrativos como los mundiales de fútbol. Pasión, unión y esperanza de triunfo son atributos positivos con los que las marcas buscan identificarse.<br /><br />Resulta de gran importancia para ellas no sólo crear un producto temático específico sino, además, dotarlo de mensajes subyacentes que potencien la búsqueda de empatía emocional.</p><p><em>El packaging, ese vehículo de sentimientos<br /><br /></em>Muchas veces se define al packaging como la piel de un producto, definición que calza a la perfección en los mundiales de fútbol. En ellos, la piel, la mente y hasta el alma del consumidor se tiñen de nacionalismo extremo. <br />Entonces, las empresas utilizan el diseño para estimular esos sentidos y establecer un vínculo afectivo capaz de quebrar preferencias y hábitos de consumo. “Yo siempre compré esta marca, pero si la competencia interpreta mejor mis sentimientos entonces será de mi preferencia”. La fidelidad tambalea y los pactos entre fabricantes y usuarios pueden ser alterados si el producto no entiende mi amor por la camiseta o no comparte mi pasión. <br /><br />La lucha entre marcas se vuelve más intensa y lleva al packaging a exponer las más variadas estrategias con el objetivo de reafirmar el liderazgo marcario: vestir el packaging con los colores del país en donde se comercializa, generar acciones promocionales que tengan al fútbol como protagonista, establecer un vínculo con el target que trascienda lo funcional por formatos innovadores o layouts rupturistas que inviten a ser guardados como recuerdos del suceso.</p><p><em>Una estrategia global para un evento global</em><br /><br />Si bien la llegada de la globalización ha logrado generar tanto adeptos como detractores, es innegable que el mundial de futbol por su internacionalidad no da lugar a esos debates. El nacionalismo, la sed de gloria y la valoración de la destreza física no reconocen fronteras. Los packagings se transforman en una síntesis ideal de todos los atributos positivos que emana del evento.</p><p> </p>
<p><em>El packaging durante un mundial se viste de sorpresa</em><br />
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Packagings locales, regionales o globales, todos coinciden en su perfil innovador. Las ediciones especiales llevan todos los recursos que logren construir en el consumidor el imaginario futbolero: logotipos dinámicos que hablan de alegría y acción, colores intensos que emulan la variedad cromática de las camisetas de los equipos, texturas tecnológicas que se vinculan con la indumentaria deportiva y con los tableros de marcación, e imágenes representando situaciones de juego que llevan a vivir anticipadamente la esperanza de triunfo. Todos estos estímulos visuales son un claro reflejo de cómo el diseño se convierte en una importante pieza del engranaje estratégico durante estos mega eventos.</p>
<p><em>Conclusión: El mundial, ese gran unificador<br />
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</em>Lo realmente positivo de este evento es la unión emocional de sus participantes. La oportunidad de consumo se potencia y las empresas lo toman muy en serio, pero prefiero entender las acciones de marketing como una manifestación lógica de una realidad positiva en donde empresas y diferentes públicos, aunque sea por un breve lapso de tiempo, damos rienda suelta a nuestra alegría. El mundial nos brinda a los diseñadores una excelente oportunidad para vestir de fiesta nuestro entorno a través del packaging y, a los consumidores, la oportunidad de beneficiarse con un sin fin de propuestas creativas. Entonces… ¿por qué no disfrutarlo juntos?</p>
<p><em>Adrián Pierini</em></p>
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