Hispanos, un mercado que se expandió 42% en un decenio
Quien busque en Estados Unidos la encarnación moderna del tradicional estilo estadounidense de vida, lo mejor que puede hacer es dirigirse al mercado hispanófono. Ahí, el censo federal de este año revelará la existencia de 50 millones, todo un récord.
<p>La mayor diferencia entre los inmigrantes actuales y los del pasado es la globalización. Pasajes baratos, Internet y TV en el idioma nativo les permite llegar a la Unión y aculturarse manteniendo estrechos vínculos con sus terruños en grados impensables en otra época. Por lo demás, provienen de países limítrofes y no deben cruzar mares ni desiertos, como hoy los africanos. O como los mexicanos ilegales.<br />
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Una prueba en ese sentido es la colectividad cubana: originada en el exilio político de los años 60, sus lazos con la isla siguen firmes. Igual sucede con Califoria, aunque sin el ingrediente político. A la inversa, recientes brotes de racismo blanco, en forma de leyes regresivas, ponen en peligro a las nutridas comunidades hispanas de Arizona y Florida.<br />
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Sea como fuere, la población hispanófona es, en promedio, diez años más joven que el promedio no hispano; inclusive los afronorteamericanos. Su edad media es poco inferior a los 28 años. Eso significa que 75% de hispanos adultos oscilan de 18 a 49 años, comparados con 56% de no hispanos. Por otro lado, los hogares “latinos” son los mayores en todos los segmentos y promedian 4,2 miembros versus 2,9 en el resto de la sociedad. Entretanto, apenas 4% de hispanos adultos viven solos, contra 15% de blancos no latinos. <br />
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Por otra parte, el consumidor/cliente hispano se halla geográficamente muy concentrado. Los ocho estados con más latinos albergan 76% del total y casi 50% se reparte en California y Tejas, los dos mayores desgajamientos sufridos por México en el siglo XIX. Los otros seis con más de un millón de hispano son Florida, Nueva York, Nuevo Jersey –reductos portorriqueños-, Illinois, Arizona y Colorado<br />
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Hacia 2015, millones de nacidos en 1946-55 habrán empezado a jubilarse y a gastar menos en consumo y bienes de uso final. Los hispanos serán fundamentales para ir cubriendo esos huecos en el mercado, contribuir al resurgimiento de las actividades minoristas y estimular el crecimiento económico. Para entonces, probablemente, se habrán esfumado los delirios racistas en Arizona, Florida, etc.</p>
<p>Se trata de un segmento que crece impetuosamente y representa uno de cada seis residentes, lo cual significa que los hispanos, mal llamados latinos, han aumentado 42% desde el censo anterior (2001). En comparación, el resto no pasa de 5% en la primera década del siglo 21. En términos de demanda, sólo lo supera el segmento anglófono blanco, todavía líder con 180 millones sobre un total de 310 millones, y lo sigue los afroestadounidense. <br />
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Pero quizás el aspecto más llamativo de los hispanos en EE.UU. es cuán estrechamente ejemplifican casi el concepto de “nacionalidad” típico de los blancos en los años 40 y 50. Son jóvenes –su edad promedio refleja la de 1955 entre blancos- y suelen vivir en familias amplias con varios hijos y participación de los abuelos. <br />
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A menudo, según la oficina de estadística laboral (BLS), comen en casa, con la familia, gastan menos en bebidas alcohólicas y prefieren la cerveza a las de alta graduación. Si abandonan los cascos urbanos, los hispanófonos optan por barrios pequeñoburgueses y tienen grandes aspiraciones educativas para los hijos. Constituyen, pues, un mercado propicio para bienes de uso final, consumo y servicios, como ocurría con los blancos nacidos entre 1946 y 1955 cuando eran jóvenes. <br />
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La inmensa mayoría (91%) de hispanos menores de 21 años ha nacido en EE.UU., contra 47% de adultos entre 22 y 60 años de edad, algo que adquiere especial relevancia demográfica vía ritmos de aculturación. Con este mercado en el filo de la navaja, uno de los mayores problemas para el marketing consiste en alcanzar esos muchachos bilingües pero aculturados. Este grupo, en general menor de 14-15 años, se comporta en forma distinta a sus parientes no criados en EE.UU. Por una parte, no pasan mucho tiempo mirando o escuchando medios en castellano; por la otra, empero, preservan un profundo sentido de identidad étnica. <br />
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Más de uno en tres hispanos (34,3%) tiene menos de 18 años, en tanto 22,5 nació en EE.UU. Esta dicotomía significa que los jóvenes hijos de inmigrantes nacidos allí asisten a la escuela pública, aprenden inglés y se aculturan a mayor velocidad que sus parientes adultos. De hecho, el inglés avanza como lengua cada vez más cómoda para los hispanos (27%), contra el bilingüismo ( 17%), ergo 44% se maneja aceptablemente en inglés. <br />
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En el curso de la década entrante, en tanto millones de hispanos bilingües se hacen adultos, también cabe esperar que su conducta como consumidores se mueva hacia la de los no hispanos. No obstante, el tamaño mismo del segmento hace presumir que la identidad étnica se mantenga fuerte, aun entre los nacidos en EE.UU.</p>
