Interbrand entrevista a Cisco
Marilyn Mersereau, vicepresidenta de marketing, habla aquí sobre temas de responsabilidad social, inclusión en las redes sociales y cambios culturales.
<p>Nos hemos adaptado con muchos ajustes tácticos que incorporan el poder de la red y de Internet para hacer lanzamientos globales simultáneos, reuniones y anuncios que siguen viviendo a través de las comunidades que participan. Hemos expandido cisco.com para reflejar el deseo de nuestra comunidad online de conectar mediante discusiones de video y oportunidades de chateo. También modificamos nuestro modelo de marketing de acontecimientos para incluir acontecimientos en vivo, virtuales e híbridos que siguen existiendo a través de las plataformas de medios sociales.<br />
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<em>¿Qué papel juega la ciudadanía empresaria en la administración de su marca?<br />
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</em>En un momento en que las relaciones y afiliaciones ayudan a moldear percepciones, Cisco continúa incorporando responsabilidad social empresaria como parte de nuestro ADN. Desde su nacimiento como compañía, Cisco se dedicó a devolver a la comunidad y al mundo y a moldear nuevas formas de trabajar, vivir y aprender. <br />
Hoy nuestros clientes quieren relacionarse con nosotros para ayudar a resolver los problemas más grandes del mundo. Desde temas ambientales hasta necesidades básicas humanas, Cisco sigue aprovechando nuestra experiencia en tecnologìa para ayudar en la soluciòn de estos temas. Una extensión natural de nuestra campaña de marca es la One Million Acts of Green campaign (un millón de acciones de campaña verde) en sociedad con Green Nexxus, que comenzó en Canadá en julio de 2008. <br />
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<p>Marilyn Mersereau es vicepresidenta senior de marketing en Cisco Systems a cargo de actividades globales de marketing integrado. Con la participación de Ogilvy & Mather, Mersereau desarrolló y lanzó la úaltima campaña publicitaria internacional “Bienvenidos a la Red Humana”. Reconocida líder en el área del marketing, tiene más de 25 años de experiencia en el manejo de equipos de marketing en varias áreas y recibió tres Gold Effie Awards por eficacia en campañas de publicidad. Lo que sigue es una condensación de la entrevista que le hizo Interbrand, la gran consultora internacional de marcas. <br />
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<em>En esta “era de responsabilidad” qué cambios advierte en sus clientes?<br />
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Es un momento en que cambian muchas realidades culturales y los individuos sienten que tienen en su ppoder más responsabilidad por sus comunidades y los temas que aquejan al mundo actual. Los clientes de hoy valoran las relaciones y la credibilidad que viene de esas relaciones, sea que estén en Twitter, LinkedIn, Facebook o en la comunidad física que los rodea. Nuestros clientes buscan formas de hacer más con las tecnologías de colaboración que tienen a su disposición y de hacerlo mejor para beneficio de su compañía, de su comunidad y del mundo. Las empresas triunfadoras serán las que reconozcan las diferentes realidades culturales en que operan sus clientes y que los interesen con actividades de diversas maneras. Es importante que mostremos que nuestro mensaje es relevante, genuino y aplicable en todos los rincones de la vida. <br />
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<em>¿Qué cosas contribuyen a crear una marca exitosa? <br />
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En el caso de Cisco, el éxito de la marca obedece a cada experiencia positiva que tienen nuestros clientes en cada punto de contacto. Desde nuestros productos y servicios hasta nuestro soporte técnico, esfuerzos de marketing y empleados tratamos de mostrar atributos coherentes de marca, de una manera relevante a lo que está ocurriendo en el mundo. <br />
Todo consiste en nuestra visión de cambiar siempre la forma de trabajar, vivir, jugar y aprender y dando el mensaje de una forma relevante para el momento. En 2006, cuando lanzamos la campaña “Bienvenidos a la Red Humana”, se trataba de mostrar el poder de la gente cuando se reúne en plataformas sociales y las cosas maravillosas que permite el estar conectados. En los últimos años nos golpeó un momento económico difícil, de modo que hicimos algunos ajustes a la campaña y hablamos de “nuevas formas de trabajar” y hablamos de una nueva manera de hacer negocios. El giro pragmático a la campaña se alineaba con la visión de nuestra compañía, pero al mismo tiempo respetaba y reconocía la gran realidad cultural. Más recientemente, con la prevalencia del video para comunicar y conectar personas entre sí, la campaña la “Red Humana” reflejó nuestro deseo de mostrar que verdaderamente estamos viviendo de maneras diferentes. Esto se remarcó aun más con la campaña “Velo. Vívelo. Compártelo” y una serie de programas complementarios de marketing alrededor de Tandberg, TelePresence, WebEx y Flip. <br />
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Hoy nuestros clientes han cambiado. Todos son consumidores de tecnología y para mantener nuestra relevancia queremos comunicar nuestra máxima aspiración – o sea, nuestra visión – de una forma que tenga significado y autive a nuestros clientes. En este mes de septiembre sale nuestra próxima campaña que reconoce los cambios en la sociedad y en la cultura que están ocurriendo.<br />
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¿Cómo se adaptó al impacto de la tecnología y los medios sociales?<br />
Ha sido un aprendizaje para todos los marketineros y nosotros hemos aceptado la oportunidad de incorporar medios sociales a nuestros programas tradicionales de marketing e iniciativas empresariales. Nuestro negocio consiste en conectar tecnología a personas, de modo que el crecimiento y el impacto de los medios sociales está ayudando a mostrar que Cisco está realmente cambiando la forma en que trabajamos, vivimos, jugamos y aprendemos. <br />
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