Las batallas de los supermercados
En Inglaterra los supermercados están peleando en dos frentes a la vez. Por un lado libran entre sí una guerra de precios mientras se defienden de los reyes del descuento. Por el otro, avanzan sobre el negocio de restaurantes y pubs ofreciendo gran opción de comidas hechas.
<p>Mike Coupe, director comercial de Sainsbury’s, dice que los tiempos de crisis económica favorecen a quienes venden alimentos, “porque la gente deja de salir a comer y piensa más en regalarse una buena comida en su propia casa. Esto lleva a un aumento en la demanda de productos más finos”.<br />
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Mark Price, director gerente de Waitrose, piensa más o menos parecido. El dice que cuando los tiempos se ponen difíciles, los consumidores eligen comida de calidad para cocinar en casa e ir menos a restaurantes. “El consumidor se comporta en forma muy compleja cuando entramos en períodos donde hay caída de la confianza”, dice, citando el crecimiento de dos dígitos en las ventas de champagne después de la crisis financiera en 2008.<br />
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Rob Mc William, director comercial financiero de ASDA, dice que la cadena de supermercados expandió sus líneas “comer adentro”. Simultáneamente, dice, hay cambios en los datos que usa el grupo para prede ir la conducta del consumidor. “Enlos tres últimos meses de 2008 hubo uan aguda alteración en el equilibrio entre ventas de comidas listas e ingredientes para cocinar. Tal vez al principio la gente hizo el cambio para ahorrar plata, pero ahora parece más bien un cambio permanente”.</p>
<p>Algunos resurgimientos de productos premium provocan elogios hasta de competidores. El relanzamiento en Sainsbury’s de 1.100 productos en su línea “Taste the Difference” fue elogiado por un ejecutivo rival como “soberbio”, mientras que un analista destacó el énfasis que puso Asda en la calidad cuando promocionaba una renovada línea “Extra Special” a fines del año pasado. <br />
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Neil Saunders, director consultor de Verdict, cree que el interés de Asda por la calidad es, en parte, una medida defensiva. “Los comerciantes de alimentos no quieren que los clientes vayan sólo a Marks and Spencer o Sainsbury’s cuando quieren algo especial. Pero cuando la gente está pensando en comprar algo bueno, es difícil cambiar su percepción”. <br />
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<p>McWilliam dice que Asda está plenamente consciente de ese riesgo. “Hemos trabajado mucho para ampliar nuestro atractivo. Si alguien conquista clientes durante una recesión, como hicimos nosotros, para mantenerlos tiene estar en pleno dominio del juego en cuanto a calidad y servicio”.</p>
<p>Sin embargo, también hay peligros para los comerciantes de alimentos que son vistos como “los mejores”. “Un día el consumidor se despierta y advierte que no le están dando el valor que solía obtener y entonces se acabó la preferencia”.</p>
<p>La clave está en evaluar correctamente cuáles son las categorías que clientes están más dispuestos a reconocer y pagar por lo que ven como mejoras, y cuáles son las que no les interesan. Por ejemplo éste no es momento para introducir una versión premium en productos básicos como repasadores o bolsas de residuos.</p>
<p>“No ocurre lo mismo con todo” dice Manasseh. “Si la gente siente que está apretada de dinero probablemente va a economizar en su gasto de artículos como línea blanca de electrodomésticos, vacaciones o salidas a restaurantes. Pero hay otras categorías que son consideradas muy importantes y con las que la gente no está dispuesta a hacer concesiones – lo que se pone sobre la piel, en la boca, en su bebé o su mascota”. <br />
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