Consejos para gerentes de marketing
Una de las más extrañas consecuencias del acceso a Internet es que convierte a todos en expertos en todo. Esto es especialmente preocupante para el marketing, que es una materia que no necesita verdadera acreditación ni estándares, opina en Adage Jonathan Salem Baskin, estratega de marcas.
<p>Lo cierto es que en la era de Internet, los gerentes de marketing duran menos tiempo que antes en su cargo. Los motivos son diversos, pero parece que la tendencia avanza, según el informe de duración de mandatos que realiza en Estados Unidos Spencer Stuart.</p>
<p>Según los datos recabados, parece que muy pocos CMO duran más de tres años en su puesto. Los despiden 25% antes que a los gerentes de información. Según Baskin, muchas veces injustamente, aludiendo problemas de “alineación” o de “expectativas”, cosas que si se hablaran abiertamente tal vez se podrían encontrar maneras de mantenerlos en su cargo.<br />
Dos recomendaciones para ellos:<br />
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1) <em>Lo que importa es la venta</em>.<br />
Por mucho que se hable de “crear reconocimiento de marca”, crear conciencia y poner al cliente en el centro, lo que a una empresa le importa, en última instancia es vender. Si no hace plata no sobrevive y la plata se hace vendiendo. A los CMO se les pide éxitos tempranos pero no siempre se los equipa con procedimientos detallados para vender cosas cualquiera sean las circunstancias internas y externas de la compañía. Conceptos como creación de marca, de valor de marca, llevan mucho tiempo, pero si en el corto plazo el gerente de marketing no se “alineó” con los objetivos de la empresa, o no logró satisfacer las expectativas (siempre de ventas), pierde el empleo. Por eso, más allá de lo bello que suena la poesía sobre creación de marca, de lo primerísimo que debería ocuparse un CMO que quiere conservar su puesto es de “vender mucho y rápido”.</p>
<p>2) <em>Destacarse como experto en la materia </em><br />
Con Internet y las redes sociales, la experiencia en marketing parece haberse democratizado. Un marketinero siempre tuvo que explicar ante sus superiores por qué, por ejemplo, la idea del CEO de dar una conferencia de prensa no es una muy buena idea o que tampoco lo es copiar el eslogan publicitario de un competidor. Hoy cualquier persona que tiene una cuenta en Twitter cree que sabe tanto de marketing como un experto. Como el que sabe apreciar una buena comida y cree que sabe prepararla. En este terreno los CMO deberían adueñarse del tema del relacionamiento con clientes y socios. La idea es que dejen de definirse por las tácticas de marketing como función y se ocupen de la estrategia del marketing como una idea que cruza toda la empresa. Convertirse en poseedores de los conocimientos y no de las herramientas; que dejen de escuchar a los gurúes sociales y otros marketineros que explican cómo hacer marketing y comprendan en cambio los factores que impulsan el relacionamiento y la subsiguiente acción (compra) abrevando en fuentes más diversas como ciencia, sociología, incluso arte. <br />
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Lean libros de marketing escritos antes de 1970 y libros de historia escritos antes de que los medios actuales convencieran a todos de que nuestro eterno ahora es diferente de aquel entonces.</p>
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