Las promesas inclumplidas del CRM
El marketing de relacionamiento con los clientes (CRM) prometía ser un nuevo paradigma que generaría más clientes leales y más ganancias para las empresas. Según tres investigadores del MIT, no lo ha logrado.
<p>En opinión de Stan Maklan, Simon Knox y Joe Peppard, durante los últimos años las empresas realizaron enormes inversiones en marketing de relacionamiento y no han logrado los objetivos que buscaban. Y no lo han hecho por un desequilibrio básico en la forma de encarar las inversiones en marketing: invierten en tecnología, en lugares para el relacionamiento y en publicidad, pero descuidan la increíble inversión en tiempo, energía y talento para desarrollar las capacidades requeridas para sacar jugo a esas inversiones. La consecuencia es que se genera demasiada inversión antes de que la organización esté en condiciones de aprovecharla en su beneficio. <br />
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CRM prometía nuevas formas de relacionamiento con los clientes que iban a revolucionar el marketing, reescribir sus reglas y cuestionar décadas de teorías y prácticas. La conducta de compra cambiaría cuando los consumidores aprovecharan toda la información que proveería el entorno para asegurarse mejores términos de compra, personalizar el servicio y sumarse a comunidades online para cocrear soluciones con los proveedores. Por su parte, los marketineros, equipados con una perfecta información sobre los consumidores, podrían optimizar cada centavo que gastaran en marketing para generar eficiencia en sus campañas. <br />
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Las empresas compraron esa promesa y en los primeros cinco años del nuevo siglo gastaron en Estados Unidos US$ 220.000 para implementar soluciones de CRTM. Sin embargo, a pesar de enormes inversiones, las investigaciones muestran que entre 55% y 75% de las empresas no logran los retornos que esperaban. <br />
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El problema, dicen los investigadores es bastante simple. Compraron recursos sofisticados, como call centers, bases de datos, software y sitios web pero siguieron manejando los negocios como siempre suponiendo que los clientes valorarían los resultados de sus inversiones. Los líderes supusieron también que las capacidades de marketing necesarias para interactuar con los consumidores de maneras novedosas se desarrollarían como una consecuencia natural de invertir en recursos CRM. Pero no es así.<br />
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El estudio de estos tres investigadores sugiere que una buena inversión en CRM comienza desarrollando las nuevas capacidades necesarias para mejorar las relaciones y luego con inversión de capital para sostener el desarrollo de las capacidades.</p>
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