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Marketing

Nuevas definiciones de lujo

Lujo significa cosas diferentes para personas diferentes. Eso ya se sabe. Pero lo que una encuesta reciente descubrió es que Los gustos para satisfacción personal surgen como un segmento de US$ 1,6 billón.

mar 6 de diciembre de 2011
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El lujo ha sido, y sigue siendo, una parte integral de la vida de casi todos. Según una nueva presentación basada en datos obtenidos en la encuesta de Ipsos Mendelsohn de septiembre y octubre 2011, 94% de las personas prósperas en Estados Unidos (definidas como adultos que viven en hogares con por lo menos US$ 100.000 de ingresos anuales) había comprado lujo en por lo menos una de las 15 categorías medidas, y 70% se propone hacerlo en por lo menos una categoría en el año próximo. Incluso entre la gente que gana menos de US$ 100.000 anuales, la atracción del lujo es generalizada: 92% había hecho una compra de lujo y 59% proyecta hacerlo el año próximo. Sólo 15% de los prósperos y 8% de los no prósperos dicen que no están interesados en el lujo.

Pero no hay duda de que la crisis económica trajo cambios: 65% de los prósperos, por ejemplo, dice que "la definición de lujo hoy no es la misma que hace cinco años". El deseo de experiencias lujosas no desapareció pero se ha redefinido para una nueva era. El nivel ha bajado en términos de qué constituye un lujo, y las expresiones del lujo se han vuelto más chicas, más personales y más íntimas. 92% de los prósperos está de acuerdo con esta interpretación. "Para mí, un pequeño gustito puede ser tan importante como comprar un producto de alta gama." Los “gustos” surgen como una subcategoría, más frecuente, más barata, menos drástica, pero en muchos aspectos igualmente satisfactoria. El valor sigue jugando un papel crucial en la actual concepción de lujo, con 89% de los prósperos diciendo que “cuando decido comprar un artículo de lujo, no paro hasta encontrar el mejor precio posible”. Por el contrario, menos de uno en cuatro dice que “si un producto de lujo va a liquidación, baja la percepción de lujo”.

La definición de lujo siempre fue subjetiva -- 89% de los prósperos coincide en que “el lujo está en el ojo del que mira”. Cuando les pidió a los encuestados que describieran su compra de lujo más reciente, las respuestas fueron de una diversidad sorprendente.

• El lujo se mezcla a veces con las marcas y sus significados, pero no siempre las marcas que uno supondría. Mientras muchos citaron un Mercedes, BMW o Lexus como su compra de lujo más reciente, lujo para otros significaba un nuevo Mini Cooper, Corvette o Prius.
• Las elecciones de lujo suelen ser muy emocionales. Muchos citaron relojes o joyas de marcas tradicionales como Cartier, Tiffany o Louis Vuitton, pero otros citaron reformas y reparaciones artísticas a los anillos de casamiento o compromiso que ya tenían.
• Los viajes se citan a veces, tanto como gusto personal como una oportunidad para reunir a la familia.
• Ya se trate de una compra de lujo tradicional o de un gusto -- como un día de spa o un tratamiento de manicuría y pedicuría-- los consumidores buscaban una gratificación personal para satisfacer la sensación de “me lo merezco”.

Pero el atractivo del lujo no va a decaer. Los encuestadores preguntaron a los encuestados si su interés por el lujo y las grandes marcas aumentaría y disminuiría en los próximos seis meses. Para cada categoría los que dijeron que aumentará fueron más que los otros en una proporción de 6 a 1.

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