La reinvención de un producto clásico
La marca de condimentos Reckitt Benckiser intentará salir de los clásicos comerciales que muestran la mostaza como condimento y tratará de hacer hincapié en las ventajas de usarla como un ingrediente más en las recetas de comidas.
<p>Las publicidades clásicas de mostaza la muestran embadurnando hamburguesas y salchichas con una parrilla detrás y un jardín frondoso, ideal para un picnic o un asado con amigos. Pero la marca Reckitt Benckiser, famosa por su mostaza francesa, quiere cambiar eso. Con su nueva campaña intentarán sacar a la mostaza de su rol de condimento y ubicarla en otro lugar: en el del ingrediente para recetas gourmet.</p>
<p>La nueva campaña –cuyo eslogan es “Amigos. Familia. Mostaza francesa”- fue creada por la agencia RSCG de Nueva York y aparecerá en la vía pública y en televisión a partir del 7 de mayo. Se podrá ver en los diarios una semana después, el 13. El presupuesto fue de US$ 20 millones lo que marca un verdadero interés de la compañía por darle un nuevo enfoque a sus campañas publicitarias. El año pasado su inversión en publicidad fue de US$ 6.4 millones.</p>
<p>En los avisos se dirigirá a los consumidores a la página de Facebook de la compañía donde nuevas recetas aparecerán todos los días. También se podrá acceder, en la página web del producto, a una database de miles de recetas en donde la mostaza es la vedette.</p>
<p>La campaña tiene una explicación económica. Según el departamento de marketing de la compañía, las ventas del producto alcanzan un pico en los meses de verano, cuando las parrilladas son más frecuentes. Pero en el invierno las ventas bajan. En vez de enfocar la campaña solamente en las recetas, la campaña apunta a presentar los platos como “ocasiones”.</p>
<p>“Queríamos recordarle a las personas del uso tradicional de la mostaza pero también inspirarlos para darle un uso diferente”, dijo el gerente de marketing de la compañía. En los meses de invierno la mostaza no debería quedar atrás de la heladera sino estar presente en un sinfín de platos especiales.</p>
<p>Aunque el Ketchup es el condimento más popular -95% de las casas estadounidenses tienen un frasco- la mostaza tiene un segundo lugar en el corazón del público, presente en 90% de los hogares. La mostaza francesa de Reckitt Benckiser es líder del segmento, con una cuota del mercado que llega al 27%. Pero de ese porcentaje impresionante solo 43% la usa como ingrediente en la cocina, optando mejor por la salsa barbacoa.</p>
<p>Lo cierto es que la estrategia de las recetas no es un invento de RSCG. Las empresas de cereales hicieron lo suyo hace décadas, inventando golosinas como las Rice Kripies Treats o utilizando las hojuelas de maíz para hacer más crocante el pollo frito. En Argentina Marité Mabragaña, quien por el año 1984 era la Directora Creativa de Ricardo De Luca Publicidad – una agencia que tenía las cuentas de Bagley y de Mendicrim- combinó los dos productos para crear la hoy famosa chocotorta.</p>
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