El mundo de la publicidad post-crisis financiera
Martin Sorrell, director ejecutivo de la agencia WPP, habló en una conferencia de Management sobre los desafíos del marketing post-caída de Lehman Brothers y de las oportunidades que ofrece el marketing digital, un mercado de US$ 20.000 millones.
<p>En la Conferencia de Management Financiero de la Asociación Nacional de publicistas estadounidenses que se llevó a cabo en Boca Raton, Florida, el director ejecutivo del grupo WPP, Martin Sorrell confesó que la industria de la publicidad todavía no se ha recuperado totalmente del colapso de Lehman Brothers en 2008 y de la crisis financiera que le siguió. Lo que dejó, dijo, es una ola de conservadurismo y reducción de costos en las empresas que persigue a los publicistas hasta el día de hoy.</p>
<p>“La caída de Lehman fue un momento bisagra. Ese fin de semana cambió la mentalidad de las corporaciones”, dijo Sorrell en su presentación ante 550 profesionales. Una solución es tratar de ajustar los presupuestos de las agencias en 10% a 20% anual. El problema es que eso reduciría a la nada algunas cuentas más pequeñas a lo largo de los años. Sorrell dice que reducir estos costos no es saludable para las empresas a largo plazo.</p>
<p>“Algunos creen que las mejores agencias son las más débiles; las que hoy son más sumisas. No creo que sea así. Uno de los resultados de la crisis es que ha logrado mayor consolidación”.</p>
<p>Las agencias necesitan dinero para invertir en la operación de todos los días. Pero, comparada con empresas de competencia no tradicional, como Facebook, la capitalización de WPP es relativamente pequeña. Para compararlo en términos concretos: Apple tiene una valoración de US$ 500.000 millones mientras que WPP sólo cuenta con US$ 17.000.</p>
<p>En la conferencia también habló sobre “Enfatico”, una agencia creada para Dell que tuvo 16 meses de vida y que se fusionó, en 2009, con Young&Rubicam. “Lo que WPP estaba tratando de hacer es lo que todos están tratando de hacer: crear una agencia a medida del cliente”. El cierre de Enfatico no tuvo nada que ver con los costos, declaró, y mucha de sus estructuras persisten todavía hoy.</p>
<p>Sorrell admitió, sin embargo, que el ego y las diferencias políticas pueden hacer que la cruza entre agencias de un mismo grupo no funcione. “Pero mientras más nos metemos adentro de nuestra organización más descubrimos que nuestros empleados están contentos de trabajar juntos de manera horizontal”, dijo.</p>
<p>El director ejecutivo del grupo de marketing más grande del mundo también habló sobre los cambios en el mercado. Dijo que habrá cambios importantes, especialmente los que se harán en el paso del marketing tradicional al digital. “Es una oportunidad de US$ 20.000 millones”, declaró.</p>
<p>Para aclarar citó algunas cifras impresionantes sobre la potencialidad del mercado del marketing digital. “Los consumidores invierten 25% del tiempo en medios digitales pero las agencias solo invierten 19% de sus presupuestos allí. La brecha es más grande en el mercado móvil en donde los consumidores pasan 8% del tiempo y las empresas dedican 0,5% de su presupuesto.” La tendencia continuará en aumento y cuando ocurra el cambio los medios digitales se convertirán en un negocio multimillonario para el marketing.</p>
