Coca Cola y un experimento de televisión social

Durante el Super Bowl, el evento televisivo más importante del año, la empresa de gaseosas decidió meterse de lleno en la televisión social usando a su mascota típica, el oso polar.

10 mayo, 2012

<p>Para las marcas el Super Bowl es el escenario en donde todo sucede. Pero Coca Cola decidi&oacute; llevar esta oportunidad de marketing m&aacute;s all&aacute; y organiz&oacute; el Polar Bowl, un experimento de televisi&oacute;n social en el cual la mascota t&iacute;pica de la marca, el oso polar, ofrec&iacute;a una &ldquo;fiesta digital&rdquo; donde comentaba en redes sociales lo visto en la pantalla chica.</p>
<p>La empresa estima que 60% de los 111 millones de espectadores del Super Bowl usan una segunda pantalla mientras miran el partido. La idea de Jennifer Healan, directora de marketing de la empresa, era sacar ventaja de cada pantalla. Y la mejor manera de hacerlo era crear una experiencia divertida y adictiva.</p>
<p>Los osos polares son un s&iacute;mbolo de la marca, especialmente durante la &eacute;poca navide&ntilde;a. Son esenciales dentro de las estrategias de marketing porque las personas les tienen cari&ntilde;o y est&aacute;n dispuestas a relacionarse con ellos. Decidieron entonces que los osos lancen su propia fiesta de Super Bowl, el Polar Bowl. Los osos comentaban v&iacute;a Twitter o Facebook sobre lo que ocurr&iacute;a en la pantalla a tiempo real: uno de los personajes se inclinaba por los New York Giants y otro a los New England Patriots, los equipos que compet&iacute;an en la final.</p>
<p>Coca Cola trabaj&oacute; con la agencia Wieden &amp; Kennedy para producir el Polar Bowl y los comerciales. Framstore y Animal Logic ayudaron con las animaciones.</p>
<p>El experimento fue un &eacute;xito, con 9 millones de consumidores reaccionando a los comentarios de los osos polares en m&uacute;ltiples plataformas. Tanto es as&iacute; que la empresa se vio forzada a usar otros servidores.</p>
<p>Healan dijo que su equipo hab&iacute;a estimado que los consumidores pasar&iacute;an, en promedio, 2,5 minutos interactuando con los osos polares. En realidad fueron 28 los minutos, superando todas las expectativas. La cuenta de Twitter oficial de Coca Cola aument&oacute; 38% su n&uacute;mero de seguidores.</p>
<p>Las claves del &eacute;xito fueron los pasos previos y los pasos posteriores al Polar Bowl. Antes de la final Coca Cola hab&iacute;a activado sus plataformas de contenidos digitales, instando a los usuarios a confirmar su presencia al evento v&iacute;a Facebook. Tambi&eacute;n ayud&oacute; que se anunciase en medios tradicionales. Casi 300.000 consumidores se registraron. Despu&eacute;s del evento la empresa comparti&oacute; videos de la fiesta para que los asistentes postearan en Twitter.</p>
<p>Aunque no es claro que los osos polares aparezcan en la edici&oacute;n 2013, Healan dijo que el experimento redefini&oacute; la estrategia de marketing de la compa&ntilde;&iacute;a. Hoy las empresas quieren conservar y el Polar Bowl es una primera aproximaci&oacute;n para dejar de atr&aacute;s el monologo empresarial.</p>
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