Viejos modelos para nuevas tecnologías
Stefan Olander, vicepresidente del área digital de Nike, alertó a los especialistas en marketing a dejar de medir nuevos canales de comunicación usando viejas herramientas. Los servicios digitales son la única manera de crear valor a través de plataformas digitales.
<p>“No se pueden resolver problemas usando el mismo pensamiento que los creó”. Esa frase es de Albert Einstein pero podría también ser de Stefan Olander, vicepresidente para la división digital de la marca deportiva Nike, y también co-autor (junto con el jefe del directorio de AKQA, Ajez Ahmed) del libro “The Seven New Laws for a World Gone Digital” (“Siete nuevas leyes para entender al mundo digital”). En la presentación del libro Olander dijo que las marcas deberían dejar de interesarse en cuántos “Me gusta” reciben y empezar a potenciar las herramientas digitales para crear valor.</p>
<p>¿Cómo hacerlo? Olander dice que no se puede medir, con herramientas del mundo tradicional, estrategias de marketing digital. “Hay toda una negociotratando de vender productos sin pensar previamente en cómo crear valor en teléfonos inteligentes o nuevos dispositivos”, dijo.</p>
<p>Cuestionó también la valuación de compañías digitales del negocio de redes sociales, como Facebook. Advirtió que una valoración de US$ 100.000 millones basada en un modelo de negocios que solo admite publicidad es riesgosa. “La publicidad es un viejo modelo que quieren aplicar a las redes sociales. La realidad es que hoy las personas no quieren que se las interrumpa con mensajes”. Hasta ahora el único modelo comercial que funciona en la web 2.0, según Olander, es el AdWords de Google.</p>
<p>Lo mismo sucede con Instagram que fue recientemente comprada por Facebook por US$ 1.000 millones. “Si se mira lo que se pagó por esa aplicación no se termina de entender, porque Instagram hoy no gana dinero. Pero será interesante ver, cuando se combine con Facebook, el valor que cree”.</p>
<p>Nike, de la mano de Olander, ha dejado de invertir en publicidad digital para hacerlo en servicios digitales, como Nike+. “Una vez que se establece una relación directa con el consumidor, no hace falta publicitar”, concluyó.</p>
