Employer Branding: en las buenas y en las malas

En el año 2002, Argentina tenía casi 22% de desempleo y sufría uno de los peores momentos de su historia. En un contexto de incertidumbre política y económica, muchas empresas apelaron a despidos masivos y reducción de personal para paliar los efectos de la crisis.

11 junio, 2012

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<p class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight:normal"><span lang="ES-AR">Por Diego Kirschenbaum, director de Capital Humano</span></b></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR">Sin embargo, la reactivaci&oacute;n de la econom&iacute;a fue cambiando progresivamente el panorama, con la consecuente regeneraci&oacute;n de los distintos puestos de trabajo. La b&uacute;squeda de profesionales comenz&oacute; a crecer a&ntilde;o tras a&ntilde;o, de tal modo que en 2011 el segmento de posiciones de mandos medios y altos registr&oacute; casi pleno empleo.</span></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR">En este escenario, las empresas se esforzaron por mostrarse atractivas como empleadoras. Captar y retener a los mejores talentos se convirti&oacute; en el desaf&iacute;o primordial, mientras que la rotaci&oacute;n de personal, fundamentalmente en los j&oacute;venes profesionales, era muy alta. Las empresas apostaron a una gran variedad de iniciativas para contar con los mejores recursos: buenos sueldos, planes de carrera, equilibrio entre la vida personal y laboral, semanas extra de vacaciones y programas de Responsabilidad Social, entre otros beneficios. El <i style="mso-bidi-font-style:
normal">Employer Branding </i>(la capacidad para construir y comunicar una imagen que sea consumida por empleados y postulantes) se impuso como tendencia y las organizaciones prestaron m&aacute;s atenci&oacute;n a su reputaci&oacute;n en el mercado.<span style="mso-spacerun:yes">&nbsp; </span></span></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR">El 2012 arranc&oacute; con buen ritmo de b&uacute;squedas, aunque a partir de febrero comenz&oacute; a percibirse una leve desaceleraci&oacute;n de la demanda y cierta cautela para la contrataci&oacute;n nuevos profesionales. </span></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR">Independientemente del futuro de la econom&iacute;a y el empleo, las empresas afrontan un nuevo reto: <b style="mso-bidi-font-weight:
normal">&iquest;Deben ser atractivas como empleadoras, m&aacute;s all&aacute; de que no hagan b&uacute;squedas? La respuesta es, definitivamente, s&iacute;.</b> La inversi&oacute;n en <i style="mso-bidi-font-style:normal">Employer Branding</i> no debe realizarse solamente cuando hay demanda laboral y escasez de talentos. La credibilidad de estas iniciativas est&aacute; dada por la continuidad en el tiempo y una mirada de largo plazo. La imagen de una empresa como buena empleadora no se construye de un d&iacute;a para el otro, sino con un plan sostenido que sirva de respaldo. </span></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR">En este sentido, podemos resumir el <i style="mso-bidi-font-style:normal">Employer Branding</i> en dos puntos concretos:</span></p>
<p class="ListParagraphCxSpFirst" style="text-indent:-18.0pt;mso-list:l0 level1 lfo1"><span lang="ES-AR" style="mso-fareast-font-family:Calibri;mso-bidi-font-family:Calibri"><span style="mso-list:Ignore">-<span style="font:7.0pt &quot;Times New Roman&quot;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span></span></span><span lang="ES-AR">Beneficios: son acciones que dan r&eacute;dito en el corto plazo y sirven para captar y retener al personal. Entre ellos podemos citar: home office, sueldo variable por resultados, gimnasio, notebook, celular, etc. Sin embargo, estos beneficios a veces no son suficientes porque se transforman en &ldquo;commodities&rdquo;, ya que todas las empresas los ofrecen.</span></p>
<p class="ListParagraphCxSpMiddle"><span lang="ES-AR"><br />
</span></p>
<p class="ListParagraphCxSpLast" style="text-indent:-18.0pt;mso-list:l0 level1 lfo1"><span lang="ES-AR" style="mso-fareast-font-family:Calibri;mso-bidi-font-family:Calibri"><span style="mso-list:Ignore">-<span style="font:7.0pt &quot;Times New Roman&quot;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</span></span></span><span lang="ES-AR">&nbsp;</span></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR"><span style="mso-spacerun:yes">&nbsp;</span></span></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR"><span style="mso-spacerun:yes">&nbsp;</span></span></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR">&nbsp;</span></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR"><span style="mso-spacerun:yes">&nbsp;</span></span></p>
<p class="MsoNormal"><span lang="ES-AR">&nbsp;</span></p>

<p>Imagen & reputación: son acciones de larga escala: reales posibilidades de desarrollo y capacitación, manejo de la diversidad generacional y cultural, producción sustentable, cuidado del Medio ambiente, responsabilidad Social, ética, Políticas de RRHH.</p><p>¿Cómo hacer, entonces, <em>Employer Branding</em>? No solo basta que la empresa sea atractiva. Es fundamental que sepa comunicarlo en los canales adecuados: iniciativas de marketing, publicidad, prensa, acciones de comunicación interna, sitio web, eventos, etc. La mirada integral debe aplicarse a los distintos canales que se utilizan para difundir las iniciativas.</p><p>Otro aspecto importante es ser creíble en lo que la empresa ofrece. El <em>Employer Branding</em> debe ser realista y ajustarse a lo que la organización está capacitada para dar. De nada sirve impulsarlo como herramienta de marketing si en el fondo es un envase de contenido vacío.</p><p>Aunque en un país como Argentina todavía resulte difícil tener una visión más allá del corto plazo, la construcción de una marca atractiva solo se consigue con una mirada superadora de la coyuntura. Las empresas que así lo entienden son reconocidas por su credibilidad, solidez y capacidad para superar los vaivenes económicos y políticos en los cuales deben desarrollar su actividad.</p><p>En las buenas y en las malas, el <em>Employer Branding</em> debe estar presente.</p>

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