EE.UU.: Oportunidad publicitaria del nuevo sistema de salud
Las prestadoras de servicios de salud, afectadas por las reformas, podrían invertir más y mejor para transformar el modelo de negocios y llegar, ya no más exclusivamente a las empresas, sino también al consumidor final.
<p>Con la aprobación de la Corte Suprema ayer por la noche de la <a href="http://www.mercado.com.ar/nota.php?sec=1&id=372726">reforma </a>al sistema de salud. la famosa <em>Affordable Care Act </em>u “<em>Obamacare</em>”, como la bautizaron sus más acérrimos opositores- las empresas prestadoras de salud se enfrentan a nuevos desafíos. Pero también podrán beneficiarse con varias oportunidades. Entre ellas, la más importante es que muchos estadounidenses deberán tener pólizas individuales por lo que las empresas prestadoras deberán pelearse para ganarse el amor y la confianza de los usuarios/consumidores.</p>
<p>La televisión, por lo tanto, se beneficiará con las inversiones publicitarias que deberán realizarse en el corto plazo. De hecho, especialistas del Pivotal Research predicen que, gracias a las reformas, se podría crear una nueva categoría de publicidad televisiva: la de la salud. Con la necesidad de hacerse de una póliza, los estadounidenses deberán elegir qué clase de cobertura quieren y, por lo tanto, las ventas aumentarán notablemente. Para las empresas esto se traduce en un nuevo modelo de negocios, menos centrado en las empresas y más en el consumidor final.</p>
<p>Lo que ocurrirá primero es que, posiblemente, varias compañías grandes se encarguen de comprar mucho espacio televisivo para asegurarse una campaña efectiva. Les preocupa la transición de ser una marca B2B a otra orientada al consumidor y la televisión los puede ayudar a acercarse más a ese público, hasta ahora desconocido.</p>
<p>Algunos ya han comenzado sus esfuerzos. En abril, Cigna comenzó a reorientar sus campañas y contrató a Hill Holiday para hacerse cargo de esa tarea. Un tiempo después lanzó la campaña “Go You”.</p>
<p>Se estima que las inversiones serán progresivas: del 2013 al 2015 aumentará gradualmente el presupuesto de las empresas para reorientar sus marcas y así llegar a un público diferente. Puede llegar a representar ingresos por US$ 1.000 para la televisión aunque, admiten, el avance de las publicidades de salud podría generar retrocesos en la inversión que hacen, por ejemplo, compañías de bebidas con azúcar.</p>
<p>Lo que sí se verá es que las mayores prestadoras de salud retendrán el mayor espacio televisivo y también las mayores agencias. Si las personas con pólizas individuales aumentan a 28 millones, como está estimado que suceda para 2016, hay un nuevo nicho de consumidores al que convencer.</p>
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