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Marketing

La publicidad en Facebook tiene margen para crecer

El presupuesto de medios de una marca debe manejarse junto con su comunidad en Facebook.

mar 6 de noviembre de 2012
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Facebook superó las expectativas de Wall Street cuando anunció sus ganancias para el tercer trimestre pero los observadores siguen preguntándose qué es lo que le está impidiendo mayor crecimiento publicitario. Algunos buscan a los culpables en el interior de Facebook , desde una falta de métrica unificada hasta la forma de monetizar la publicidad móvil.

Hay un tema más profundo. Para que la publicidad crezca más rápido en Facebook, la gente que maneja el presupuesto publicitario de una marca debe trabajar en combinación con quienes manejan la comunidad de la marca en Facebook. Antes, era aceptable que equipo de compra en medios trabajara relativamente aislado de otros departamentos o agencias. Podría controla periódicamente con RRPP para ponerse al día con las iniciativas y planificar nuevas estrategias de marca u objetivos.

Por lo demás, los compradores de medios se concentraban en sus objetivos ( sean de marca o metas de conversión) y tenían poca interacción con otros equipos. Las responsabilidades estaban divididas. El correo electrónico, la búsqueda y la afiliación eran responsabilidad del grupo de “adquisición”, mientras que la exhibición de la marca lo social y las asociaciones caían bajo la responsabilidad del grupo “marca”.

Ningún canal obligaba a la cooperación. Pero Facebook cambió el campo de juego para siempre. Es la primera plataforma que exige que los equipos de medios y de marca trabajen juntos, orientándose hacia el compromiso del usuario más que alentando un simple clic. Ahora que productos innovadores como Sponsored Stories y el Facebook Exchange derivan tráfico, y aumentan la participación del usuario, es más importante que nunca para las marcas y sus agencias ser más inteligentes y más estratégicas. Anunciantes y agencias deben adoptar una fórmula de éxito que resulte en una fructífera colaboración social. Deberán hacer tres cosas:

Acordar una tecnología para manejar la presencia en Facebook. Una marca debería emplear una plataforma tecnológica automatizada para optimizar y medir el éxito en todos los aspectos de su publicidad y en la página en Facebook de la marca. La herramienta ayudará al equipo social y al equipo de medios a extraer conocimientos útiles que les ayuden a elaborar una estrategia. Por ejemplo, los equipos de medios, alertados por la herramienta de contenido con muy buen desempeño dentro de las comunidades sociales de la marca – puede usar ese contenido dentro de las unidades publicitarias para atraer más fans a la página.

Crear objetivos compartidos. Cada equipo debe demostrar cómo contribuyen sus esfuerzos al logro de los objetivos de marca. Ya no alcanza que el equipo de medios demuestre que su trabajo a conseguido clientes nuevos, o que el equipo de marca demuestre que su éxito en conquistar fans leales se traduce en adquisición de clientes. Los dos deben entrelazarse.

Pensar en otra forma de definir éxito. Por lo general, los equipos de medios se dedican a maximizar eficiencia mientras que los equipos de marca se concentran en mejorar la favorabilidad. El truco está en reconocer que el éxito en la plataforma Facebook requiere que los anunciantes tengan metas que tomen en cuenta el interés y que además se mezclen con tasas de conversión
Facebook se ha convertido en un lugar muy concurrido y las marcas no pueden estar seguras de que el contenido que publican en sus páginas será visto por sus fans. Los medios pagos pueden ayudar y cualquier crecimiento significativo en Facebook será difícil de lograr sin ellos. Claro que los anunciantes también deberán invertir en contenido de calidad para mantener a la gente interesada. Utilizar Facebook solamente como un vehículo para conseguir fans, sin estrategia para mantenerlos involucrados, no es el camino al éxito. Por eso es que ha llegado la hora de repensar la forma en que contenido, comunidad y publicidad se alineen para lograr un buen marketing en Facebook.

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