La publicidad de las bebidas alcohólicas
En el marketing de cervezas, vinos y licores el elemento que debe tenerse muy presente es que la gente bebe marcas. Muchas de las pruebas llamadas de ojos cerrados lo demuestran.
Si esto es verdaderamente así, habrá que deducir que la “marca” es tan importante como el líquido que contiene la botella. La tarea para los anunciantes y agencias es encontrar la combinación mágica que pueda disparar la marca hacia las grandes alturas.
Las restricciones legales y voluntarias a la publicidad y promoción del alcohol tienen grandes variaciones según los países y a veces hasta dentro del mismo país ( por ejemplo entre los estados de Estados Unidos). Este artículo se propone abarcar en forma amplia a todos los mercados.
El mercado: características
Las bebidas alcohólicas presentan una gran diversidad de productos, marcas, patrones de distribución y conductas de consumidores. Muchas marcas son más o menos globales en su distribución, pero la venta minorista en los mercados de la mayoría de los países es idiosincrásica y, en la práctica, sigue siendo infrecuente el genuino posicionamiento global de la marca.
Mientras la mayoría de los mercados tienen los mismos patrones de funcionamiento, tendencias y estructuras de marca, también se caracterizan por la innovación constante, ya sea mediante la introducción de tipos totalmente nuevos de productos o mediante la importación de nuevas marcas.
Las principales categorías del mercado — cervezas, vinos, y licores — tienen diferentes perfiles y patrones de consumo y también diferentes fórmulas y convenciones publicitarias. En la mayoría de los sectores, por ejemplo, existe una diferencia sustancial entre el consumo casero y el consumo en bares, restaurantes, etc.
La mayoría de los países tiene restricciones formales a la publicidad y promoción dirigida a los jóvenes. En Gran Bretaña el umbral oficial de edad para poder comprar y consumir bebidas alcohólicas es de 18 años, y el Código de Práctica establece que los modelos utilizados en los avisos no deben ser — ni parecer — menores de 25 años.
Los gustos de los consumidores en este renglón tienden a evolucionar con el tiempo y especialmente con la edad y la experiencia. Esto significa que el principal público objetivo para la publicidad de una determinada marca es generalmente muy específico en cuanto a edad y hábitos de consumo. Sin embargo, la forma exacta de este desarrollo, varía según el país y la época.
Las marcas de bebidas alcohólicas
El elemento fundamental en el marketing de bebidas alcohólicas es que la capacidad de los consumidores para distinguir una bebida de otra es — según muestran las pruebas a ojos cerrados — bastante limitada. Esto quiere decir que, en gran medida, “la gente bebe una marca”: la marca es tan importante como lo que contiene la botella.
Esto vale tanto para las cervezas como para los licores — aunque hay algunas marcas de productos exclusivos o muy destacados en ambos sectores, como por ejemplo Guinness y Southern Confort. Esto es menos aplicable a los vinos de mesa, donde hay innumerables productores y muchos tipos o estilos de vino, pero pocas marcas importantes — en Gran Bretaña, la marca más grande de vino de mesa tiene sólo 1% del mercado, y las lealtades de los consumidores están dirigidas más hacia el comerciante que al tipo de vino. Por el contrario, los vinos fortificados, como el vermut y el jerez, son mercados en los que la marca impera con fuerza.
Las marcas exitosas son aquellas que han logrado diferenciarse de sus competidoras. La diferenciación suele basarse en el origen de la marca o en su tradición y autenticidad o en la imagen de la gente que la prefiere. Todos estos factores son reforzados por el precio del producto, su patrón de distribución y las ocasiones de uso con que se le asocia. Todo esto combinado puede — o no — otorgar a la marca una reputación de calidad, valor y distinción que le permita conseguir y mantener un lugar en el mercado.
Publicidad
La publicidad es, claro, sólo una de las herramientas de que dispone el anunciante de licores; pero para el caso de nuevos lanzamientos tendrá que complementarse con una amplia gama de actividades diseñadas para lograr la distribución y el muestreo del producto, hacerlo conocer y crear noticia con el nombre de la marca. No es casual que los marketineros de bebidas hayan figurado entre los primeros usuarios los auspicios, por ejemplo.
En Gran Bretaña, por lo menos, hasta hace muy poco, había un acuerdo informal entre los productores de licores de no recurrir a la televisión; en realidad en muy pocos países pueden verse avisos de bebidas alcohólicas en la televisión. Por eso los productores recurrieron intensamente al cine, que les ofrecía la excusa de poder llegar a un público joven y con buen poder adquisitivo. En Francia, desde la aprobación de la Ley Evin en 1990, no se permite ningún tipo de anuncios ni auspicios de bebidas alcohólicas.
La publicidad de bebidas alcohólicas está supeditada al desarrollo de la estrategia adecuada. Uno de sus elementos fundamentales – tal como aparece en la mayoría de los casos registrados en el banco de datos del IPA Effectiveness Awards es el targeting: la identificación del segmento más prometedor de consumidores y el desarrollo de una profunda comprensión de cómo puede encajar la marca en sus hábitos de consumo.
Junto al targeting está la consiguiente necesidad de lograr un buen posicionamiento: encontrar la mejor manera de permitir que la marca se adjudique un papel significativo en la vida y en el patrón de consumo de su público objetivo. Así encontramos, por ejemplo, la sidra Strongbow posicionada como el comienzo ideal de una noche de tragos en el pub;“Tía María” como el licor que promete una transformación mágica; el champagne Lanzón que añade un toque de aventura a los grandes momentos de las personas.
A pesar de la extraordinaria importancia del factor imagen en la publicidad de licores, muchas de las mejores campañas giran alrededor de características físicas específicas del producto: el precio de Stella Artois; la blanca y la negra de Guinness (durante varios años personificado por el actor Rutger Hauer); la cremosidad de Boddingtons; la pureza de Absolut; el sabor único (“difícil”) de Campari.
Afortunadamente, dada la enorme cantidad de marcas y tipos de bebidas en el mercado, el licor ofrece una amplísima gama de posibilidades, de ocasiones, atributos y asociaciones de imagen. La tarea para los anunciantes y agencias es encontrar la combinación mágica que pueda disparar la marca hacia las grandes alturas.
Para hacer esto, no hay nada que sustituya la aplicación disciplinada de los puntos fundamentales, que tan bien resume el director de marketing de Guinness:
* Conozca a su consumidor de pies a cabeza.
* Comprenda y anticipe los cambios en las costumbres.
* Desarrolle un brief publicitario con elasticidad para adaptarse a los cambios.
* Acepte trabajos creativos que puedan hacerle sentir cierta incomodidad.
* Use la investigación para guiar las decisiones, no para tomarlas.
* Tenga un programa de desarrollo y mejoramiento continuo.
* Invierta lo suficiente como para dar a su trabajo una posibilidad de éxito.
* Haga el seguimiento.
WARC
World Advertising Research Centre
Si esto es verdaderamente así, habrá que deducir que la “marca” es tan importante como el líquido que contiene la botella. La tarea para los anunciantes y agencias es encontrar la combinación mágica que pueda disparar la marca hacia las grandes alturas.
Las restricciones legales y voluntarias a la publicidad y promoción del alcohol tienen grandes variaciones según los países y a veces hasta dentro del mismo país ( por ejemplo entre los estados de Estados Unidos). Este artículo se propone abarcar en forma amplia a todos los mercados.
El mercado: características
Las bebidas alcohólicas presentan una gran diversidad de productos, marcas, patrones de distribución y conductas de consumidores. Muchas marcas son más o menos globales en su distribución, pero la venta minorista en los mercados de la mayoría de los países es idiosincrásica y, en la práctica, sigue siendo infrecuente el genuino posicionamiento global de la marca.
Mientras la mayoría de los mercados tienen los mismos patrones de funcionamiento, tendencias y estructuras de marca, también se caracterizan por la innovación constante, ya sea mediante la introducción de tipos totalmente nuevos de productos o mediante la importación de nuevas marcas.
Las principales categorías del mercado — cervezas, vinos, y licores — tienen diferentes perfiles y patrones de consumo y también diferentes fórmulas y convenciones publicitarias. En la mayoría de los sectores, por ejemplo, existe una diferencia sustancial entre el consumo casero y el consumo en bares, restaurantes, etc.
La mayoría de los países tiene restricciones formales a la publicidad y promoción dirigida a los jóvenes. En Gran Bretaña el umbral oficial de edad para poder comprar y consumir bebidas alcohólicas es de 18 años, y el Código de Práctica establece que los modelos utilizados en los avisos no deben ser — ni parecer — menores de 25 años.
Los gustos de los consumidores en este renglón tienden a evolucionar con el tiempo y especialmente con la edad y la experiencia. Esto significa que el principal público objetivo para la publicidad de una determinada marca es generalmente muy específico en cuanto a edad y hábitos de consumo. Sin embargo, la forma exacta de este desarrollo, varía según el país y la época.
Las marcas de bebidas alcohólicas
El elemento fundamental en el marketing de bebidas alcohólicas es que la capacidad de los consumidores para distinguir una bebida de otra es — según muestran las pruebas a ojos cerrados — bastante limitada. Esto quiere decir que, en gran medida, “la gente bebe una marca”: la marca es tan importante como lo que contiene la botella.
Esto vale tanto para las cervezas como para los licores — aunque hay algunas marcas de productos exclusivos o muy destacados en ambos sectores, como por ejemplo Guinness y Southern Confort. Esto es menos aplicable a los vinos de mesa, donde hay innumerables productores y muchos tipos o estilos de vino, pero pocas marcas importantes — en Gran Bretaña, la marca más grande de vino de mesa tiene sólo 1% del mercado, y las lealtades de los consumidores están dirigidas más hacia el comerciante que al tipo de vino. Por el contrario, los vinos fortificados, como el vermut y el jerez, son mercados en los que la marca impera con fuerza.
Las marcas exitosas son aquellas que han logrado diferenciarse de sus competidoras. La diferenciación suele basarse en el origen de la marca o en su tradición y autenticidad o en la imagen de la gente que la prefiere. Todos estos factores son reforzados por el precio del producto, su patrón de distribución y las ocasiones de uso con que se le asocia. Todo esto combinado puede — o no — otorgar a la marca una reputación de calidad, valor y distinción que le permita conseguir y mantener un lugar en el mercado.
Publicidad
La publicidad es, claro, sólo una de las herramientas de que dispone el anunciante de licores; pero para el caso de nuevos lanzamientos tendrá que complementarse con una amplia gama de actividades diseñadas para lograr la distribución y el muestreo del producto, hacerlo conocer y crear noticia con el nombre de la marca. No es casual que los marketineros de bebidas hayan figurado entre los primeros usuarios los auspicios, por ejemplo.
En Gran Bretaña, por lo menos, hasta hace muy poco, había un acuerdo informal entre los productores de licores de no recurrir a la televisión; en realidad en muy pocos países pueden verse avisos de bebidas alcohólicas en la televisión. Por eso los productores recurrieron intensamente al cine, que les ofrecía la excusa de poder llegar a un público joven y con buen poder adquisitivo. En Francia, desde la aprobación de la Ley Evin en 1990, no se permite ningún tipo de anuncios ni auspicios de bebidas alcohólicas.
La publicidad de bebidas alcohólicas está supeditada al desarrollo de la estrategia adecuada. Uno de sus elementos fundamentales – tal como aparece en la mayoría de los casos registrados en el banco de datos del IPA Effectiveness Awards es el targeting: la identificación del segmento más prometedor de consumidores y el desarrollo de una profunda comprensión de cómo puede encajar la marca en sus hábitos de consumo.
Junto al targeting está la consiguiente necesidad de lograr un buen posicionamiento: encontrar la mejor manera de permitir que la marca se adjudique un papel significativo en la vida y en el patrón de consumo de su público objetivo. Así encontramos, por ejemplo, la sidra Strongbow posicionada como el comienzo ideal de una noche de tragos en el pub;“Tía María” como el licor que promete una transformación mágica; el champagne Lanzón que añade un toque de aventura a los grandes momentos de las personas.
A pesar de la extraordinaria importancia del factor imagen en la publicidad de licores, muchas de las mejores campañas giran alrededor de características físicas específicas del producto: el precio de Stella Artois; la blanca y la negra de Guinness (durante varios años personificado por el actor Rutger Hauer); la cremosidad de Boddingtons; la pureza de Absolut; el sabor único (“difícil”) de Campari.
Afortunadamente, dada la enorme cantidad de marcas y tipos de bebidas en el mercado, el licor ofrece una amplísima gama de posibilidades, de ocasiones, atributos y asociaciones de imagen. La tarea para los anunciantes y agencias es encontrar la combinación mágica que pueda disparar la marca hacia las grandes alturas.
Para hacer esto, no hay nada que sustituya la aplicación disciplinada de los puntos fundamentales, que tan bien resume el director de marketing de Guinness:
* Conozca a su consumidor de pies a cabeza.
* Comprenda y anticipe los cambios en las costumbres.
* Desarrolle un brief publicitario con elasticidad para adaptarse a los cambios.
* Acepte trabajos creativos que puedan hacerle sentir cierta incomodidad.
* Use la investigación para guiar las decisiones, no para tomarlas.
* Tenga un programa de desarrollo y mejoramiento continuo.
* Invierta lo suficiente como para dar a su trabajo una posibilidad de éxito.
* Haga el seguimiento.
WARC
World Advertising Research Centre
