Una marca no se crea pagando avisos
Según Al y Laura Ries, crear una marca requiere mucho más que una gran inversión de dinero. Una marca se crea con noticias, con ruido, con hechos que atraigan a la prensa.
El nacimiento de una marca se produce por lo general con notoriedad, con capacidad para llegar a los medios y a la gente sin pagar avisos. Si se convierte al producto en noticia los medios van a acercarse y llamarán a su puerta para hablar de él. Los artículos y las entrevistas en la prensa le darán credibilidad a los avisos publicitarios del lanzamiento. Primero el ruido, luego la publicidad.
Con todo lo que se habla de marca y creación de marca, hay muy pocos marketineros que se preocupan por hacerse esta pregunta: “¿Cómo se crea una marca?” preguntamos recientemente al CEO de una gigantesca agencia de publicidad. “Con publicidad, claro. Si se quiere crear una marca líder lo más importante es lograr comprender totalmente al consumidor, lo cual nos conduce hacia un trabajo mejor, más creativo, más potente y más fresco. Es todo eso lo que en última instancia crea una marca”.
Nosotros estamos en total desacuerdo. No se crea una marca líder con mejor trabajo ni más creativo ni más original. Muchos marketineros confunden creación de marca con mantenimiento de marca. Que se asocie la idea de una fuerte dosis de publicidad con la mayoría de las grandes marcas no significa necesariamente que haya sido la publicidad (paga) la que creó las marcas en un principio.
El nacimiento de una marca se produce por lo general con notoriedad, con la capacidad para llegar a los medios y a la gente sin pagar avisos. Con noticias, con ruido, haciéndose entrevistar. Nuestra regla general es: primero el ruido, luego la publicidad. El ruido, o publicidad que no se paga, es el clavo, la publicidad es el martillo. El ruido crea las credenciales que dan credibilidad para la publicidad.
Anita Roddick convirtió a Body Shop en una gran marca sin avisos publicitarios. Lo que hizo fue viajar por todo el mundo en una feroz campaña para convertirse en noticia. Al difundir sus ideas sobre el medio ambiente, provocó una oleada de artículos en diarios y revistas, entrevistas en radio y televisión y así creó – literalmente – la marca Body Shop.
La cadena Wal-Mart adquirió la inmensa fama que hoy tiene (con ventas cercanas a los US$ 100.000 millones) con muy poca publicidad.
En el terreno de los productos farmacéuticos, Viagra, Prozac y Valium se convirtieron en marcas mundiales con muy pocos avisos publicitarios pagos.
En el terreno de la alta tecnología, Oracle, Cisco y SAP se convirtieron en compañías multimillonarias prácticamente sin publicidad del tipo que se paga.
En la Internet, Yahoo!, Amazon.com y Excite se convirtieron en gigantes virtualmente sin publicidad.
En el otro extremo se situó Miller Brewing Co., que gastó US$ 50 millones para lanzar una marca llamada Miller Beer (que podríamos llamar “cerveza común”). La marca no logró hacer olas en el mercado. Y nosotros creemos que el fracaso no se debió a que los avisos no fueran buenos ni creativos ni atractivos. Una cerveza común con un nombre como Miller que además es extensión de línea, no es noticia.
Enamelon es otro ejemplo de fracaso. Una gran idea que se lanza sin buscar la noticia. Enamelon es una pasta dental con un concepto revolucionario. Su fórmula reparó 80% de las caries tempranas desarrolladas en dientes de ratas mientras que la pasta con flúor convencional no logró arreglar ninguna. En lugar de lanzar una enorme campaña para convertir en noticia esa hazaña de laboratorio, invirtió US$ 25 millones en una enorme campaña publicitaria. Los resultados fueron decepcionantes. En los primeros seis meses, las ventas fueron apenas de US$ 7 millones, lo que significó una pérdida de US$ 24 millones. Enamelon debió convertirse en noticia, sólo así habría creado las suficientes credenciales para hacer creíble su campaña publicitaria.
El timing es el elemento fundamental aquí. Actuar en el momento oportuno. Ninguna compañía debe dejar de usar la noticia al lanzar una marca nueva. Mucho se habla del gran “big bang” de una campaña publicitaria. Pero cuando pasa el entusiasmo del lanzamiento, se aquietan las aguas y se dan cuenta de que nada ha cambiado.
Si usted quiere cambiar algo en la mente de la gente, necesita tiempo para lograr esos cambios. Cuando se emprende un programa para crear notoriedad que se desarrolla a lo largo de meses o años, se da tiempo a la gente para adecuarse a las nuevas ideas que usted está introduciendo. Es un lento proceso el que puede llevar a grandes cambios en la mente del consumidor.
Lo que mejor resultado da es comenzar convirtiéndose en noticia para un pequeño grupo de personas y luego lanzar la historia al gran mercado. Un artículo en una newsletter lleva a otro en una publicación del rubro, lo cual mejora sus chances de llegar a las revistas de negocios generales. Luego tal vez podrá pasar a una revista de inte´res general y consumo masivo y en última instancia llega a la televisión abierta con algunas incursiones a la radio y los diarios.
La mejor forma de lanzar el programa Enamelon habría sido en el American Journal of Dentistry.
Los anunciantes deben combatir su impaciencia. Se apresuran demasiado para agarrar el martillo.
Al y Laura Ries
©Advertising Age / MERCADO
El nacimiento de una marca se produce por lo general con notoriedad, con capacidad para llegar a los medios y a la gente sin pagar avisos. Si se convierte al producto en noticia los medios van a acercarse y llamarán a su puerta para hablar de él. Los artículos y las entrevistas en la prensa le darán credibilidad a los avisos publicitarios del lanzamiento. Primero el ruido, luego la publicidad.
Con todo lo que se habla de marca y creación de marca, hay muy pocos marketineros que se preocupan por hacerse esta pregunta: “¿Cómo se crea una marca?” preguntamos recientemente al CEO de una gigantesca agencia de publicidad. “Con publicidad, claro. Si se quiere crear una marca líder lo más importante es lograr comprender totalmente al consumidor, lo cual nos conduce hacia un trabajo mejor, más creativo, más potente y más fresco. Es todo eso lo que en última instancia crea una marca”.
Nosotros estamos en total desacuerdo. No se crea una marca líder con mejor trabajo ni más creativo ni más original. Muchos marketineros confunden creación de marca con mantenimiento de marca. Que se asocie la idea de una fuerte dosis de publicidad con la mayoría de las grandes marcas no significa necesariamente que haya sido la publicidad (paga) la que creó las marcas en un principio.
El nacimiento de una marca se produce por lo general con notoriedad, con la capacidad para llegar a los medios y a la gente sin pagar avisos. Con noticias, con ruido, haciéndose entrevistar. Nuestra regla general es: primero el ruido, luego la publicidad. El ruido, o publicidad que no se paga, es el clavo, la publicidad es el martillo. El ruido crea las credenciales que dan credibilidad para la publicidad.
Anita Roddick convirtió a Body Shop en una gran marca sin avisos publicitarios. Lo que hizo fue viajar por todo el mundo en una feroz campaña para convertirse en noticia. Al difundir sus ideas sobre el medio ambiente, provocó una oleada de artículos en diarios y revistas, entrevistas en radio y televisión y así creó – literalmente – la marca Body Shop.
La cadena Wal-Mart adquirió la inmensa fama que hoy tiene (con ventas cercanas a los US$ 100.000 millones) con muy poca publicidad.
En el terreno de los productos farmacéuticos, Viagra, Prozac y Valium se convirtieron en marcas mundiales con muy pocos avisos publicitarios pagos.
En el terreno de la alta tecnología, Oracle, Cisco y SAP se convirtieron en compañías multimillonarias prácticamente sin publicidad del tipo que se paga.
En la Internet, Yahoo!, Amazon.com y Excite se convirtieron en gigantes virtualmente sin publicidad.
En el otro extremo se situó Miller Brewing Co., que gastó US$ 50 millones para lanzar una marca llamada Miller Beer (que podríamos llamar “cerveza común”). La marca no logró hacer olas en el mercado. Y nosotros creemos que el fracaso no se debió a que los avisos no fueran buenos ni creativos ni atractivos. Una cerveza común con un nombre como Miller que además es extensión de línea, no es noticia.
Enamelon es otro ejemplo de fracaso. Una gran idea que se lanza sin buscar la noticia. Enamelon es una pasta dental con un concepto revolucionario. Su fórmula reparó 80% de las caries tempranas desarrolladas en dientes de ratas mientras que la pasta con flúor convencional no logró arreglar ninguna. En lugar de lanzar una enorme campaña para convertir en noticia esa hazaña de laboratorio, invirtió US$ 25 millones en una enorme campaña publicitaria. Los resultados fueron decepcionantes. En los primeros seis meses, las ventas fueron apenas de US$ 7 millones, lo que significó una pérdida de US$ 24 millones. Enamelon debió convertirse en noticia, sólo así habría creado las suficientes credenciales para hacer creíble su campaña publicitaria.
El timing es el elemento fundamental aquí. Actuar en el momento oportuno. Ninguna compañía debe dejar de usar la noticia al lanzar una marca nueva. Mucho se habla del gran “big bang” de una campaña publicitaria. Pero cuando pasa el entusiasmo del lanzamiento, se aquietan las aguas y se dan cuenta de que nada ha cambiado.
Si usted quiere cambiar algo en la mente de la gente, necesita tiempo para lograr esos cambios. Cuando se emprende un programa para crear notoriedad que se desarrolla a lo largo de meses o años, se da tiempo a la gente para adecuarse a las nuevas ideas que usted está introduciendo. Es un lento proceso el que puede llevar a grandes cambios en la mente del consumidor.
Lo que mejor resultado da es comenzar convirtiéndose en noticia para un pequeño grupo de personas y luego lanzar la historia al gran mercado. Un artículo en una newsletter lleva a otro en una publicación del rubro, lo cual mejora sus chances de llegar a las revistas de negocios generales. Luego tal vez podrá pasar a una revista de inte´res general y consumo masivo y en última instancia llega a la televisión abierta con algunas incursiones a la radio y los diarios.
La mejor forma de lanzar el programa Enamelon habría sido en el American Journal of Dentistry.
Los anunciantes deben combatir su impaciencia. Se apresuran demasiado para agarrar el martillo.
Al y Laura Ries
©Advertising Age / MERCADO
