El marketing se nutre de la antropología

Las empresas B2B sienten una desesperada necesidad de renovarse para hacer frente a la difícil situación actual: la desaceleración de la economía, feroz competencia e imparable cambio tecnológico.

En First Service Networks Inc., empresa especializada en el mantenimiento de instalaciones, ubicada en Annapolis Junction, Maryland (conocida en los últimos 35 años como Sure Air Ltd.), los cambios comenzaron hace 19 meses.
La empresa se propuso no sólo atender grandes clientes minoristas, como Eddie Bauer Inc., Williams Sonoma Inc. y The Picture People Inc., sino también ofrecer servicios financieros, distribución de alimentos y ventas públicas. Además de los servicios de mantenimiento a equipos de calefacción, ventilación y aire acondicionado, resolvió proporcionar servicios de reparación para sistemas eléctricos, plomería, refrigeración y señalización, y adaptar productos y servicios a clientes nuevos y existentes.

“Desde un principio, sabíamos que, si pretendíamos introducir un nuevo modelo a otros mercados, íbamos a necesitar la ayuda de todos los departamentos de marketing”, cuenta Jim deGraffenreid, presidente y CEO de First Service Networks.

First Service trabajaba con una pequeña compañía gráfica que se ocupaba del marketing gráfico, pero quería contratar una agencia con servicio completo para desarrollar la marca y comunicar el reposicionamiento. Tras una evaluación minuciosa, seleccionó a Carton Donofrio Partners Inc., anteriormente conocida como Richardson, Myers & Donofrio.

Enfoque antropológico

Carton Donofrio se destaca en tareas de comunicación de marketing. Cuenta con una red de alrededor de 2.000 antropólogos culturales que realizan investigaciones para clientes sobre el comportamiento de los empleados, clientes o socios que interactúan con una marca.

“Nos dimos cuenta de que, si incorporábamos al cliente dentro del proceso de trabajo, nuestra red de antropólogos podría modificar la manera de trabajar la comunicación de mensajes de marketing y la experiencia con la marca”, destaca Chuck Donofrio, presidente y CEO de Carton Donofrio.

First Service contó que la habilidad de la agencia para efectuar investigaciones etnográficas constituyó el principal atractivo a la hora de cerrar contrato. Era fundamental que First Service conociera en profundidad las necesidades del cliente para encarar el rediseño de áreas como tecnología y marketing.

“Una de las razones por la cual elegimos a Carton fue porque no prestaron ninguna atención a nuestros prejuicios sobre lo que pensaban y sentían nuestros clientes; ellos salieron a hacer sus propias averiguaciones”, recuerda deGraffenreid.

Trabajo de campo

Carton Donofrio puso a trabajar a un equipo integrado por ocho investigadores de campo y dos antropólogos que se encargaron de consultar y observar a clientes y contratistas de la empresa. El equipo dedicó de cuatro a doce horas para cada encuestado.

Los investigadores querían obtener información acerca de funciones laborales, toma de decisiones, necesidades de información y, más importante aún, frustraciones diarias en el entorno laboral.

“Aprendimos muchísimo sobre nuestros contratistas y clientes”, comenta deGraffenreid. “En cuanto a nuestros clientes, me sorprendió lo fuera de control que se sentían en sus labores… Quieren tercerizar el mantenimiento del lugar, pero además temen perder el control. Lo que les da control es el manejo de la información.”

Con respecto a los contratistas, los investigadores se enteraron de que los proveedores de servicios, que atienden problemas durante todo el día, utilizan una serie de tecnologías para rastrear llamadas que piden servicio y coordinar programas: teléfonos celulares, asistentes digitales personales inalámbricos, Internet y mapas físicos.

Para mejorar el servicio de los clientes existentes e ingresar en nuevos mercados, First Service tenía que resolver esas fundamentales necesidades de información. Si bien deGraffenreid comentó que la empresa tenía una vaga “noción” sobre estas cuestiones, la investigación antropológica lo confirmó.

Así, First Service destinó US$ 8 millones a desarrollar un sistema tecnológico que patentó y llamó Fusion. Este sistema, inaugurado en septiembre del año pasado, utiliza Internet y tecnología inalámbrica para informar en tiempo real sobre el estado de los llamados de mantenimiento, la facturación total y el análisis estratégico de normas y tendencias en desarrollo.

“Esta información ofrece a los clientes el control que buscaban. Nuestro sistema se encarga de proveer ese control que tanto temían perder”, explica deGraffenreid.

Mapeo de mensajes de marketing

Carton Donofrio también preparó una campaña publicitaria B2B en torno al concepto de control. La campaña se lanzó el pasado septiembre en publicaciones comerciales destinadas a minoristas, proveedores de servicios alimenticios, instituciones financieras y minimercados.
Para septiembre próximo, la empresa prevé lanzar una campaña on line, pero se negó a revelar detalles al respecto.

En los meses posteriores al lanzamiento de la campaña, First Service cerró contrato con nuevos clientes, General Electric Co., Xerox Corp. y H&R Block, entre otros.

“Nuestros ingresos suben a pasos agigantados y esperamos que aumenten cada vez más”, agrega deGraffenreid, quien señala que se duplicó la tasa de retorno de la empresa durante el año pasado.

Otras empresas elaboran estrategias para renovar los modelos comerciales con la intención de mejorar el uso de la tecnología y la atención de las necesidades del cliente.

En febrero, ADC Telecommunications inició una reestructuración de marketing y ventas, impulsado por el debilitamiento de la economía.

Como parte de la reestructuración, este proveedor de equipos de banda ancha despidió a 4.000 empleados el año pasado y, a principio de este año, anunció que prevé despedir otros 3.000, para quedarse así con una fuerza laboral de 18.000 empleados. Asimismo, eliminó varias líneas comerciales, incluyendo transmisiones y servicios inalámbricos de banda ancha, además de reducir a cuatro los cinco a diez servicios: DSL, cable IP, software y ópticos.

Más allá de la reducción

También replanteó la organización de marketing y ventas para concentrarse en cuentas según el tipo de cliente y región, en vez de la línea de producto. Por ejemplo, los equipos de ventas ahora apuntan a clientes, start-ups, socios e integradores específicos, no generales.
Anteriormente, los representantes de ventas de productos específicos, como DSL, atendían una amplia gama de cuentas. Algunos clientes recibían llamados de cinco o seis representantes diferentes. Ahora, los equipos de ventas responsables de cuentas representan a todos los servicios de la empresa. Así, se concentran mejor en las necesidades de los clientes, expresa un vocero de ADC.

“Diría que 10% de las empresas B2B está reestructurando la manera de hacer negocios”, comenta Jean-Gabriel Henry, analista senior para Jupiter Media Metrix Inc.
“El otro 90% se pregunta cómo proporcionar información con mayor rapidez al equipo de ventas, cómo ayudar a diseñar presentaciones ligeras y cómo utilizar Internet para que marketing controle la división de ventas.”

Las empresas que se proponen modificar el modelo de negocios tienen algo en común. “Por lo general, el temor a ser rebasadas por la competencia las impulsa a actuar”, concluye el analista.

Kate Maddox

©BtoB/MERCADO

Las empresas B2B sienten una desesperada necesidad de renovarse para hacer frente a la difícil situación actual: la desaceleración de la economía, feroz competencia e imparable cambio tecnológico.

En First Service Networks Inc., empresa especializada en el mantenimiento de instalaciones, ubicada en Annapolis Junction, Maryland (conocida en los últimos 35 años como Sure Air Ltd.), los cambios comenzaron hace 19 meses.
La empresa se propuso no sólo atender grandes clientes minoristas, como Eddie Bauer Inc., Williams Sonoma Inc. y The Picture People Inc., sino también ofrecer servicios financieros, distribución de alimentos y ventas públicas. Además de los servicios de mantenimiento a equipos de calefacción, ventilación y aire acondicionado, resolvió proporcionar servicios de reparación para sistemas eléctricos, plomería, refrigeración y señalización, y adaptar productos y servicios a clientes nuevos y existentes.

“Desde un principio, sabíamos que, si pretendíamos introducir un nuevo modelo a otros mercados, íbamos a necesitar la ayuda de todos los departamentos de marketing”, cuenta Jim deGraffenreid, presidente y CEO de First Service Networks.

First Service trabajaba con una pequeña compañía gráfica que se ocupaba del marketing gráfico, pero quería contratar una agencia con servicio completo para desarrollar la marca y comunicar el reposicionamiento. Tras una evaluación minuciosa, seleccionó a Carton Donofrio Partners Inc., anteriormente conocida como Richardson, Myers & Donofrio.

Enfoque antropológico

Carton Donofrio se destaca en tareas de comunicación de marketing. Cuenta con una red de alrededor de 2.000 antropólogos culturales que realizan investigaciones para clientes sobre el comportamiento de los empleados, clientes o socios que interactúan con una marca.

“Nos dimos cuenta de que, si incorporábamos al cliente dentro del proceso de trabajo, nuestra red de antropólogos podría modificar la manera de trabajar la comunicación de mensajes de marketing y la experiencia con la marca”, destaca Chuck Donofrio, presidente y CEO de Carton Donofrio.

First Service contó que la habilidad de la agencia para efectuar investigaciones etnográficas constituyó el principal atractivo a la hora de cerrar contrato. Era fundamental que First Service conociera en profundidad las necesidades del cliente para encarar el rediseño de áreas como tecnología y marketing.

“Una de las razones por la cual elegimos a Carton fue porque no prestaron ninguna atención a nuestros prejuicios sobre lo que pensaban y sentían nuestros clientes; ellos salieron a hacer sus propias averiguaciones”, recuerda deGraffenreid.

Trabajo de campo

Carton Donofrio puso a trabajar a un equipo integrado por ocho investigadores de campo y dos antropólogos que se encargaron de consultar y observar a clientes y contratistas de la empresa. El equipo dedicó de cuatro a doce horas para cada encuestado.

Los investigadores querían obtener información acerca de funciones laborales, toma de decisiones, necesidades de información y, más importante aún, frustraciones diarias en el entorno laboral.

“Aprendimos muchísimo sobre nuestros contratistas y clientes”, comenta deGraffenreid. “En cuanto a nuestros clientes, me sorprendió lo fuera de control que se sentían en sus labores… Quieren tercerizar el mantenimiento del lugar, pero además temen perder el control. Lo que les da control es el manejo de la información.”

Con respecto a los contratistas, los investigadores se enteraron de que los proveedores de servicios, que atienden problemas durante todo el día, utilizan una serie de tecnologías para rastrear llamadas que piden servicio y coordinar programas: teléfonos celulares, asistentes digitales personales inalámbricos, Internet y mapas físicos.

Para mejorar el servicio de los clientes existentes e ingresar en nuevos mercados, First Service tenía que resolver esas fundamentales necesidades de información. Si bien deGraffenreid comentó que la empresa tenía una vaga “noción” sobre estas cuestiones, la investigación antropológica lo confirmó.

Así, First Service destinó US$ 8 millones a desarrollar un sistema tecnológico que patentó y llamó Fusion. Este sistema, inaugurado en septiembre del año pasado, utiliza Internet y tecnología inalámbrica para informar en tiempo real sobre el estado de los llamados de mantenimiento, la facturación total y el análisis estratégico de normas y tendencias en desarrollo.

“Esta información ofrece a los clientes el control que buscaban. Nuestro sistema se encarga de proveer ese control que tanto temían perder”, explica deGraffenreid.

Mapeo de mensajes de marketing

Carton Donofrio también preparó una campaña publicitaria B2B en torno al concepto de control. La campaña se lanzó el pasado septiembre en publicaciones comerciales destinadas a minoristas, proveedores de servicios alimenticios, instituciones financieras y minimercados.
Para septiembre próximo, la empresa prevé lanzar una campaña on line, pero se negó a revelar detalles al respecto.

En los meses posteriores al lanzamiento de la campaña, First Service cerró contrato con nuevos clientes, General Electric Co., Xerox Corp. y H&R Block, entre otros.

“Nuestros ingresos suben a pasos agigantados y esperamos que aumenten cada vez más”, agrega deGraffenreid, quien señala que se duplicó la tasa de retorno de la empresa durante el año pasado.

Otras empresas elaboran estrategias para renovar los modelos comerciales con la intención de mejorar el uso de la tecnología y la atención de las necesidades del cliente.

En febrero, ADC Telecommunications inició una reestructuración de marketing y ventas, impulsado por el debilitamiento de la economía.

Como parte de la reestructuración, este proveedor de equipos de banda ancha despidió a 4.000 empleados el año pasado y, a principio de este año, anunció que prevé despedir otros 3.000, para quedarse así con una fuerza laboral de 18.000 empleados. Asimismo, eliminó varias líneas comerciales, incluyendo transmisiones y servicios inalámbricos de banda ancha, además de reducir a cuatro los cinco a diez servicios: DSL, cable IP, software y ópticos.

Más allá de la reducción

También replanteó la organización de marketing y ventas para concentrarse en cuentas según el tipo de cliente y región, en vez de la línea de producto. Por ejemplo, los equipos de ventas ahora apuntan a clientes, start-ups, socios e integradores específicos, no generales.
Anteriormente, los representantes de ventas de productos específicos, como DSL, atendían una amplia gama de cuentas. Algunos clientes recibían llamados de cinco o seis representantes diferentes. Ahora, los equipos de ventas responsables de cuentas representan a todos los servicios de la empresa. Así, se concentran mejor en las necesidades de los clientes, expresa un vocero de ADC.

“Diría que 10% de las empresas B2B está reestructurando la manera de hacer negocios”, comenta Jean-Gabriel Henry, analista senior para Jupiter Media Metrix Inc.
“El otro 90% se pregunta cómo proporcionar información con mayor rapidez al equipo de ventas, cómo ayudar a diseñar presentaciones ligeras y cómo utilizar Internet para que marketing controle la división de ventas.”

Las empresas que se proponen modificar el modelo de negocios tienen algo en común. “Por lo general, el temor a ser rebasadas por la competencia las impulsa a actuar”, concluye el analista.

Kate Maddox

©BtoB/MERCADO