Marca e identidad del consumidor
Americus Reed II, profesor de la escuela de negocios Wharton (Universidad de Pennsylvania) analiza la relación marca/identidad del consumidor en un trabajo académico titulado Exploring Identity Salience and Purchase Intent.
En él trata de dilucidar cuáles son los gatillos que hacen que los consumidores se identifiquen con una marca, se vuelvan leales a un producto, marca o logo.
El trabajo afirma que a través de la formación de preferencias simbólicas (cuando el producto promete ayudar a mantener el estilo de vida que tienen, o a lograrlo si no lo tienen) las empresas pueden crear publicidad con gran poder de persuasión.
Describe “identidad prominente” como un proceso mediante el cual un aviso, producto, marca o cualquier estímulo de marketing trae a la mente fuertes pensamientos positivos sobre la identidad del consumidor. Sin embargo, no alcanza con mostrar un determinado estilo de vida, o una determinada situación para que el producto atraiga al público consumidor al que está dirigido. La clave, dice Reed, está en anclar la situación que se muestra en experiencias personales o en el sentimiento de pertenencia a un determinado grupo de gente.
Luego de elaborar los datos recogidos en su extensa investigación para dar forma a sus conclusiones, Reed aconseja a las empresas que estén permanentemente a la búsqueda de nuevas y prometedoras identidades sociales para ir gestando el cambio social que, a su turno, podrá usarse para posicionar productos.
Si los elementos del marketing mix pueden lograr estrategias basadas en identificación social, los consumidores van a terminar sintiendo que no pueden dejar de tener ese producto. “Las empresas tienen mucho para ganar si logran crear una identidad de marca única”.
En él trata de dilucidar cuáles son los gatillos que hacen que los consumidores se identifiquen con una marca, se vuelvan leales a un producto, marca o logo.
El trabajo afirma que a través de la formación de preferencias simbólicas (cuando el producto promete ayudar a mantener el estilo de vida que tienen, o a lograrlo si no lo tienen) las empresas pueden crear publicidad con gran poder de persuasión.
Describe “identidad prominente” como un proceso mediante el cual un aviso, producto, marca o cualquier estímulo de marketing trae a la mente fuertes pensamientos positivos sobre la identidad del consumidor. Sin embargo, no alcanza con mostrar un determinado estilo de vida, o una determinada situación para que el producto atraiga al público consumidor al que está dirigido. La clave, dice Reed, está en anclar la situación que se muestra en experiencias personales o en el sentimiento de pertenencia a un determinado grupo de gente.
Luego de elaborar los datos recogidos en su extensa investigación para dar forma a sus conclusiones, Reed aconseja a las empresas que estén permanentemente a la búsqueda de nuevas y prometedoras identidades sociales para ir gestando el cambio social que, a su turno, podrá usarse para posicionar productos.
Si los elementos del marketing mix pueden lograr estrategias basadas en identificación social, los consumidores van a terminar sintiendo que no pueden dejar de tener ese producto. “Las empresas tienen mucho para ganar si logran crear una identidad de marca única”.
