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Marketing

Checklist para responsables de marcas

La marca es siempre el emblema que primero recibe todos los embates del exterior. Por su grado de exposición, se merece todos los cuidados de las personas responsables. Aquí, consejos de Jeremy Sampson, director ejecutivo de Interbrand Sampson.

mié 23 de junio de 2004
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Es importante comenzar por clarificar si lo que tenemos entre manos es verdaderamente una marca o si slo se trata de un producto o un servicio. Si es una marca, y si agrega valor, habr que asegurarse de que legalmente sea nuestra. O sea, habr que registrarla. Una vez hecho eso, habr que vigilar permanentemente que nadie ms haga uso de ella. Si apareciera un usurpador que demuestra mala fe, el camino inevitable es la demanda legal.

Los especialistas dicen que una marca que no logra trepar a los dos primeros puestos de su categora corre peligro de desaparecer. Podr quedar como marca alternativa, podr tener potencial, pero en ese caso habr que preguntarse hacia dnde va la categora y dnde est el futuro de la compaa.

Adems de tener el apoyo financiero adecuado, debe contar con el apoyo emocional de todos los integrantes de la compaa, desde el recepcionista hasta los integrantes del directorio. Todos deben vivir la marca con entusiasmo.

En muchos casos, el activo ms valioso de una compaa es, justamente, su marca. El valor de marca significa muchas veces un porcentaje importante de la capitalizacin total en mercado. Un tema delicado que no debe dejarse al cuidado de aficionados.

Hay veces que la empresa que posee una marca reconocida se convierte, ella misma, en marca. En esos casos debe haber algo o alguien que gestione la marca empresa. Una persona o una comisin que se ocupe de temas de responsabilidad social de la empresa, o de manejo de la reputacin empresarial.

Es importante siempre sabe si la marca est perdiendo a aumentando su valor. Eso se averigua midiendo el retorno sobre la inversin en marketing.

La agenda de las reuniones de directorio deben incluir temas de marketing y de gestin de marca.

Para mejorar el rendimiento del presupuesto y aumentar el valor de la marca debe haber consistencia, foco y correlacin en la totalidad de las experiencias de marca. No se trata slo de cohesin en el marketing mix sino de coordinar todos los puntos de toque de la marca. Esto, para muchas compaas, incluye las relaciones con inversores y con personal.

Cuando las marcas son muchas, las empresas no siempre pueden dar apoyo financiero y emocional a todas. Ante la perspectiva de un futuro ms competitivo, ser preferible tener menos marcas pero todas en buena forma y avaladas por la marca de la compaa. El ejemplo es Unilever.

Al fin y al cabo, toda marca es un conjunto de valores y debe cumplir lo que promete. Si se la ve como una relacin, debe comportarse como una buena amiga en quien siempre se puede confiar.

Es importante comenzar por clarificar si lo que tenemos entre manos es verdaderamente una marca o si slo se trata de un producto o un servicio. Si es una marca, y si agrega valor, habr que asegurarse de que legalmente sea nuestra. O sea, habr que registrarla. Una vez hecho eso, habr que vigilar permanentemente que nadie ms haga uso de ella. Si apareciera un usurpador que demuestra mala fe, el camino inevitable es la demanda legal.

Los especialistas dicen que una marca que no logra trepar a los dos primeros puestos de su categora corre peligro de desaparecer. Podr quedar como marca alternativa, podr tener potencial, pero en ese caso habr que preguntarse hacia dnde va la categora y dnde est el futuro de la compaa.

Adems de tener el apoyo financiero adecuado, debe contar con el apoyo emocional de todos los integrantes de la compaa, desde el recepcionista hasta los integrantes del directorio. Todos deben vivir la marca con entusiasmo.

En muchos casos, el activo ms valioso de una compaa es, justamente, su marca. El valor de marca significa muchas veces un porcentaje importante de la capitalizacin total en mercado. Un tema delicado que no debe dejarse al cuidado de aficionados.

Hay veces que la empresa que posee una marca reconocida se convierte, ella misma, en marca. En esos casos debe haber algo o alguien que gestione la marca empresa. Una persona o una comisin que se ocupe de temas de responsabilidad social de la empresa, o de manejo de la reputacin empresarial.

Es importante siempre sabe si la marca est perdiendo a aumentando su valor. Eso se averigua midiendo el retorno sobre la inversin en marketing.

La agenda de las reuniones de directorio deben incluir temas de marketing y de gestin de marca.

Para mejorar el rendimiento del presupuesto y aumentar el valor de la marca debe haber consistencia, foco y correlacin en la totalidad de las experiencias de marca. No se trata slo de cohesin en el marketing mix sino de coordinar todos los puntos de toque de la marca. Esto, para muchas compaas, incluye las relaciones con inversores y con personal.

Cuando las marcas son muchas, las empresas no siempre pueden dar apoyo financiero y emocional a todas. Ante la perspectiva de un futuro ms competitivo, ser preferible tener menos marcas pero todas en buena forma y avaladas por la marca de la compaa. El ejemplo es Unilever.

Al fin y al cabo, toda marca es un conjunto de valores y debe cumplir lo que promete. Si se la ve como una relacin, debe comportarse como una buena amiga en quien siempre se puede confiar.

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