¿A quién dirigir los mensajes?

Varias investigaciones realizadas en Gran Bretaña sobre responsabilidad en las decisiones de compra revelan que los cambios demográficos que se han venido dando en los últimos diez años se reflejan también en las influencias sobre las compras familiares.

Una década atrás la persona que tomaba la mayor cantidad de decisiones de compra en una familia tipo – exceptuando las de supermercado — era el padre. Ahora muchas decisiones son tomadas por madres conversando en la puerta de la escuela, por hijas, hijos y hasta por abuelos. Esto ocurre porque hoy la tradicional familia nuclear sólo representa 30% de los hogares. El resto está conformado por familias adoptadas y no sanguíneas. Una investigación del Henley Centre mostró que cuando se trata de solicitar asesoramiento financiero, por ejemplo, 39% de las personas recurren primero a su pareja, 37% a un amigo y 24% a sus madres.

Estas cifras superan en mucho al apoyo que se solicita de asesores profesionales o medios financieros y marcan una tendencia que muestra una reducción de la confianza que se deposita en la información que brindan instituciones o fuentes oficiales.
Si la nueva dinámica familiar se suma al actual debate sobre los desafíos que acosan al tradicional poder de la publicidad para generar consumo, el desconcierto de los anunciantes va en aumento y dudan cada vez más, ya no sólo sobre que canal elegir, sino cuál debe ser el mensaje y a quién dirigirlo.

Las opciones

Los niños siguen siendo una influencia importante, especialmente en áreas de tecnología y entretenimiento. No es el poder del “comprame” en su sentido tradicional sino una sutil democratización de la vida familiar. Los chicos ahora tienen permiso de sus padres para opinar en las decisiones de compra, algo que antes no ocurría en la proporción actual. Los padres hoy tienen más poder adquisitivo, menors tiempo para dedicar a sus hijos y bastante culpa por esto último. Todo esto dio como resultado más democracia y más negociación.

En moda y cosmética, las hijas influyen sobre sus madres de 30 a 40 años. Años atrás, madres e hijas usaban ropa diferente. Pero ahora se visten igual y muchas veces las madres buscan la aprobación y el consejo de sus hijas para estar a la moda.

Los hijos varones ejercen una importante influencia sobre sus padres en música, tecnología y juegos de computación. En la cada vez más compleja relación entre padres – hijos, estos últimos se han convertido en críticos de compras, y hay renglones en los que son ellos los que recaban información, la seleccionan y moldean los gustos de sus padres, especialmente en categorías de productos que sus padres no tienen tiempo de investigar por sí mismos.

En otras categorías, el cambio es mucho menos evidente. En la compra semanal, por ejemplo, son las madres las que tienen a su cargo el cuidado de sus hijos y deciden – mucho más que sus parejas — qué se compra todas las semanas.v
Paralelamente, los padres toman la delantera en las compras de fin de semana, especialmente en lo que hace al entretenimiento familiar.
Otra influencia que detectan los investigadores es la de los grupos de amigos. Entre los 15 y 24 años la mentalidad que predomina es la de grupo. Recién hacia los 25 años la gente se vuelve más individual y más segura en sus elecciones de consumo. Pero hasta entonces, es la elección de productos y marcas lo que los ayuda a ser aceptados como miembros del grupo.

Después está el nuevo rol de los abuelos. Según uno de los estudios, alrededor de 20% de los abuelos dicen estar “fuertemente involucrados” en la crianza de sus nietos. También surgió que los mayores de 50 tienen bastante influencia sobre sus hijos adultos en lo que se refiere a productos financieros, autos y vacaciones.

Sobre la base de estos descubrimientos, los anunciantes ya están buscando estrategias para estimular las recomendaciones boca-a-boca. Advierten que sería un error concentrarse en una sola relación dentro de la familia. Hablarles a los niños, por ejemplo, para que influyan sobre sus padres puede tener un efecto adverso sobre la marca. Ya muchos han comprobado, por ejemplo, que el famoso poder del “comprame” es un fracaso, porque los padres se sienten acorralados en la situación de tener que optar por algo que no quieren. Y eso genera fastidio.

Varias investigaciones realizadas en Gran Bretaña sobre responsabilidad en las decisiones de compra revelan que los cambios demográficos que se han venido dando en los últimos diez años se reflejan también en las influencias sobre las compras familiares.

Una década atrás la persona que tomaba la mayor cantidad de decisiones de compra en una familia tipo – exceptuando las de supermercado — era el padre. Ahora muchas decisiones son tomadas por madres conversando en la puerta de la escuela, por hijas, hijos y hasta por abuelos. Esto ocurre porque hoy la tradicional familia nuclear sólo representa 30% de los hogares. El resto está conformado por familias adoptadas y no sanguíneas. Una investigación del Henley Centre mostró que cuando se trata de solicitar asesoramiento financiero, por ejemplo, 39% de las personas recurren primero a su pareja, 37% a un amigo y 24% a sus madres.

Estas cifras superan en mucho al apoyo que se solicita de asesores profesionales o medios financieros y marcan una tendencia que muestra una reducción de la confianza que se deposita en la información que brindan instituciones o fuentes oficiales.
Si la nueva dinámica familiar se suma al actual debate sobre los desafíos que acosan al tradicional poder de la publicidad para generar consumo, el desconcierto de los anunciantes va en aumento y dudan cada vez más, ya no sólo sobre que canal elegir, sino cuál debe ser el mensaje y a quién dirigirlo.

Las opciones

Los niños siguen siendo una influencia importante, especialmente en áreas de tecnología y entretenimiento. No es el poder del “comprame” en su sentido tradicional sino una sutil democratización de la vida familiar. Los chicos ahora tienen permiso de sus padres para opinar en las decisiones de compra, algo que antes no ocurría en la proporción actual. Los padres hoy tienen más poder adquisitivo, menors tiempo para dedicar a sus hijos y bastante culpa por esto último. Todo esto dio como resultado más democracia y más negociación.

En moda y cosmética, las hijas influyen sobre sus madres de 30 a 40 años. Años atrás, madres e hijas usaban ropa diferente. Pero ahora se visten igual y muchas veces las madres buscan la aprobación y el consejo de sus hijas para estar a la moda.

Los hijos varones ejercen una importante influencia sobre sus padres en música, tecnología y juegos de computación. En la cada vez más compleja relación entre padres – hijos, estos últimos se han convertido en críticos de compras, y hay renglones en los que son ellos los que recaban información, la seleccionan y moldean los gustos de sus padres, especialmente en categorías de productos que sus padres no tienen tiempo de investigar por sí mismos.

En otras categorías, el cambio es mucho menos evidente. En la compra semanal, por ejemplo, son las madres las que tienen a su cargo el cuidado de sus hijos y deciden – mucho más que sus parejas — qué se compra todas las semanas.v
Paralelamente, los padres toman la delantera en las compras de fin de semana, especialmente en lo que hace al entretenimiento familiar.
Otra influencia que detectan los investigadores es la de los grupos de amigos. Entre los 15 y 24 años la mentalidad que predomina es la de grupo. Recién hacia los 25 años la gente se vuelve más individual y más segura en sus elecciones de consumo. Pero hasta entonces, es la elección de productos y marcas lo que los ayuda a ser aceptados como miembros del grupo.

Después está el nuevo rol de los abuelos. Según uno de los estudios, alrededor de 20% de los abuelos dicen estar “fuertemente involucrados” en la crianza de sus nietos. También surgió que los mayores de 50 tienen bastante influencia sobre sus hijos adultos en lo que se refiere a productos financieros, autos y vacaciones.

Sobre la base de estos descubrimientos, los anunciantes ya están buscando estrategias para estimular las recomendaciones boca-a-boca. Advierten que sería un error concentrarse en una sola relación dentro de la familia. Hablarles a los niños, por ejemplo, para que influyan sobre sus padres puede tener un efecto adverso sobre la marca. Ya muchos han comprobado, por ejemplo, que el famoso poder del “comprame” es un fracaso, porque los padres se sienten acorralados en la situación de tener que optar por algo que no quieren. Y eso genera fastidio.