La cerveza como símbolo del país
La marca de una cerveza está indisolublemente asociada al país que le dio origen. Guinnes es de Irlanda; Corona, de México; Budweiser, de Estados Unidos; Carlsberg, de Dinamarca. ; Polar, de Venezuela y Quilmes, de Argentina.
La cerveza es un símbolo, como la bandera, el himno nacional y la aerolínea,
opina el estratega de marcas Martin Lindstrom. Como tal, toda su estrategia de
marketing se apoya en la marca país y sale mucho más barata.
Simon Anholt, autor del libro Brand New Justice, explica allí que
el país de origen es una parte esencial de la creación de una marca
cervecera. Como la cerveza
es el clásico producto de paridad, los fabricantes recurren siempre a características
intangibles. Usar el país de origen como parte del valor de la marca –
algo que sale absolutamente gratis – implica no tener que crear algo trabajosamente
a lo largo de los años. Pero establecer en la mente del público
una conexión entre marca y país es una buena idea pero nada fácil
de hacer.
Con la cerveza no ocurre lo que con los autos, dice Lindstrom. Si a uno le muestran
dos autos idénticos y le dicen que uno está hecho en Turquía
y el otro en Suiza, uno piensa inmediatamente que el suizo es mejor. Pero se sabe
que países pequeños y pobres pueden producir buena cerveza.
South African Breweries Limited ha lanzado una campaña de marca
empresaria para destacar la identidad de “SAB Limited” . El propósito
es fortalecer la conexión emocional con el mercado principal. Michael
Farr, gerente de comunicaciones de la compañía, explica que las
investigaciones que realizaron mostraban que el consumidor se confundía
entre SAB Miller y SAB Limited. “Creímos importante ayudar a los
consumidores de South African a ver que SAB Limited sigue siendo la compañía
que era.” La campaña era ferozmente patriótica, rendía
tributo a la nación y destacaba sus logros de los últimos 10 años.
El comercial de dos minutos terminaba con los símbolos más conocidos
del país que aseguran reconocimiento universal: la estatua de la libertad,
la Ópera de Sidney y la Bahía de Cape Town con el plateau detrás.
Las marcas que incorporan el país de origen se construyen sobre estereotipos.
Todo el marketing gira alrededor de estereotipos y clichés, dice Anholt.
Por ende, la relación que se entabla con los consumidores es bastante
superficial. De hecho, ser patriota es un cliché.
Por eso mismo hay que tener cuidado con los símbolos. A veces los consumidores
se cansan de las asociaciones obvias. Foster, el grupo australiano de materiales
de construcción, eliminó el canguro de su logo.
El peligro de la asociación marca-país aparece cuando éste,
por alguna razón, cobra mala reputación. La marca americana perdió
mucho con la guerra a Irak y los productos franceses sufrieron en Estados Unidos
a causa de los excesos de Chirac contra la misma guerra.
Aunque en realidad todas las multinacionales pueden beneficiarse con esta asociación,
son las cerveceras y las marcas de alimentos las que más la usan. Cuando
una persona viaja y prueba algo, se lleva de vuelta la asociación emocional
con ese sabor. Y las emociones hay que aprovecharlas.
La cerveza es un símbolo, como la bandera, el himno nacional y la aerolínea,
opina el estratega de marcas Martin Lindstrom. Como tal, toda su estrategia de
marketing se apoya en la marca país y sale mucho más barata.
Simon Anholt, autor del libro Brand New Justice, explica allí que
el país de origen es una parte esencial de la creación de una marca
cervecera. Como la cerveza
es el clásico producto de paridad, los fabricantes recurren siempre a características
intangibles. Usar el país de origen como parte del valor de la marca –
algo que sale absolutamente gratis – implica no tener que crear algo trabajosamente
a lo largo de los años. Pero establecer en la mente del público
una conexión entre marca y país es una buena idea pero nada fácil
de hacer.
Con la cerveza no ocurre lo que con los autos, dice Lindstrom. Si a uno le muestran
dos autos idénticos y le dicen que uno está hecho en Turquía
y el otro en Suiza, uno piensa inmediatamente que el suizo es mejor. Pero se sabe
que países pequeños y pobres pueden producir buena cerveza.
South African Breweries Limited ha lanzado una campaña de marca
empresaria para destacar la identidad de “SAB Limited” . El propósito
es fortalecer la conexión emocional con el mercado principal. Michael
Farr, gerente de comunicaciones de la compañía, explica que las
investigaciones que realizaron mostraban que el consumidor se confundía
entre SAB Miller y SAB Limited. “Creímos importante ayudar a los
consumidores de South African a ver que SAB Limited sigue siendo la compañía
que era.” La campaña era ferozmente patriótica, rendía
tributo a la nación y destacaba sus logros de los últimos 10 años.
El comercial de dos minutos terminaba con los símbolos más conocidos
del país que aseguran reconocimiento universal: la estatua de la libertad,
la Ópera de Sidney y la Bahía de Cape Town con el plateau detrás.
Las marcas que incorporan el país de origen se construyen sobre estereotipos.
Todo el marketing gira alrededor de estereotipos y clichés, dice Anholt.
Por ende, la relación que se entabla con los consumidores es bastante
superficial. De hecho, ser patriota es un cliché.
Por eso mismo hay que tener cuidado con los símbolos. A veces los consumidores
se cansan de las asociaciones obvias. Foster, el grupo australiano de materiales
de construcción, eliminó el canguro de su logo.
El peligro de la asociación marca-país aparece cuando éste,
por alguna razón, cobra mala reputación. La marca americana perdió
mucho con la guerra a Irak y los productos franceses sufrieron en Estados Unidos
a causa de los excesos de Chirac contra la misma guerra.
Aunque en realidad todas las multinacionales pueden beneficiarse con esta asociación,
son las cerveceras y las marcas de alimentos las que más la usan. Cuando
una persona viaja y prueba algo, se lleva de vuelta la asociación emocional
con ese sabor. Y las emociones hay que aprovecharlas.
