Douglas Atkin compara consumismo con religión

Para que esto no suene absurdo a los oídos, por ejemplo, de un gerente de marca muy compenetrado con su misión, en el blog donde publica su artículo “Religion: Consumerism” Atkins cita al Reverendo Enzo Bianchi diciendo : “Hay cada vez más morales y más éticas en el mercado. Está el budismo, el hinduismo, el espiritualismo New Age y el consumismo. Con todos estos competidores, a la Iglesia le cuesta cada vez más vender”. No es una barbaridad, dice entonces el autor, afirmar que las marcas están ocupando un lugar junto a las estructuras tradicionales que siempre se han usado para dar sentido y cohesión a nuestras sociedades.

Y hay buenas razones para que así sea, explica. Los marketineros han aprendido a manejar sus marcas con tal grado de sofisticación que los consumidores han comenzado a aceptar que hay marcas que ocupan una posición elevada. ¿Cómo ocurrió esto y qué significa para el actual especialista en marcas?

Atkin lo explica así: justo en un momento en que, en el mundo occidental al menos, declina catastróficamente la asistencia a misa, la fe en las instituciones sociales como gobierno, sistema legal y otras infraestructuras sociales fundamentales, los marketineros crearon marcas que representan una declaración de principios, como Bodyshop y Benetton.

Hay un mercado para las creencias y la pertenencia tan grande como lo hay para bienes y servicios. Si las instituciones tradicionales no satisfacen la necesidad siempre constante de la gente de integrarse para entender el mundo, entonces aparecen nuevos jugadores para instalar su tienda y, con más vigor y relevancia que sus predecesores, hablarle a la gente de asuntos que le importan. Y así, productos y servicios están siendo adoptados como centros de creencias y pertenencias.

Esto crea una enorme oportunidad para los marketineros que están dispuestos a aprender cómo y por qué la gente quiere pertenecer a algo, creer en algo, eso que las religiones, cultos, partidos políticos y fuerzas militares han manejado durante milenios. Si los marketineros pueden crear el mismo tipo (aunque no sea en el mismo grado) de atracción y lealtad es inimaginable lo que podrían lograr con sus marcas.

Atkin realizó durante siete años una profunda investigación para descubrir por qué esas organizaciones lograban adhesión. Habló para eso con miembros de religiones establecidas, de cultos en extinción, de cultos en crecimiento, militares, también con miembros de comunidades en Internet y con adictos a determinadas marcas, que Atkins llama “marcas de culto”. Buscaba aprender sobre las necesidades universales de pertenecer, comprender y lograr identidad.

¿Por qué la gente adhiere a un culto? ¿Por qué se vuelve devota de una marca? La razón es una paradoja. La gente ingresa a un grupo no para ser conformista sino para sentir su individualismo. Muchos se sienten insatisfechos con tener que negociar permanentemente sus diferencias esenciales con respecto a los demás y se suman a un grupo para sentirse más cómodos y sentirse “como los demás”. El grupo al que se suman les permite relajarse y ser ellos mismos con impunidad. Allí están seguros por cuanto saben que el resto del grupo reconoce y celebra eso que los hace sentir diferentes de formas que el resto del mundo no hace.

Por eso, una de las tareas más importantes de los cultos y de las “marcas de culto” es que establecen esa diferencia. Una diferencia real, polarizadora. La organización debe reflejar esos sentimientos de las personas, de separación con respecto al resto de la sociedad, eso que las hace sentir únicas. Tanto los cultos como las marcas de culto deben enviar un telegrama con esa diferencia diciendo “usted es diferente, nosotros también somos diferentes como usted”. Los miembros potenciales necesitan sentir que hay un encaje fundamental con quiénes son y qué podrían ser.

Esta estrategia tiene cuatro ingredientes fundamentales que le dan fuerza: averiguar cuál es la sensación de diferencia del target; declararla como suya propia; demarcar su culto separándolo del resto del mundo mediante lenguaje, símbolos y rituales; demonizar “al otro”.

Hay muchas otras técnicas para detectar emociones profundas alrededor del deseo de pertenecer y creer. Todas ellas son fuerzas poderosas que hacen a la condición humana y que los marketineros ignoran en su propio perjuicio. En lugar de concentrarse en programas “uno a uno”deberían concentrarse en el “marketing comunitario”. Por allí vendrá lo nuevo.

Para que esto no suene absurdo a los oídos, por ejemplo, de un gerente de marca muy compenetrado con su misión, en el blog donde publica su artículo “Religion: Consumerism” Atkins cita al Reverendo Enzo Bianchi diciendo : “Hay cada vez más morales y más éticas en el mercado. Está el budismo, el hinduismo, el espiritualismo New Age y el consumismo. Con todos estos competidores, a la Iglesia le cuesta cada vez más vender”. No es una barbaridad, dice entonces el autor, afirmar que las marcas están ocupando un lugar junto a las estructuras tradicionales que siempre se han usado para dar sentido y cohesión a nuestras sociedades.

Y hay buenas razones para que así sea, explica. Los marketineros han aprendido a manejar sus marcas con tal grado de sofisticación que los consumidores han comenzado a aceptar que hay marcas que ocupan una posición elevada. ¿Cómo ocurrió esto y qué significa para el actual especialista en marcas?

Atkin lo explica así: justo en un momento en que, en el mundo occidental al menos, declina catastróficamente la asistencia a misa, la fe en las instituciones sociales como gobierno, sistema legal y otras infraestructuras sociales fundamentales, los marketineros crearon marcas que representan una declaración de principios, como Bodyshop y Benetton.

Hay un mercado para las creencias y la pertenencia tan grande como lo hay para bienes y servicios. Si las instituciones tradicionales no satisfacen la necesidad siempre constante de la gente de integrarse para entender el mundo, entonces aparecen nuevos jugadores para instalar su tienda y, con más vigor y relevancia que sus predecesores, hablarle a la gente de asuntos que le importan. Y así, productos y servicios están siendo adoptados como centros de creencias y pertenencias.

Esto crea una enorme oportunidad para los marketineros que están dispuestos a aprender cómo y por qué la gente quiere pertenecer a algo, creer en algo, eso que las religiones, cultos, partidos políticos y fuerzas militares han manejado durante milenios. Si los marketineros pueden crear el mismo tipo (aunque no sea en el mismo grado) de atracción y lealtad es inimaginable lo que podrían lograr con sus marcas.

Atkin realizó durante siete años una profunda investigación para descubrir por qué esas organizaciones lograban adhesión. Habló para eso con miembros de religiones establecidas, de cultos en extinción, de cultos en crecimiento, militares, también con miembros de comunidades en Internet y con adictos a determinadas marcas, que Atkins llama “marcas de culto”. Buscaba aprender sobre las necesidades universales de pertenecer, comprender y lograr identidad.

¿Por qué la gente adhiere a un culto? ¿Por qué se vuelve devota de una marca? La razón es una paradoja. La gente ingresa a un grupo no para ser conformista sino para sentir su individualismo. Muchos se sienten insatisfechos con tener que negociar permanentemente sus diferencias esenciales con respecto a los demás y se suman a un grupo para sentirse más cómodos y sentirse “como los demás”. El grupo al que se suman les permite relajarse y ser ellos mismos con impunidad. Allí están seguros por cuanto saben que el resto del grupo reconoce y celebra eso que los hace sentir diferentes de formas que el resto del mundo no hace.

Por eso, una de las tareas más importantes de los cultos y de las “marcas de culto” es que establecen esa diferencia. Una diferencia real, polarizadora. La organización debe reflejar esos sentimientos de las personas, de separación con respecto al resto de la sociedad, eso que las hace sentir únicas. Tanto los cultos como las marcas de culto deben enviar un telegrama con esa diferencia diciendo “usted es diferente, nosotros también somos diferentes como usted”. Los miembros potenciales necesitan sentir que hay un encaje fundamental con quiénes son y qué podrían ser.

Esta estrategia tiene cuatro ingredientes fundamentales que le dan fuerza: averiguar cuál es la sensación de diferencia del target; declararla como suya propia; demarcar su culto separándolo del resto del mundo mediante lenguaje, símbolos y rituales; demonizar “al otro”.

Hay muchas otras técnicas para detectar emociones profundas alrededor del deseo de pertenecer y creer. Todas ellas son fuerzas poderosas que hacen a la condición humana y que los marketineros ignoran en su propio perjuicio. En lugar de concentrarse en programas “uno a uno”deberían concentrarse en el “marketing comunitario”. Por allí vendrá lo nuevo.