Conversar con el futuro

Horacio Castelli profundiza en cuestiones claves como la necesidad de generar conversaciones útiles para describir el nuevo escenario; la carencia y formación de nuevo talento; y el rol de las marcas en un escenario cambiante e incierto. Las nuevas generaciones están solas: tienen que enfrentarse a un escenario incierto y cambiante. No hay manuales.

23 febrero, 2009

Por Patricio <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">Cavalli</span><strong style=""><em style=""><o:p></o:p></em></strong> <br />
<br />
Cenaba en Nueva York con el presidente de una agencia multinacional. La pregunta del manual del <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;"><em>good</em></span><em> <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">american</span> manager</em> no tard&oacute; en llegar: &ldquo;&iquest;Y c&oacute;mo se ve usted en cinco a&ntilde;os?&rdquo;, le pregunt&oacute; el hombre. Los detalles sobre la cantidad de <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">Martinis</span> consumidos en el &aacute;gape permanecen difusos, pero la visi&oacute;n de Horacio Castelli parece haber sido elocuente. A falta de un objeto mejor, el CEO en cuesti&oacute;n firm&oacute; en un men&uacute; del restaurante: &ldquo;Autorizo la creaci&oacute;n de la unidad del Sr. Castelli&rdquo;, dec&iacute;a. <br />
<p style=""> Castelli volvi&oacute; a Buenos Aires; avanz&oacute; con la idea; pasaron los a&ntilde;os; cambi&oacute; de agencias… Pero el gen de La Nube Inquieta, su empresa de consultor&iacute;a estrat&eacute;gica de comunicaciones avanz&oacute; hasta concretarse. <br />
Su oficina est&aacute; ubicada en una de las l&iacute;neas de pliegue de una ciudad que se debate entre el ayer, el hoy y el ma&ntilde;ana. <br />
En la esquina de la calle &Aacute;ngel Carranza, una verduler&iacute;a y <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">maxiquiosco</span>; a mitad de cuadra una <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">bicicleter&iacute;a</span> y a cincuenta metros un bar <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">semidestartalado</span>, tientan al pasado a quedarse. A trescientos metros, se erigen tres torres ultramodernas de cuarenta pisos; a doscientos cincuenta, un helic&oacute;ptero hace tierra en la terraza de un sanatorio de &uacute;ltima generaci&oacute;n. A dos cuadras, turistas europeos y asi&aacute;ticos combaten el invierno porte&ntilde;o con una armada de cortados y submarinos. <br />
Afuera, la ciudad se proyecta al siglo 21; y desde el patio interno con cascada de su agencia, Castelli conversa con el futuro. A unos pasos, su &ldquo;tablero conceptual&rdquo; atestigua el paso de un ni&ntilde;o por su oficina: el pizarr&oacute;n blanco tiene un garabato colorido en el &aacute;ngulo inferior derecho. Sobre &eacute;l, un recorte de diario del <em>show</em> Alegr&iacute;a, del Cirque <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">du</span> <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">Soleil</span>; la publicidad de Narnia: Pr&iacute;ncipe <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">Caspiano</span>; un folleto de una marca de leche; una m&aacute;scara de carnaval veneciano; un cazador de sue&ntilde;os aborigen de Am&eacute;rica del Norte; y una imagen de una impresionante rubia con el logo de <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">Triumph</span>. &ldquo;El que viene puede poner algo, si quiere&rdquo;, dice. No es tan f&aacute;cil anim&aacute;rsele al tablero. <br />
</p>
<p style=""><span class="&quot;&quot;&quot;&quot;GramE&quot;&quot;&quot;&quot;"><strong>&ndash;&iquest;</strong></span><strong>Por qu&eacute; conversar con el futuro; cu&aacute;l es el sentido de esa conversaci&oacute;n?<br />
</strong><!–[endif]–></p>
<p style="">&ndash;La conversaci&oacute;n es el origen del di&aacute;logo creativo; se conversaba entre los maestros griegos y sus alumnos, se conversaba en determinados &aacute;mbitos, buscando compartir el conocimiento de cada uno, y sabiendo que una manzana m&aacute;s una manzana hacen dos manzanas; pero que una idea m&aacute;s una idea hacen mucho m&aacute;s que dos ideas. Este concepto se perdi&oacute; con la aparici&oacute;n del pensamiento cl&aacute;sico, mecanicista: alguien produc&iacute;a informaci&oacute;n, alguien la imprim&iacute;a y alguien la consum&iacute;a. Hab&iacute;a un emisor y un receptor, y un aprendizaje en el medio. <br />
As&iacute; fue creciendo la idea de que la repetici&oacute;n del mensaje ayudaba a su comprensi&oacute;n y <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">memorabilidad</span>: hab&iacute;a que emitir para que el otro entendiera. La publicidad usaba f&oacute;rmulas que dec&iacute;an. &ldquo;Producto simple, tasa de repetici&oacute;n cuatro; producto complicado, ocho&rdquo;. Eso era fant&aacute;stico mientras el mundo era lento, tranquilo, quieto y mecanicista. <br />
A partir de los a&ntilde;os 70, con el cambio de paradigmas en la ciencia, cuando se descubre una capa m&aacute;s interior en la naturaleza, ya sea en el espacio o en los elementos &ndash;el <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">big</span> <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">bang</span>, pero tambi&eacute;n los quantum, cuerdas, y energ&iacute;a en ondas&ndash;, lleva a descubrir que hay un mundo m&aacute;s all&aacute; del &aacute;tomo. Y en ese mundo hay elementos que importan de una manera, y otros importantes en otro momento; dependiendo del instante. No por no ser importantes en un momento, pierden su misi&oacute;n. Entre esos elementos, lo que hay son pasos de informaci&oacute;n, un sistema abierto, que se co-construye: en la biolog&iacute;a, son los genes; en lo social, las redes, la familia, el grupo. <br />
El hombre nace completamente abierto, con una naturaleza completamente simb&oacute;lica, que le permite representar simb&oacute;licamente su realidad, y expresarse a trav&eacute;s de signos y s&iacute;mbolos. Esa co-construcci&oacute;n, ese di&aacute;logo es la conversaci&oacute;n. Ah&iacute; se logra que el conocimiento y las ideas puedan no solamente trasladarse, sino compartirse. Eso nos permite leer hoy lo que se escribi&oacute; hace cinco mil a&ntilde;os, y dando un salto, crear Internet, ese mundo virtual que nace como una necesidad de interconexi&oacute;n, con un lenguaje de intercambio. </p>
<p style=""><strong><o:p>&nbsp;</o:p></strong></p>
<p style=""><strong>Efectos sobre el marketing<o:p></o:p></strong></p>
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<span class="&quot;&quot;&quot;&quot;GramE&quot;&quot;&quot;&quot;"><strong>&ndash;&iquest;</strong></span><strong>C&oacute;mo est&aacute; afectando esa nueva conversaci&oacute;n al marketing, la publicidad y las marcas; en su propia conversaci&oacute;n con el consumidor?</strong></strong><br />
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<!–[endif]–></p>
<p style="">&ndash;La publicidad est&aacute; descubriendo que el mensaje publicitario, creado por una dupla creativa, que se emite por TV para ser recibido por un consumidor, hoy es un mensaje co-escrito con el consumidor, personalizadamente, emitido en un formato realmente uno a uno. <br />
Antes &ldquo;uno a uno&rdquo; era mandarle una carta a cada uno. Hoy es una cuesti&oacute;n interactiva concreta. Pero cuando uno conversa, no le queda otra que trasladar esa co-construcci&oacute;n cultural que le transmitieron sus amigos, padres, etc. <br />
La conjunci&oacute;n de las herramientas tecnol&oacute;gicas y la co-construcci&oacute;n cultural, no es un tema que influye s&oacute;lo en la publicidad. Afecta, por ejemplo, a la inmigraci&oacute;n. Antes alguien iba a vivir a otro pa&iacute;s y ten&iacute;a que adaptarse adoptando las costumbres de ese lugar. Ahora alguien emigra, y puede permanecer conectado con su lugar de origen, manteniendo su identidad. Eso influye enormemente en la masa cr&iacute;tica de talento que se une a la conversaci&oacute;n; y por eso est&aacute;n comenzando a pesar tanto las culturas ancestrales en los desarrollos culturales. <br />
Hoy, el salto a la riqueza se hace a trav&eacute;s de la producci&oacute;n simb&oacute;lica: el dise&ntilde;o, el <em>software</em>, las ideas…; y no como ayer, a trav&eacute;s de los elementos <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;"><em>hard</em></span>: el hierro, el cemento, etc. Este tipo de cambio es monstruoso; y lo que pasa es que fue tan violento, tan r&aacute;pido, que trabajar en la inteligencia simb&oacute;lica y compartida del hombre, genera una velocidad y productividad muy altas. Ya no se trabaja sobre un trozo de madera o un pedazo de metal. Se trabaja sobre algo que no se puede cuantificar; se salt&oacute; del mundo anal&oacute;gico al mundo digital y ah&iacute; no hay tiempo, espacio, distancia ni nada similar. <br />
Ahora, este miedo y angustia que tiene la sociedad contempor&aacute;nea por el ritmo y la velocidad del cambio nos desconcierta. Nos metemos en un mar que no conocemos, un escenario abierto, y como defensa psicol&oacute;gica nos replegamos en lo conocido: sectas, religiones, etc. Pero hay quienes dicen &ldquo;Yo avanzo igual&rdquo;. Por eso, la aparici&oacute;n nuevamente de los superh&eacute;roes en los <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">comics</span> y pel&iacute;culas. <br />
</p>
<p style=""><strong>El incierto escenario</strong><br />
<br />
<br />
Ese es el mensaje que deber&iacute;amos darle a las nuevas generaciones: &ldquo;Est&aacute;n solos; tienen que recuperar el personaje del John Wayne y enfrentarse a un escenario incierto y cambiante d&iacute;a a d&iacute;a. No hay manuales, no hay nada escrito, hay que ser un <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;"><em>entrepreneur</em></span> diariamente&rdquo;. La gran misi&oacute;n hoy de un gerente es enfrentarse a un escenario incierto, con los elementos que tiene d&iacute;a a d&iacute;a. E improvisar con lo que tiene y con lo que le sale. Acostumbrarse a sobrevivir con nada. <br />
Y esa es la diferencia entre las empresas. Hay algunas, que aunque tienen miedo de lo que pasa, siguen meti&eacute;ndose en el mar de la construcci&oacute;n simb&oacute;lica. Pero otras todav&iacute;a no pueden salir del cuadro de doble entrada y de la l&oacute;gica mecanicista. Y eso se ve mucho tambi&eacute;n en los programas que usan para la selecci&oacute;n de sus colaboradores, o en los programas de j&oacute;venes profesionales. <br />
</p>
<p style=""><strong><o:p>&nbsp;</o:p>&ndash;Eso nos lleva a un punto clave que es el del talento, su carencia y la necesidad urgente de encontrarlo. </strong><br />
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<!–[endif]–></p>
<p style="">&ndash;Siempre que se ha usado la palabra talento, se la aplic&oacute; a seres muy especiales, con capacidades muy especiales para determinados g&eacute;neros. Muchas veces el talento estaba aplicado a las artes; a alg&uacute;n gur&uacute; del pensamiento; algunos fil&oacute;sofos, escritores, etc. <br />
Siempre estuvo relacionado a la originalidad en la creaci&oacute;n art&iacute;stica y casi nunca aplicada a los negocios. Al contrario, el que era exitoso en los negocios era generalmente el que era ordenado, conservador con las finanzas, ten&iacute;a un buen contador… <br />
Cuando el mundo se transforma de esta manera, y el contador no puede meter en una tabla de doble entrada el valor de la marca que la gente tiene en la cabeza cuando camina por la calle; comienza a aparecer la necesidad en las organizaciones de tener gente que opere en escenarios nuevos. <br />
Y esa necesidad hace m&aacute;s a las caracter&iacute;sticas personales que a las acad&eacute;micas. Antes, una persona deb&iacute;a haber pasado &ldquo;por lo menos por la facultad; por lo menos por un posgrado…&rdquo;. Hoy, si esa persona resuelve el problema, no interesa por d&oacute;nde pas&oacute;; eso es para los <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">commodities</span>, para lo est&aacute;ndar. Pero si se busca un capit&aacute;n de tormenta es otra cosa. <br />
</p>
<p style=""><span class="&quot;&quot;&quot;&quot;GramE&quot;&quot;&quot;&quot;"><strong>&ndash;&iquest;</strong></span><strong>Por qu&eacute;? &iquest;Qu&eacute; tiene que tener ese capit&aacute;n, ese nuevo profesional?<br />
</strong><!–[endif]–></p>
<p style="">&ndash;La necesidad hoy es de gente que opere entre el estr&eacute;s y la ejecutividad, que pueda vivir con estr&eacute;s permanente. La capacidad de plasticidad, de adaptabilidad, de no paralizarse ante los cambios, de superar el estr&eacute;s y reaccionar; sumado a capacidades de liderazgo para poner esa plasticidad en acci&oacute;n, es lo que se necesita hoy. <br />
Con esto, se ha producido una revoluci&oacute;n enorme en el mundo de los recursos humanos. Las organizaciones que hoy est&aacute;n abiertas al aprendizaje continuo, empiezan a definir que el talento est&aacute; m&aacute;s relacionado con habilidades de psicolog&iacute;a y de inteligencia emocional. <br />
El destino &uacute;ltimo de las empresas hoy tiene que ver con el reclamo de las personas: &ldquo;Dame un lugar agradable para trabajar; no contamines; s&eacute; socialmente responsable; <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">crec&eacute;</span> de forma sustentable…&rdquo;. Lo que las personas piden, en el fondo, es bienestar. Y la pregunta es: &iquest;C&oacute;mo se incluye el bienestar en una planilla Excel, o en un balance? <br />
La mejor met&aacute;fora de esto es la fundaci&oacute;n de <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">DreamWorks</span>. Se juntaron en un restaurante un ex funcionario de Disney [<span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">N.del</span> A. Jeffrey <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">Katzenberg</span>], amigo de Steve Jobs; y Steven Spielberg, y decidieron crear un estudio para trabajar con plena libertad creativa. Y obviamente, cuando se levantaron de la mesa, ten&iacute;an US$ 2.000 millones a su disposici&oacute;n, para hacer lo que quisieran. &iquest;Por qu&eacute;? Por la calidad de las ideas que hab&iacute;a en esa mesa. <br />
</p>
<p style=""><strong>El enemigo del talento<br />
</strong><!–[endif]–></p>
<p style="">El talento, en s&iacute;ntesis, est&aacute; distribuido homog&eacute;neamente. Pero hay que entrenarlo, y aplicarse. Porque el miedo (y estamos llenos de miedos) es enemigo del talento. Y en este momento, nuestro pa&iacute;s est&aacute; produciendo much&iacute;simo talento. <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;GramE&quot;&quot;&quot;&quot;">Mas</span> all&aacute; de sus contradicciones, sus crisis y sus conflictos, el pa&iacute;s se va transformando en el gran productor de pensamiento simb&oacute;lico para la regi&oacute;n. La pregunta es: &iquest;Por qu&eacute; est&aacute; Google en la Argentina; por qu&eacute; est&aacute; Disney en la Argentina? Pensar que es s&oacute;lo por el d&oacute;lar barato es una mirada peque&ntilde;a. <br />
Y si nos fijamos, dirigentes de los pa&iacute;ses m&aacute;s importantes del planeta, y me refiero a los <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">Sarkozy</span> o los Berlusconi, van formando un eje para se&ntilde;alar a los pa&iacute;ses emergentes como una amenaza, dado su caudal de talento. En ese sentido, la Argentina es como un Emirato &Aacute;rabe de talento simb&oacute;lico, y de comida. <br />
</p>
<p style=""><strong>&ndash;En ese esquema; &iquest;cu&aacute;l es el lugar de las marcas?<br />
</strong><!–[endif]–></p>
<p style="">&ndash;Hoy hay que sobrevivir a un estr&eacute;s incesante: econ&oacute;mico, de seguridad, familiar, pol&iacute;tico. Es lo que <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">Bauman</span> denomina &ldquo;la vida l&iacute;quida&rdquo;. Por algo la enfermedad psicol&oacute;gica m&aacute;s conocida hoy es la bipolaridad, y el ataque de p&aacute;nico. <br />
Y las marcas son la &uacute;nica promesa confiable, mucho m&aacute;s que la familia, que se disgrega. Las marcas est&aacute;n ah&iacute;, generando siempre espacios de interacci&oacute;n y de vinculaci&oacute;n permanente. <br />
Una estrategia de marcas es eso: explotar la inteligencia emocional de las personas. Eso es lo que hace Coca-Cola cuando dice &ldquo;S&eacute; feliz&rdquo;. Ya no es refrescarte mejor. Y Sedal lo mismo: &ldquo;La vida no espera&rdquo;, dice. No habla de soltar el pelo porque est&aacute; bien cuidado. El destino de las marcas es estar ah&iacute;, y generar contenidos simb&oacute;licos para las personas. Ser gratificante, accesible y confiable. Y si una marca falla, como Apple con el <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">iPhone</span>, se lleva una paliza enorme. <br />
<br />
<a href="mailto:pcavalli@mercado.com.ar"><span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">pcavalli@mercado.com.ar</span></a><br />
<em>Nadia <span class="&quot;&quot;&quot;&quot;SpellE&quot;&quot;&quot;&quot;">Vexlir</span> contribuy&oacute; con este art&iacute;culo.</em></p>

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