Brasil, Argentina, y el abismo de la disparidad digital
Todo el mundo sabe, 3-0 es goleada, 6-0 es baile y con el 7-0 ya empiezan los cantitos es un afano, suspéndanlo. Imagine ahora este clásico donde el resultado sea 71-1 a favor de los verdeamarelhos. Si fuese fútbol ya hubiésemos colgado al técnico, los jugadores estarían exiliados y sería una tragedia nacional. No vamos a hablar de fútbol, pero sí de publicidad.
<p>Por Mariano Dorfman (*)</p>
<p><img alt="" src="http://204.10.37.162/~mercadot/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1085_38_1.gif" /></p>
<p>Específicamente, de publicidad interactiva, donde con sólo repasar los últimos cinco años del Cannes CyberLions, hay un dato que debería movilizar a varios, pero que pasa inadvertido para la mayoría del mundo publicitario: 71 Leones para Brasil, 1 para la Argentina. <br />
<br />
Esto le resultará raro, ya que en los últimos años usted habrá leído o escuchado por lo menos unas 100 veces a agencias y anunciantes un discurso que dice más o menos así: <em>“…las comunicaciones cambiaron, ahora los consumidores son digitales, Internet es un medio sumamente importante en la estrategia de nuestra empresa…”. </em><br />
<br />
Sincerémonos: Sr. Anunciante, ¿qué inversión destinó a medios interactivos en su última campaña?; Sr. Agencia, ¿cuánta gente capacitada y bien paga tiene su “área digital”?; Sr. Usuario, ¿cuántas campañas <em>online</em> lo han movilizado en los últimos años?<br />
Tuve el honor de ser invitado como jurado al Wave Festival en Río de Janeiro, donde –además de comprar unos CD de samba– traté de entender por qué en publicidad interactiva, el clásico Argentina-Brasil lo perdemos por goleada.</p>
<p><strong>Algunas conclusiones </strong><br />
Muchas horas de charlas con los principales referentes del mercado me permitieron llegar a algunas conclusiones.<br />
<br />
Indudablemente el volumen del mercado no puede dejarse de lado: ellos son muchos más millones y distribuidos en una superficie extremadamente más grande. <br />
<br />
Mientras que nosotros tenemos la sensación de que todo pasa casi exclusivamente por Buenos Aires, Brasil es un país mucho más federal, lo que obliga a las marcas a invertir en cientos de medios diferentes. <br />
<br />
Sumado a esto, existe un fanatismo mayor que en el resto de la región por todo lo que es tecnológico. Alon Sochaczewski, fundador y director creativo de la agencia Sinc es contundente: “Brasil tiene escala, cultura y gusto por la tecnología. Tuvimos 110 millones de celulares en 15 años, 95% de las elecciones son digitales y hay 60 millones de brasileños conectados a Internet con un crecimiento asombroso hasta en las <em>favelas</em>”.<br />
<br />
<strong>Avance y retroceso</strong><br />
Pero sacando los temas estrictamente demográficos y culturales, creo que las principales razones son otras. <br />
<br />
En primer lugar, que las grandes agencias brasileñas supieron dar el verdadero valor al área digital desde hace ya muchos años, logrando llegar mucho más rápido a los grandes anunciantes y así a los grandes presupuestos. Mientras, en nuestro país son las agencias independientes y nacidas como “digitales” las que en su mayoría impulsamos el mercado. <br />
<br />
En segundo lugar, los anunciantes entendieron las reglas del medio. <br />
<br />
Mientras que para nosotros la palabra de moda todavía sigue siendo “evangelizar” y nos volvemos locos explicando las “bondades” del medio, ellos ya están mucho más allá: “Hoy en Brasil no existe una campaña grande donde Internet no sea parte importante”, dice Andre Matarazzo, fundador de Gringo, una de las más lucidas agencias interactivas brasileñas. <br />
<br />
Se suma el hecho de no tratar a las agencias interactivas como “proveedores” y retribuirlas como tales; y más importante, un entendimiento avanzado respecto al medio: saben que es interactivo, saben que es obligatorio innovar permanentemente y no “copiar el viral del otro”, saben que es un medio que permite ser más “jugado” que en los tradicionales. Y por saber esto, dejan a las agencias mucho mayor grado de libertad para hacer, ya que en realidad, son ellas las que realmente saben.<br />
<br />
Un punto no menor es que en Brasil no existen las centrales de medios, con lo cual, por un lado influye directamente en el negocio ya que las agencias no tuvieron que desprenderse de la que siempre fue la principal fuente de ingreso, y por el otro, permite que las agencias realicen un trabajo realmente integrado entre creatividad y medios. <br />
<br />
En nuestro país es frecuente que las agencias trabajemos en la creatividad con pautas ya cerradas, o que por el contrario, las centrales planifiquen sin saber concretamente la creatividad de una campaña, terminando en esos casos entregando un trabajo más de “adaptación”, que una verdadera planificación.</p>
<p><strong><em><br />
On</em> y<em> off; </em>ATL y BTL</strong><br />
<br />
Si bien está claro que por peso histórico la categoría <em>“Film”</em> sigue llevándose gran parte de la atención de los festivales, créanme que todas las miradas del Wave Festival estaban puestas en la categoría<em> “Cyber”</em>: ¿qué agencias, qué campañas, cuáles fueron los oros? y la famosa ¿“cuál es la tendencia”?, fueron preguntas que tanto a mí como al resto de los jurados nos hacían constantemente. <br />
<br />
Allí, los <em>“creativos on” </em>son tanto o más reconocidos que los <em>“off”,</em> y no se vive como acá una diferencia tan grande entre el <em>glamour</em> de los “ATL’s” y los (mal llamados) “creativos BTL’s”.<br />
<br />
En relación a los medios <em>online</em>, también hay un gran avance y una frontera más allá del “<em>banner</em> de 20 k”, que agencias y medios ya transitan con naturalidad. En este sentido Paulo Sanna, director creativo ejecutivo de McCann Erickson Brasil, indica que una de las claves para hacer crecer el mercado es “tener una búsqueda permanente de innovación a través de un trabajo conjunto entre agencias y medios”.<br />
<br />
Finalmente, un tema nada menor: el de los billetes. En este punto hay dos cuestiones esenciales. Por un lado, los presupuestos destinados a interactive son bastante más jugosos que aquellos con los que contamos nosotros, partiendo que existe un mayor respeto por el valor de las ideas (tristemente bastardeadas en nuestro país). Y que, como decía anteriormente, se ve la campaña interactiva como motor o por lo menos como “parte de” la campaña, y no como “la adaptación de la campaña a otro medio”. <br />
<br />
Por el otro, los sueldos son mayores en comparación con otras profesiones y mucho más altos en comparación a nuestro mercado, lo cual genera que gran parte de los mejores profesionales no sólo se queden trabajando en el país, sino que trabajen para campañas brasileñas. En nuestro país, los destacados emigran o trabajan desde aquí para afuera, o las agencias destinan a su mejor gente para campañas que no son para el mercado local.</p>
<p><strong><br />
Consejos desde el ganador</strong><br />
<br />
Consultados los especialistas brasileños respecto a sus consejos para hacer crecer a la publicidad interactiva en nuestro país, Paulo Sanna ve inevitable “una integración de las áreas <em>on</em> y <em>off</em> en creatividad, cuentas y planeamiento”. <br />
<br />
En línea con esta idea, Alon va más allá y propone “no montar un negocio basado en los moldes de la publicidad, promociones o marketing directo, sino en una convergencia de profesionales con un ADN digital”. <br />
<br />
Finalmente, André Matarazzo recomienda: “Hay que mostrarles a los clientes lo que está pasando en el mundo con presupuestos que en Inglaterra ya son mayores que los de TV, con 100% de la población conectada desde sus celulares en países como Japón y con resultados ampliamente comprobables en países similares a la Argentina como es Brasil”.<br />
<br />
¿Seguiremos por mucho tiempo mirando para otro lado?</p>
<p>* Mariano Dorfman es fundador y director general creativo de Icolic.</p>
