Las bebidas coparon la parada mundialista
La presión publicitaria alcanzó su pico en los primeros días del Mundial de Brasil, según estudio sobre las marcas y campañas exitosas en el evento que presentó Havas Media Group. Los patrocinadores no fueron los únicos en comunicar.
En línea con el Mundial 2010, se suele observar un crecimiento de la presión publicitaria en las primeras dos semanas del evento, con pico en la segunda que tiene la mayor densidad de partidos, y luego una retracción hasta la final.
Es notable la presión en TyC Sports y su peso en el total de la TV Cable (26% sobre las cinco semanas del Mundial).
En el mes anterior, Claro se había destacado como la marca más visible con su campaña “Que lindo es el fútbol”. Así había superado claramente a Gillette y Quilmes entre los patrocinadores, quedando relegada Coca-Cola con una inversión menor que en marzo-abril. Marcas como Cablevisión, Frávega y Garbarino ya habían aprovechado la fase Pre Mundial para comunicar.
Durante el Mundial, los patrocinadores no fueron los únicos a comunicar, otras marcas quisieron destacarse.
Entre los patrocinadores, las bebidas son las que mayor protagonismo tuvieron con Budweiser, Coca-Cola y Quilmes, en este orden, a lo largo de las 6 semanas que consideramos (Mundial + 10 días anteriores). Si bien Claro había empujado fuertemente antes del evento, luego fue bajando su inversión semanal. Por el contrario, Adidas empezó a comunicar en TV con el inicio del Mundial.
Al ser la yerba mate oficial de la Selección, Taragüi tuvo una presencia muy fuerte durante el Mundial con su campaña “Toman mate”. Con “¿Estás preparado?”, Frávega intentó aprovechar la llegada del Mundial para impulsar sus ventas con promociones, como también lo hicieron Garbarino y Musimundo. Después del Mundial, los patrocinadores del evento muestran mayor visibilidad. Coca-Cola y Mc Donald’s constituyen los patrocinadores más asociados al evento, y con poca confusión adentro de su propio sector de actividad.
Si bien muestran buenos niveles de recordación, Adidas y Visa compiten con marcas fuertes en su sector (Nike y Mastercard), que también comunicaron mucho durante el evento. Además, el elemento que mejor contribuye para alcanzar buenos niveles de recordación como sponsor es la consistencia. A nivel global, Adidas ganó la batalla de marketing en tiempo real con la campaña “all in or nothing”.
Los seguidores de las marcas patrocinadoras del torneo incrementaron casi un 50% respecto al primer día de la competición. Sin patrocinar el Mundial, Nike logró crecer notablemente gracias a sus campañas virales de vídeos en YouTube, superando a todos los sponsors, excepto a Adidas.
Con su campaña “All in or nothing”, Adidas fue la marca más comentada con un aumento de 5.8M de seguidores a través de todas las principales plataformas de redes sociales. El handle de Twitter del Balón Oficial @brazuca fue la cuenta con mayor crecimiento en la plataforma durante el Mundial, sumando casi 3M de seguidores más. Entre otros logros de la marca de las tres tiras se destacan 1.6M de menciones durante el Mundial, las 38M de views en YouTube, 917k usos de #allin… y los 2 equipos finalistas del Mundial.
En estudio se realizó con una herramienta propia de Havas para presión publicitaria, así como datos de Audiencias e inversión publicitaria de Ibope (Data Monitor y Mediawork Station), estadísticas propias de Twitter y Facebook, fuentes propias: Estudio Mundial 2014 propio Metrics in Marketing de Havas Media Group.
