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ESTRATEGIA | Marketing

Una cabecera de playa amenazada
La batalla digital que deben ganar los bancos

Si quisiéramos reducir a su mínima expresión la relación de un cliente con su banco tendríamos que decir que consiste en pagos. Y sin embargo llama la atención que en plena era digital estas instituciones no estén luchando más para defender lo que un grupo de investigadores del McKinsey Quarterly llama “esta importante cabecera de playa”.

mié 22 de octubre de 2014
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2014 Octubre Nº 1160

Juicio al marketing deportivo nacional
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En las naciones desarrolladas una de cada tres personas lleva en su bolsillo un teléfono inteligente y es indudable que los bancos van a inclinarse cada vez más hacia los canales digitales para atender a una creciente población de consumidores que usan múltiples dispositivos para realizar operaciones online. En Estados Unidos, donde los teléfonos inteligentes representan más de la mitad de las suscripciones móviles, un tercio de los consumidores están usando sus teléfonos para hacer pagos. Lamentablemente para los bancos, muchos de esos pagos se realizan a través de aplicaciones móviles controladas por especialistas de pago online y comerciantes digitales. En opinión de Olivier Denecker, Sameer Gulati y Marc Niederkorn (de Mc Kinsey), los pagos representan la cabecera de playa de toda la relación bancaria, y esa cabecera está siendo atacada. Ofrecer un sólido plan de pagos como parte de una estrategia general para la banca digital es, por lo tanto, un imperativo para los bancos. Pero para competir en este nuevo territorio, los bancos deben satisfacer las expectativas de los nativos digitales, ofreciendo una serie de diferentes herramientas que ayuden a los clientes a tomar decisiones inteligentes en una cantidad de servicios financieros. Deberían comenzar por captar las transacciones más frecuentes de sus clientes con el nuevo canal móvil para luego ir avanzando hacia una relación completamente digital. 


Asalto a la cabecera de playa


El cliente promedio interactúa con su banco por lo menos dos veces al día por cuestiones relacionadas con pagos, como comprar un producto financiero, chequear un pago o pagar una cuenta. Esas interacciones representan más de 80% de las interacciones de los clientes con los bancos, con lo cual se deduce que los pagos son una magnífica plataforma o cabecera de playa para la venta cruzada de otros servicios financieros.
Pero la pelea por el control de esa cabecera de playa se está intensificando, particularmente en el área de los pagos móviles (cualquier pago iniciado con un dispositivo portátil) y pagos digitales (transacciones iniciadas con un dispositivo digital –teléfono, tableta o computadora– en la cual el modelo de negocios del proveedor del servicio descansa hasta cierto punto en aprovechar los datos que surgen de la transacción para agregar valor comercial). Teniendo como tienen cuentas de depósito, relaciones por préstamos, una reputación que garantiza seguridad y una sólida infraestructura para compensación y pagos, los bancos son actualmente los únicos jugadores con la capacidad para lograr la escala necesaria para los pagos móviles. También gozan de enormes ventajas como proveedores de pagos digitales, que les permiten aprovechar esas fortalezas contra los atacantes digitales.
Si bien algunos bancos como el Danske Bank (con Mobilpay) o Barclays (con Pingit) están llegando a grandes y nuevas comunidades de clientes, son los atacantes no bancarios –que van desde grandes compañías de telecomunicaciones hasta pequeños y ágiles jugadores tecnológicos–, los que están definiendo los estándares para la banca digital. Ellos han desdibujado las líneas demarcatorias entre contenido de medios, merchandising de producto, pedidos y pagos, y además adaptan las ofertas multifuncionales a necesidades individuales en tiempo real. Además, esos jugadores digitales no bancarios gozan de algunas ventajas importantes, como menos limitaciones regulatorias, gran aptitud para el riesgo y mayor flexibilidad con los clientes. Por ahora, el negocio de los pagos se mantiene claramente dentro de la franquicia central del banco, pero atacantes como Google, Apple y Paypal ya amenazan esa importante fuente de ingresos.
Los rivales no bancarios están construidos para la innovación permanente y están constantemente renovando y mejorando su arsenal. Aprovechan la actual infraestructura bancaria y de pagos y pueden enfocarse directamente a ofrecer valor agregado gracias al rol marginal que juegan dentro de esa infraestructura. Suelen ser, entonces, más ágiles y eficientes y lanzan actualizaciones con notable velocidad. Adyen, por ejemplo, actualiza su software de pagos cada dos o tres semanas. Los rivales no bancarios también atienden a su clientela con mayor rapidez; por ejemplo Square y Paypal permiten a las casas de comercio comenzar a aceptar pagos en el día, casi una semana más rápido que la mayoría de los bancos.


Oferta de pagos digitales


Si la cabecera de playa de los pagos cae en manos de competidores de última generación, bancarios y no bancarios, los perdedores seguirán en una postura defensiva, acosados por crecimiento lento crónico y márgenes cada vez más estrechos. Los bancos necesitan conseguir tráfico en sus canales digitales con nuevas experiencias de cliente, y para eso lo mejor es comenzar con capacidades de pagos.
Tal como está la situación, la ausencia de una nueva y distintiva proposición de valor para al canal móvil se ha vuelto una barrera que impide o dificulta la adopción por parte de los consumidores. Al ofrecer poco más que una vista de los balances, transacciones y transferencias entre cuentas, muchas de las aplicaciones de la banca móvil que existen hoy ofrecen en realidad menos funcionalidad que la banca online. Al alinear desarrollo de producto con los silos tradicionales de las cuentas de depósito y tarjetas, los bancos no brindan las experiencias de servicio que buscan los nativos digitales.
El canal digital no solo multiplica las interacciones de los clientes sino también los pagos móviles y online, que juntos forman el grueso de los “pagos digitales” y constituyen la cabecera de playa desde la que los bancos pueden ampliar su territorio comercial y aumentar sus ingresos. Los pagos digitales dan a los bancos la plataforma para hacer lo siguiente:

• Aumentar ingreso por cuotas e intereses: en el aspecto minorista, las soluciones de pago móvil, incluyendo las transferencias de dinero punto a punto móvil (P2P), los remitos internacionales y los lectores de tarjetas de los pequeños comercios, no solo aumentan la frecuencia de las interacciones con los consumidores sino que además aumentan el número de transacciones de pagos y el efectivo que fluye a través de los sistemas bancarios. Desde el punto empresarial, los bancos de transacciones que ejecutan bien la venta cruzada digital pueden aumentar su participación en el mercado de los depósitos y préstamos.

• Llegar a un grupo más amplio de clientes con servicios más diversos: al adaptar las soluciones de pagos a segmentos desatendidos, como comercios pequeños e informales, el mercado joven, viajeros internacionales, trabajadores migrantes y clientes de bajos ingresos, los bancos pueden pasar una mayor porción de esos pagos a canales propios. Pueden desarrollar aplicaciones para pagos pequeños, máquinas expendedoras y ventas ambulantes para ampliar el alcance de los pagos electrónicos y reducir los costos que generan instrumentos menos eficientes de pagos, como el efectivo.

• Ampliar la proposición de valor. Los bancos tienen enormes reservas de datos crudos de comportamiento. El canal móvil aumenta esta base de datos con ubicación y búsqueda, que pueden brindar conocimientos valiosos en cuanto a opciones futuras de los clientes. Los bancos deberían aprovechar sus fortalezas para crear nuevos servicios junto con un abanico completo de la trayectoria que siguen las decisiones del consumidor, llegando más allá de las transacciones de pagos para manejar toda la billetera digital.

Si los bancos siguen aferrados a su visión tradicional y estrecha del ecosistema de pagos, los atacantes no solo se van a apropiar de los ingresos adicionales descriptos más arriba sino que además disfrutarán del primer acceso a la “vía digital”, que incluye información esencial de las transacciones y tráfico directo a los principales proveedores de servicios en la esfera digital. Habiendo entrado al espacio de pagos a través de nichos rentables, los atacantes se están aventurando ahora en segmentos adyacentes que constituyen el corazón de los servicios bancarios, como préstamos en punto de venta y planificación financiera. Desde allí estarán en condiciones de modificar la actual cadena de valor y orientarse hacia nuevas fuentes de ingresos y reducir las actuales, como cuotas por transacción. 


Más allá de la cabecera de playa


Cada banco debe reflexionar sobre su evolución a lo largo del continuo de la banca digital; desde los pagos móviles hasta una estrategia de acceso unificado para todos los canales y, finalmente, a una plataforma digital para administrar y ofrecer una gama completa de servicios financieros. Esta reflexión deberá expandirse por toda la organización, desde las actividades comerciales en contacto con el cliente hasta la tecnología y operaciones internas que atraviesan todos los silos.
Los bancos deberán planificar el lanzamiento incremental de herramientas cada vez más sólidas para ayudar a los clientes a tomar decisiones financieras inteligentes. Por ejemplo, mientras una aplicación inicial de pagos digitales incluiría pagos de facturas y transferencias P2P, una “billetera digital” iría un paso más allá, optimizando transacciones y costos de financiamiento, el uso de puntos de lealtad y ofertas especiales. El siguiente nivel de integración digital podría incorporar un planificador financiero digital para manejar ingresos mensuales, facturas recurrentes y ahorros e inversiones, llevando el banco verdaderamente al corazón del dispositivo portátil del consumidor y aumentando aun más la interacción. Para aprovechar aun más el aprovechamiento del multicanal podría haber umbrales prefijados para alertas de compra/venta, ofertas especiales disparadas cuando el balances de la cuenta corriente llega a determinado nivel, reportes y alertas periódicos.
Cualquiera sea la postura del banco, va a necesitar definir itinerarios para el ciclo de vida de los clientes, determinando cuáles van a ser los hitos incrementales y la propia asignación de recursos para cada etapa del viaje del cliente a través de la revolución digital.
Como con las anteriores transformaciones, los bancos deben diseñar campañas de educación para llegar a la banda más ancha posible de clientes: a los que usan efectivo, a los que dan cheques y también a los primeros adoptantes con el mensaje de aprovechar la banca digital. Esto quiere decir cambiar la forma en que los consumidores compran, pagan sus cuentas y manejan sus finanzas. Los bancos van a tener que diseñar una serie de viajes para atraer a los usuarios ocasionales al círculo de los clientes digitales leales. “Si las usinas de Internet como Google y Facebook, hacen esto a las maravillas, ¿por qué los bancos, con todo su conocimiento de los clientes, no los igualan?”, se preguntan los investigadores.
Para atrapar esta oportunidad, los bancos tendrán que consolidar datos cruzando depósitos, finanzas y otras cuentas para tener una visión unificada de la actividad de los clientes y una clara comprensión del los patrones específicos de conducta que distinguen a los distintos segmentos de clientes. Están en una buena posición para identificar los puntos débiles de las transacciones principales y fijar la prioridad de canal, precio, nivel de servicio y otras palancas para cada segmento. Al mapear estos incentivos hitos, los bancos deberían considerar el viaje completo hacia la banca digital en lugar de apuntar a una sola solución.


La infraestructura del negocio


Además de la transformación de instituciones financieras individuales, el negocio bancario en su conjunto debe también reflexionar sobre los nuevos requisitos para la infraestructura de pagos y estudiar la forma en que puede beneficiarse con el cambio.
Los bancos son los dueños naturales del espacio de los pagos y los pagos son el camino hacia la relación financiera. No obstante, los atacantes están desarrollando capacidades en servicio de pagos y habilidades operativas superiores a las de los bancos. No son más inteligentes, solo más enfocados. Los bancos triunfarán solo si pueden igualar las soluciones, eficiencia operativa y habilidades de servicio de los atacantes. Y deben hacerlo rápido. En el mundo digital, mañana ya es demasiado tarde.

 

 

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