¿La última frontera del marketing?

Desde que en los años 80 científicos como Steve Sands comenzaran a investigar la respuesta del cerebro humano ante determinados estímulos y cómo la aplicación de sus técnicas puede condicionar la respuesta de los consumidores, su uso se ha hecho más y más extensivo. Y la motivación es clara: es la última frontera del marketing, entender cómo funciona el órgano de la decisión y la emoción es la clave para conseguir las mejores técnicas de persuasión de las que se puede disponer.

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Durante algún tiempo el neuromarketing estuvo relegado y los científicos lo miraban de lejos y escépticamente. Quizás acostumbrados a que siempre aparecen embaucadores de distinta índole cuando algo, como las neurociencias, se vuelve famoso. No obstante, Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación como también resultados favorables para las técnicas originales del neuromarketing. Por esto es que muchas empresas alrededor del mundo, como NeuroSense en el Reino Unido, iMotions en Dinamarca, NeuroFocus en Estados Unidos, Mindcore en Méjico están dedicando dinero y esfuerzo a impulsar las técnicas de marketing con ayuda de la ciencia neurológica. No obstante, el neuromarketing cuenta en su haber con algunos casos de éxito como el estudio de neuromarketing (metodología Neuro-Trace) que reveló información tremendamente interesante sobre el spot de SONY Bravia “Balls” (“Pelotas”) y por qué funcionó. Otro ejemplo es la predicción de la viralidad de los anuncios que se emitieron durante el SuperBowl en Estados Unidos.

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. En principio tienen un coste muy elevado en comparación con las técnicas tradicionales, ya que requiere de aparatos y técnicas especiales (el coste de una magnetoencefalografía es mucho más alto que de un focus group). Las muestras también son más difíciles de conseguir porque son procedimientos más invasivos que una simple entrevista, lo que también acarrea dilemas éticos respecto al alcance y uso del neuromarketing que están lejos de estar resueltos o aceptados por los ciudadanos comunes.