Con la marca a todas partes

Los directivos de las empresas saben que, a la hora de definir estrategias de auspicios, las alternativas son muchas. No hay dos propuestas que apunten a objetivos similares. Los especialistas aseguran que hay tantas posibilidades desponsorship como compañías en el mercado, y cada una pretende algo diferente. Algo así como dime qué auspicias y no sólo te diré quién eres, sino qué buscas.

“El grupo Telecom tiene un fuerte compromiso con lo social en la Argentina. Por eso auspicia y comparte iniciativas de entidades sin fines de lucro en temas educativos y culturales”, explica Adrián Figueroa, gerente de Relaciones Institucionales de la empresa.

Desde hace algo más de tres años, Telecom lleva a cabo programas continuos de actividades y auspicios junto con organizaciones de bien público, entre las que se cuentan la Asociación Padrinos de Escuelas Rurales, Conciencia y Fundaleu, entre otras. “El año pasado concretamos una docena de proyectos en todo el país, que llegaron a más de 120.000 alumnos de zonas urbanas y rurales, y a unas 4.000 escuelas públicas”, dice Figueroa.

La estrategia de las empresas de servicios públicos apunta también al propósito de lograr un tipo de trascendencia diferente del que otorga la publicidad. No se trata solamente de asociar la marca con un evento o con un determinadotarget. El éxito está en lograr cierta permanencia dentro de la sociedad.

A Telecom, por ejemplo, le interesa asociar su imagen a la de los artistas y deportistas argentinos, además de los eventos culturales que se destaquen por su identidad nacional. En 1999 acompañó la gira nacional de Julio Bocca que incluyó 18 presentaciones, y este año la empresa está presente en el Feria ArteBA 2000, donde realiza una acción de estímulo a la pintura buscando jóvenes talentos de las provincias que, en general, no tienen acceso al mercado de las galerías. Recientemente, Telecom también estuvo presente en el Festival de Cosquín.

En el campo del deporte la compañía auspició, el año pasado, el Primer Tour de Golf de profesionales de la República Argentina. Además, fue sponsor de la Maratón Anual de Puerto Madero organizada por MBA (Merchant Banker Associaties).

Nieve, moda y movida latina

Otra de las empresas que en el último tiempo han incursionado en una notable cantidad y variedad de auspicios es Nokia. La compañía finlandesa, conocida, sobre todo, por sus teléfonos celulares, anunció que en 1999 alcanzó los US$ 19.900 millones de facturación en todo el mundo, y que para este año pretende invertir más de dos millones sólo en auspicios en la Argentina.

Nokia firmó un acuerdo por tres años con la Federación Internacional de Esquí, por el cual será el sponsor oficial de la FIS Snowboard World Cup. Esto le permitirá mantener una importante presencia en los 78 eventos que se llevan a cabo en cada temporada en Europa, Estados Unidos, Canadá y Japón.

“Los snowboarders tienen un concepto muy parecido al de Nokia: libertad de expresarse. Son jóvenes y tienen una forma poco conservadora de ver el mundo. Y, además, es el segmento que muestra mayor crecimiento en telefonía celular”, explica Paul Murdock, gerente general de Nokia Argentina.

Pero los auspicios de Nokia se extienden también a terrenos no tradicionales para una empresa de este rubro. “A escala mundial, también somos sponsors de eventos de moda. Hace poco hicimos un lanzamiento de producto en París, con la marca Kenzo, y acá en la Argentina hemos decidido que la modelo Paula Colombini sea la cara de la firma”, explica Murdock.

Nokia será, además, sponsor oficial de la gira que la cantante latina Shakira realizará este año por varios países de Sudamérica. El Nokia Tour pasará por Colombia, Venezuela, Brasil y Chile, y llegará a la Argentina este mes. Aunque los jóvenes no son el segmento de consumidores de mayor crecimiento en todos estos países, Nokia apuesta a que esto cambiará en poco tiempo más. “Las tarifas de la telefonía móvil están bajando rápidamente a escala mundial. Lo que vemos es que ya todos los ejecutivos tienen sus celulares, la mayoría de las amas de casa también, de modo que ahora viene el segmento de los jóvenes. Y Shakira apunta a ese target“, argumenta Murdock.

Bytes deportivos

En una época en la que el mayor impulso económico proviene del auge de las compañías tecnológicas, se comprende la necesidad de algunas empresas de llegar a un público masivo aunque su producto no apunte precisamente a él.

Baan Company, un proveedor de soluciones para la administración y planificación de recursos empresariales, vende la mayor parte de sus productos a medianas y grandes compañías. Sin embargo, este año pondrá las fichas de su presupuesto de promociones en la Fórmula Uno, porque es una actividad que tiene prestigio en todo el mundo y capta una audiencia estimada en 55 millones de televidentes por temporada.

La compañía que patrocinará al equipo Arrows está presente en 60 países y factura unos US$ 800 millones por año. Entre sus clientes argentinos se encuentran Acindar, Philips, Fiat, Renault y Santa Ana. “Este año, el circuito de Fórmula Uno incluye, por primera vez en diez años, una carrera en Estados Unidos. Esto representa una gran oportunidad para ampliar la visibilidad y el perfil de la empresa”, señala Martín Denari, director gerente para la región sur de América latina de Baan Company.

“Además, uno de los sectores que más consumen nuestros productos es el de la industria automotriz. Tenemos fuerte presencia entre los autopartistas. Y eso, de algún modo, está asociado a la Fórmula Uno. Apuntamos a grandes empresas, es cierto, pero dentro de ellas hay gerentes de sistemas, y ellos miran las carreras; en última instancia, apuntamos a las personas”.

Otro caso llamativo es el de EMC, una empresa estadounidense que produce sistemas de almacenamiento digital y que, aunque tiene varios clientes en la Argentina, es poco conocida entre el público masivo. En diciembre, eligió a la Argentina para lanzar un campeonato mundial de golf del que es único sponsor y que lleva su nombre: EMC World Cup.

Las acciones de EMC contribuyeron a que durante el año pasado el índice Nasdaq batiera récords en Wall Street. Muchos inversores minoristas en todo el mundo compran sus acciones a través de la Red sin saber siquiera saber qué produce exactamente la empresa. Este parece ser, por sí mismo, un buen motivo para mostrarse en público.