Publicidad programática y sus riesgos
Para entender cómo es que la publicidad programática termina haciéndoles ganar dinero a los predicadores del odio, primero conviene explicar en qué consiste publicidad programática.
Pero en lugar de hablar de algoritmos o de blog posts, se agencias o de procesos vamos a dar el ejemplo que presenta hoy el Times de Londres, que es la mejor manera de entenderlo.
El Pastor Steven Anderson, quien en 2005 fundó la fundamentalista independiente Faithful Word Baptist Word. Para dar una idea del tono de sus sermones, en uno de ellos rezó por la muerte del presidente Barack Obama. Es un ejemplo clásico de lo que ahora se llama “los predicadores del odio” y que ahora abundan en todas partes.
Cuando el último de sus discursos, que se suben semanalmente a You Tube, llegaba a su momento culminante las pantallas de las computadoras se llenaron con un primer plano de la cara de Helen Mirren. La celebrada actriz es la figura central de una campaña de L’Oreal para la obra de caridad del príncipe para dar trabajo y capacitación a los jóvenes. El aviso apareció mientras continuaba Anderson con su sermón en el que prometía que los homosexuales morirían en algo así como la hoguera.
L’Oreal, sin saberlo, estaba apareciendo para beneficio de Anderson, a pesar de que el personaje fue expulsado de Gran Bretaña el año pasado cuando, refiriéndose al ataque terrorista a un club gay en Orlando dijo. “la buena noticia es que hay 50 pedófilos menos en el mundo”.
No es la única marca que lo hace. No se dan cuenta, pero debido justamente al marketing programático, les hacen ganar dinero a los predicadores del odio. Gracias a un complejo sistema de herramientas computarizadas aparecen marcas de gran reputación en los videos que postean estos desagradables personajes. A quienes publican videos, You Tube les paga US$ 7,60 por cada 1.000 vistas que atrae una publicidad. Algunos de estos videos extremistas tan populares en esa plataforma tienen más de 1 millón de vistas.
Las agencias de publicidad usan esas herramientas para comprar espacio comercial “automáticamente” en los milisegundos que lleva cargar una página.
Eso es publicidad programática: las herramientas que permiten a las marcas dirigirse a los públicos que buscan en cualquiera de los sitios que visiten. Esto quiere decir que si alguien cliqueó en un sitio de L’Oreal en febrero el aviso se le va a mostrar a esa misma persona si hoy está mirando un sitio de odio.
Enterados de esto, los anunciantes están presionando a las agencias para que expliquen claramente cómo compran y venden avisos programáticamente.
