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Lunes 23 de octubre de 2017
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Marketing

De Mad Men a la publicidad modelo Uber

Los creativos ya no son ejecutivos "cool" de traje y corbata con ideas únicas, sino youtubers en jeans que trabajan en multiplataformas y visitan a los clientes en patineta. Cuando las agencias de publicidad se dieron cuenta de que los negocios estaban cambiando en forma radical con la economía digital y que corrían peligro de muerte, no perdieron tiempo.

vie 4 de agosto de 2017
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Las pocas agencias que todavía sobrevivían al estilo Mad Men de los años 60, con pocos clientes para toda la vida y la creatividad centrada casi exclusivamente en spots de televisión, dejaron paso a los nuevos modelos de negocio basados en servicios integrales, contenidos multiplataforma y comunicaciones en tiempo real para gran diversidad de audiencias.
"Crecen los trabajos on-demand, personalizados, específicos para cada cliente, con targets muy definidos y donde las interacciones por internet se hacen imprescindibles", dijo Rodrigo Figueroa, fundador y CEO de Fire Advertainment, agencia que fundó hace cinco años, cuando se desvinculó de DDB Argentina, en busca de mayor independencia en el oficio.
"Antes la agencia le daba al cliente ideas creativas para spots de TV y le decía hacia dónde iba el mundo, pero ahora se perdió ese lugar de privilegio; el cliente sabe más, puede comprar espacios publicitarios haciendo un clic y hasta un internauta anónimo tiene mejores ideas que un creativo publicitario", agregó.
No es que la televisión haya perdido protagonismo, pero sí se ha redefinido con nuevos formatos, como Netflix o HBO Series, y se acompaña de otros canales comunicacionales a través de dispositivos móviles.
"Hace una década las preocupaciones de las agencias era la globalización de las marcas internacionales que estaban llegando a la Argentina, Uruguay, Chile, Brasil, pero, Maurice Levy, un visionario del grupo Publicis y que marca tendencia en los mercados globales, ya predecía que el futuro estaba en las autopistas de los celulares inteligentes. Desde ese entonces, nuestro holding ha ido ajustándose a esa realidad, somos pioneros", comentó Jorge Caponi, presidente de Publicis Uruguay.
Lo cierto es que los jóvenes publicistas leen menos los clásicos libros del área de las comunicaciones y se ilustran más sobre los gammers y los youtubers, cómo ganar dinero sin esperar que llame el cliente y por qué fenómenos como Netflix y Spotify funcionan para las distintas audiencias.


Rodrigo Figueroa

Al ritmo de las audiencias

Para beneficiarse de la pericia digital, el grupo Publicis compró varias agencias en los últimos años, como la digital mexicana Lead 2 Action, la web nativa brasileña AG2, la digital full-service Razorfish de Microsoft y la consultora tecnológica Sapiens, con sede en Boston.
Más de 50% de los ingresos globales de Publicis proviene de servicios digitales, esto es US$ 6.000 millones al cierre de 2014, de un total de US$ 12.000 millones. A la fecha, el porcentaje de los negocios digitales crece, así como la caja registradora del grupo por ese concepto.
Fue a fines del 2015 cuando el holding sorprendió nuevamente con el anuncio de la reestructuración de su red con Publicis One, unidad destinada a coordinar las capacidades de todas sus marcas: Dialog, Zenith Optimedia, Leo Burnett, Starcom, Saatchi. "One evalúa si la demanda de un cliente de Perú, por ejemplo, Nestlé o L?Oréal, se cubre con nuestras oficinas en ese país, o si es mejor que sea atendido por las de México, Chile u otro equipo de la región", aclaró Caponi.
Todas las agencias de publicidad hacen esfuerzos por adecuarse, en mayor o menor grado, a los cambios tecnológicos del mercado, sobre todo ante la feroz y despiadada competencia en esta actividad. Muchas tienen como meta ser lo que se ha dado en llamar un "think?tank" para los clientes y están incorporando en sus filas a sociólogos, psicólogos, antropólogos, actuarios, matemáticos y profesionales de las más diversas disciplinas, provenientes no solo del área de mercadotecnia como otrora.
El fin es seguir el ritmo de las audiencias de hoy y convertirse en verdaderas agencias integrales que asesoran sobre los nuevos negocios de los anunciantes, las innovaciones tecnológicas de productos y las estrategias multimedia de las marcas. Cada agencia se arropará hasta dónde le llegue la cobija, pero sin duda "el futuro estará en la integración de estrategia, creatividad, ciencia y tecnología", acotó Figueroa.


Jorge Caponi

Clientes activos

Fire Advertainment cuenta con un equipo de jóvenes talentos especializados en el desarrollo de marcas en el mundo digital. (Nótese que el nombre de la agencia fusiona el vocablo "advertisement" con "entertainment", es decir anuncios publicitarios con entretenimiento), 
Para Coca-Cola FM (radio), Fire produce audios on demand para las redes sociales y streaming. "Hacemos el manejo de la plataforma multimedia de la marca, llave en mano, desde sus seis estudios para 12 países. Más que una radio, es una plataforma de contenidos. Producimos 700 contenidos mensuales por país, integrados bajo una estrategia global", comentó el publicista, abocado también en transformar el "FM" de "Coca-Cola FM" en "For Me", en una campaña que apunta a una audiencia adolescente.
Para Alicorp, empresa peruana de alimentos, el equipo de Figueroa diseñó Ali, una mujer virtual a través de la cual las consumidoras la suben como "amiga" en Whatsapp y acceden a consejos de la marca para verse mejor, cocinar en forma saludable, cuidar a los niños, presentar un resumé laboral más asertivo y otros temas prácticos. La agencia genera 500 contenidos al mes para esa aplicación, entre consejos, recetas, programas de un minuto y cortos de 30 segundos, además de videos para Instagram.
Otro de los trabajos de Fire fue organizar, por dos años consecutivos, la carrera de automóviles en el circuito callejero de Buenos Aires; un pedido de la gobernación de la ciudad. "Asistieron alrededor de un millón de personas en la calle", comentó Figueroa. 
A la hora de ejemplificar los trabajos de las agencias, Caponi destaca a Pepsi-Cola. "La multinacional de bebidas se adaptó perfectamente a la televisión en su momento y también ahora al mundo digital. Es sponsor de Cirque du Soleil y, si uno abre la web de El País de Uruguay, aparece un equilibrista con un globo que dice Pepsi, justo antes de acceder a las noticias y a pocos días de que el espectáculo se presente en Montevideo. Ese sí es un caso de éxito de estrategia en el mundo digital", resumió.

¿Se viene el Uber de la publicidad?

A futuro, es probable que existan múltiples agencias virtuales que, como si fueran conductores de taxis, ofrezcan sus servicios a los anunciantes y cobren por viaje, por trabajo puntual. 
Figueroa así lo proyecta: "El modelo Uber se trasladará al negocio de la publicidad. Ya los clientes no se casan con una agencia de por vida, sino que recurren a varias boutiques creativas para encargos muy definidos. Es por eso que, en este negocio, a diferencia de Uber, las agencias deben aportar valor agregado, no se trata solo de hacer el viaje. El cliente siempre necesitará una estrategia, un posicionamiento, un traductor de sus necesidades".
"Si ese Uber de la publicidad digital logra aportar pensamiento estratégico y reúne al mejor talento, surgirán en el mercado estrategias junto con campañas creativas mucho más baratas y súper efectivas", señaló. 
Ese es, precisamente, un escenario posible: agencias-taxis que atenderán grandes volúmenes de demandas concretas y de corto aliento, por sobre clientes fijos a los que atender todo el tiempo, lo que no siempre es negocio. La economía digital es, en definitiva, eso: masa crítica, mayor cantidad de trabajo y precios más bajos.
Los trabajos publicitarios a mediano o largo plazo de las grandes marcas seguirán existiendo, pero también las intervenciones breves, en las plataformas tecnológicas del momento. 
Otras proyecciones indican que, así como las agencias de publicidad se están especializando aceleradamente, pronto tendrán que ocuparse más en cómo concentrar o coordinar sus servicios de la mejor forma. 
¿Cuáles serán los trabajos de las agencias en unos 10 años? Caponi no duda al responder: "Veremos muchos reposicionamientos de marcas, porque hoy en día buena parte de las empresas y sus asesores no están logrando una sana migración al mundo digital y las imágenes de sus marcas se están dañando. Hay que reposicionar en vez de desposicionar"... Hacia allá vamos.

 

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