El dilema del marketing es dónde poner el foco

Esos desarrollos crean un gran problema a los grandes marketineros que controlan más de US$ 500.000 millones en presupuestos publicitarios. 
En un mundo donde proliferan las opciones y la oferta, ¿dónde deben poner el foco en términos de tiempo y recursos para poder llegar con eficacia y eficiencia a los usuarios que buscan? 
Muchos están formulando respuestas a esta pregunta. Saben que necesitan diferentes habilidades y formas de trabajar para ponerse a la altura del consumo de medios que hacen los consumidores. 
También saben que necesitan nuevas asociaciones para diseñar el contenido y los métodos de distribución que hacen falta para atraerlos. En vista de todos esos desarrollos, los principales interlocutores ?los medios (los que publican) y los proveedores de servicios de marketing (varios tipos de agencias)? tendrán que evolucionar mucho para conservar relevancia. 
Las empresas de medios deben crear nuevos productos publicitarios, repensar sus estrategias de distribución de contenidos ante la creciente importancia de los dispositivos móviles y las redes sociales, y usar datos para segmentar sus públicos a fin de poder entregar un marketing con más valor para los consumidores. 
Finalmente, los jugadores que participan en el servicio de marketing deben dedicarse más al desarrollo de contenido y propiedad intelectual; deben dejar de ser simples proveedores de servicios para convertirse en asesores estratégicos de negocios y acelerar su capacidad en pasar de la experimentación a la gran escala en todo el media mix de sus clientes.

Tres grandes desarrollos

Video digital, redes sociales, publicidad nativa, publicidad de apps, publicidad en Messenger. Estos son apenas algunos ejemplos que no estaban presentes en el repertorio de marketing de algunos años atrás. Hoy esa actividad tiene más opciones que nunca para llegar al público que busca. Y sin embargo, nunca fue más difícil lograr la atención de ese usuario para entablar una relación. Esto es lo que los autores de este estudio ?Christopher Vollmer, Kristina Bennin y Deborah Bothun de Strategy &, la publicación de PwC? denominan el “dilema del marketing”. Un dilema que se ha agudizado especialmente por tres grandes desarrollos que están cambiando los requerimientos de los anunciantes, los editores de medios y de los proveedores de servicios de marketing, como las agencias, por ejemplo.

? Primero está el masivo giro hacia el consumo de contenido en pantalla chiquita como la de un teléfono celular. 
? Luego la nueva generación de consumidores, que da menos importancia a las fuentes tradicionales de influencia y se identifica con el fenómeno de YouTube mucho más intensamente que con estrellas de cine o televisión. 
? Finalmente, los consumidores prestan cada vez menos atención a los mensajes publicitarios tradicionales. Si a eso se le suman los bloqueadores de avisos que hoy están al alcance de cualquiera y la creciente cantidad de contenido de alta calidad que se ofrece en suscripciones sin o con pocos avisos, queda claro que hacen falta nuevos métodos. 

Como consecuencia de esas tendencias y de la tecnología que las alimenta, la tradicional cadena de valor del marketing y de la publicidad lineal están colapsando en medio de un ecosistema complejo y dinámico. Antes el marketinero, o el editor de un medio que ofrecía contenido publicitario, la agencia que brindaba el servicio de marketing y el consumidor final, todos tenían un rol bien definido. El trabajo fluía linealmente en una serie de puntos de toque controlados, desde una campaña en televisión que imponía mensajes masivos hasta la eventual transacción en una tienda. 
En el nuevo ecosistema de marketing, el cliente se ubica en el centro de la escena y dicta dónde se lo puede encontrar y cómo quiere recibir mensajes, contenido o información de marcas a cambio de su atención. Los puntos de toque se multiplicaron porque los anunciantes añadieron sus propios canales de e-commerce directos al consumidor y diversificaron su gasto en medios para aprovechar nuevas oportunidades como el marketing de contenidos. 
Esos puntos de toque siempre están activos, lo cual significa que los anunciantes escuchan continuamente las señales de los consumidores y responden en formas relevantes.

Cambian las necesidades 

El nuevo ecosistema cambió también el cálculo básico para las personas encargadas de diseñar los mensajes de la marca. Antes era cómo pasar metódicamente desde la toma de conciencia hasta la compra por el clásico embudo del marketing. Ahora, cada interacción con un cliente es una oportunidad no solamente para llevar a ese cliente hacia una transacción sino para llevarla al siguiente nivel. Este cambio pone nuevas presiones sobre los marketineros. El nuevo cálculo es cómo hacer para interesar lo más rápida y personalmente posible el interés en una transacción, y luego lograrla. Aunque su creciente influencia informal no siempre es evidente en la organización, el gerente de marketing hace rato que está al frente manejando el impacto de lo digital en el sistema donde convergen los puntos de toque de la experiencia del cliente. 
Strategy& realizó a lo largo de seis meses una serie de entrevistas en profundidad con gerentes y altos ejecutivos de marketing procedentes de una serie de sectores diferentes. Hablaron sobre nuevas prioridades, sobre estrategias para hacer frente a la creciente complejidad en medios y sobre las expectativas ante el paisaje cada vez más convergente de vendedores, canales de medios y socios. Lo que sigue se deriva de las opiniones recogidas.
La mejor forma de lograr una verdadera comprensión del cliente es yendo directamente a la fuente. “La relación, aunque no compre, es el santo grial” dicen algunos. Al entablar relaciones uno a uno se puede crear un círculo virtuoso de familiaridad. Al conocer hábitos, preferencias y gustos se puede avanzar hacia una segmentación más granular de los mensajes a clientes nuevos. Y para conocerlos mejor, hay que comenzar a crear capacidades “directo al consumidor”. La venta directa va a crecer mucho en los próximos años.

Experiencias integradas de marca

Antes el departamento de marketing armaba una gran campaña de publicidad para televisión y se sentaba a descansar. Pero en un mundo no lineal toda acción de marketing tiene que estar conectada a otras varias posibles acciones y debe estar a no más de un paso del punto de venta. Como dijo un gerente de marketing de una compañía tecnológica: “Nunca hacemos una actividad de marketing en forma aislada. Todo se trata de campañas integradas”: video, música, avatares digitales, experiencias en retail y sociales”. 
Contenido revolucionario
Captar la atención de los consumidores con mensajes de marketing es difícil. Pero los consumidores jóvenes están más dispuestos a involucrarse con contenido que promociona una marca en las plataformas sociales siempre y cuando sea entretenido, informativo y fácil de compartir. En su búsqueda de contenido de ese tipo, los especialistas se están alejando de quienes ofrecen las tradicionales campañas publicitarias. 
Un gerente de marketing dijo que las agencias no hacen buen contenido. Por eso se están acercando a quienes publican contenidos, los periodistas, para trabajar juntos. Ellos son los que pueden crear historias creíbles y relevantes para los consumidores. Y así, los periodistas están entrando al negocio de la publicidad. También se están volcando hacia los individuos que son digitales nativos y hacia empresas que son digitales nativas. 
Muchas de ellas son compañías híbridas: producto-medios, que introducen capacidades valiosas a la mesa de trabajo. En 2008, cuando la compañía de licores Diageo lanzó una página web de marketing con contenido orientado hacia los cocteles, esa página fue creada y manejada por una agencia de publicidad. Luego fue Diageo la que desarrolló la página, que forma parte del corazón de sus esfuerzos de marketing. Pero ahora ese sitio web está hecho y manejado por una firma de medios digitales.

Experimentos para conseguir ROI

Los gerentes de marketing sufren grandes presiones para que demuestren retorno sobre la inversión en las actividades. Y sin embargo, también se espera de ellos que sean emprendedores y experimenten con plataformas y formatos nuevos. 
A medida que el marketing se va volviendo más intensivo en el uso de tecnología, los profesionales deben experimentar con las últimas tecnologías para campañas, que a menudo requieren soluciones de reciente aparición. Con la multiplicación de canales, decidir dónde invertir puede convertirse en una tarea dantesca. 
Pero más canales no deberían conducir solamente a más marketing sino a un marketing más inteligente. En el ecosistema actual las prioridades en inversiones deben hacerse para optimizar el retorno. Y para hacer eso bien las empresas deben desarrollar un método que les permita visualizar cada una de las decisiones con sus consecuencias. 
Para crear campañas hoy, deberán trabajar juntos especialistas en disciplinas múltiples. Una agencia de marketing debe colaborar con un taller que diseñe experiencias minoristas en la tienda. Y una firma de compra de medios, con expertos en influencers sociales y especialistas en relaciones públicas. Muchas grandes empresas están dando los primeros pasos por este camino y crean centros de excelencia entre varias agencias. Pero tampoco eso alcanza. Las agencias tendrán que pasar a nuevas estructuras que unan geografías que además permitan la colaboración horizontal. Las consultoras estratégicas pueden aportar el plan general.

Conclusión

Resolver el dilema del marketing no va a ser fácil, ni para los mismos marketineros ni para las compañías que les brindan productos y servicios. Las innovaciones que les están permitiendo más acercamiento a los clientes, más conocimientos y más conectividad son las mismas fuerzas poderosas que están alterando las reglas del juego y creando públicos nuevos y modelos de negocios nuevos. 
Esas fuerzas también están desdibujando las fronteras y los roles en la cadena de valor entre anunciante, agencia y los lugares encargados de publicar los mensajes. Es por todas estas razones que la solución al problema del marketing va a generar un importante realineamiento de las formas en que los anunciantes se relacionan con los usuarios y cómo eligen su agencia, su editor y sus socios tecnológicos. 
Para ganar en esa “corriente” con el público, donde cada interacción con el usuario pone a la marca al borde de la compra, hacen falta nuevas estrategias y nuevos métodos de ejecución. Y aunque las fórmulas precisas de éxito van a ser diferentes según el negocio y también según el jugador, la dirección ganadora se comienza a ver con más claridad. Muchos anunciantes llevarán al interior de su compañía más capacidades. Van a priorizar su gasto con aquellos proveedores (sean los que publican las acciones, sean agencias, sean compañías tecnológicas o consultoras) que les brinden las soluciones más eficaces para sus marcas con la menor complejidad de ejecución posible. Van a buscar asociaciones diferenciadoras con aquellos innovadores que les lleven la necesaria creatividad en experiencia de usuario y avances en modelo de negocios para diferenciarse del resto. 
En suma, esos ganadores van a encarar el dilema no como una explicación para reinventar las capacidades de marketing. Lo verán como una oportunidad estratégica para fortalecer todos sus negocios; ganar ventaja frente sus competidores y clarificar su propósito a los usuarios, clientes y socios. Aquí tiene vigencia el famoso proverbio latino: la fortuna favorece a los audaces. Porque mientras algunos dudan, muchos retocan y hacen mejoras incrementales y otros se apegan a métodos antiguos, los ganadores serán aquellos que, contrariamente, acepten nuevos modelos y métodos, demuestren que pueden ejecutarlos rápidamente y los perfeccionen haciendo.