Las marcas pisan firme en internet

Por Fabiana Culshaw

Por primera vez en la historia del ranking, una tarjeta de crédito accede a la primera ubicación: y esta es Visa. La siguen Quilmes, Adidas, Samsung, Nike, Aerolíneas Argentinas, Lan, La Serenísima, Mercado Libre y Coca-Cola. Todas estas marcas constituyen el top 10 con mejor desempeño online en el año 2016, según las percepciones de los ejecutivos en la Argentina.
Ellos consideran que las sinergias de las comunicaciones de las marcas “on y off” son el factor clave de la reputación de las empresas y marcas, al tiempo que el “desempeño 1.0” continúa cediendo terreno a las acciones en el “entorno 2.0”. En otras palabras, la presencia integral en internet se ha vuelto clave para las marcas, desde las páginas web pasando por las promos online, hasta las publicidades e interacciones por redes sociales. 
La interactividad y la integración multiplataforma se ha convertido en un eje obligado para las marcas, y hoy en día el prestigio de las mismas está íntimamente relacionado con ello.
Las cinco categorías que más destacan en el estudio, en lo que a desempeño en internet se refiere, son las tarjetas de crédito, los sitios online de compras/ ventas (en 2015 este rubro estaba en el primer lugar y bajó un puesto), cadenas de electrónicos/ electrodomésticos, cervezas y gaseosas, en ese orden. Les siguen los bancos, expendedores de combustibles, líneas aéreas, hoteles e hiper/supermercados, también en ese orden.
Así lo perciben los ejecutivos encuestados para la 6ta Edición del Ranking de Reputación Online (RRO). El modelo RRO se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre la presencia en internet de las principales empresas que operan en la Argentina. Cabe aclarar que ese registro es ajeno al grado de conocimiento y uso de la marca del entrevistado.

Más sinergia

El estudio arroja que crece la relevancia de la sinergia de las comunicaciones on/ off line (esto es, el grado de integración de la comunicación entre ambas plataformas) por parte de las empresas y marcas, así como también el desempeño más logrado de las mismas en las redes sociales. 
Mientras en el año 2014, el indicador de sinergia estaba en 35%, en 2016 llegó a 41%. Por su parte, el desempeño 1.0 (es decir, el uso básico de internet, como diseños de las marcas e información en la web), que estaba en 31% bajó a 24%, a favor del desempeño 2.0 (más integral, como ser iniciativas y acciones de marca en buscadores, portes, redes, chats, etc.), que subió de 34% al 35% en los mencionados años. 
De todas formas, es claro que el avance más significativo en este renglón estuvo dado por el indicador de sinergia, el cual denotó crecimiento constante y significativo en los últimos tres años. Esto muestra que las empresas han ido aprendiendo a integrar las distintas herramientas on / off line, según perciben los encuestados.
Las primeras marcas
Visa es la líder absoluta, con un índice RRO de 100, cuando dos años atrás estaba en 75,8. Cabe recordar que el puntaje 100 no significa que todos los entrevistados la hayan evaluado con la máxima puntuación, sino que es aquella marca que recibió las más altas calificaciones, por lo tanto se transforma en referente a partir de la cual se comparan las demás.
En el top 5, le siguen Quilmes, Adidas, Samsung y Nike, en ese orden. De esa tanda, las dos últimas citadas son las que sufrieron el mayor salto en sus índices a su favor en los últimos años: Samsung tenía el índice RRO en 32,8 en 2014 y llegó a 90,3 en 2016; y Nike tenía 37,2% en 2014 para pasar a 88,9 en 2016.
En el ranking de 2015 (publicado en esta revista en enero de 2016), el máximo reconocimiento del ranking fue alcanzado por Adidas, la marca de las tres tiras que en esta oportunidad bajó al tercer lugar. En 2014, el primer lugar fue para Coca-Cola, marca que bajó al tercer lugar en 2015 y actualmente quedó en la décima posición. Como hipótesis, se podría plantear que esta marca de bebidas, que se caracteriza por cuidar mucho sus estrategias de mercado, habría sido desplazada no por desmejora de su desempeño, sino por haberse optimizado el de otras empresas. 
Completando el top 10 de 2016, aparecen: Aerolíneas Argentinas en la sexta posición (su RRO pasó de 44,8 en 2014, a 85,5 en 2015 y a 88,1 en 2016), seguida por Lan (en 2015 estaba segunda en el ranking y ahora es la séptima), La Serenísima (que aparece este año por primera en la lista de los diez primeras marcas; en 2015 ocupó la posición 27), Mercado Libre (también por primera vez en el top 10) y, como ya se comentó, Coca-Cola, en el décimo lugar.
Una de las marcas que llama la atención es Movistar, ubicada en el puesto 11. “Muerde” el top 10, pero no llega. Sí lo alcanzó en el año 2015. En su indicador RRO pegó un sorprendente salto de 25,6 en 2014 a 80,6 en 2015, y actualmente está en 82,5. A pesar de su mejora en el RRO, “resbaló” en el último año de la mente de los ejecutivos argentinos, saliendo de la lista de los diez mejores. Por poco.

Competencia en cada rubro

De las “mejores 50”, la empresa que recibió una mejora más pronunciada en la votación es Santander Río, ubicada en la posición 14. Su índice RRO en 2014 fue de 9,1, subió significativamente llegando a 54,2 en 2015, y a 66,8 en 2016.
Si bien la banca ha ido mejorando su desempeño online a lo largo del tiempo, en el top 50 solo aparecen Santander Río (14), Banco Galicia (18) y BBVA Francés (27). 
A continuación, algunos de los rubros que más destacaron en los “mejores 50”: las tarjetas de crédito que aparecen, además de Visa, son Martercard (puesto 26) y American Express (puesto 50). En tecnología, figuran Samsung (puesto 4, como fabricante de telefonía celular, y puesto 32, como marca de notebooks, netbooks y laptops), Movistar (11), Claro (17), Apple (39) y Sony (41). En automóviles, destacan Ford (puesto 15), Toyota (36), Volkswagen (43) y Renault (48). Comparando los rubros de alimentos y bebidas, sin duda aparecen mejor posicionadas las bebidas, con Quilmes (puesto 2), Coca-Cola (10), Villa Del Sur (16), Villavicencio (19), Pepsi (21), Gancia (23), Chandon (24), Gatorade (29), Stella Artois (42), Campari (44) y Norton (49). Las únicas marcas de alimentos que están en el top 50 son La Serenísima (puesto 8) y Arcor (37). 
Siempre siguiendo las “mejores 50”, las expendedores de combustibles que aparecen son YPF (puesto 12) y Shell (22), únicas dos de ese sector en el listado. Y en cuanto a las líneas áreas, Lan le pisa los talones a Aerolíneas Argentinas, con las posiciones 7 y 6, respectivamente. En ropa deportiva, Adidas y Nike se llevan las únicas menciones del rubro. ¿Qué pasa con las universidades? También tuvieron su presencia, con la Universidad de Buenos Aires (UBA), que se llegó al puesto 46, única institución de su tipo en la lista de los 50, seguida de lejos por la Universidad de Palermo (UP) y la Pontificia Universidad Católica Argentina (UCA). 
Considerando otros rubros que aparecen en el ranking, las marcas que lideran en cada uno son: Frávega (cadenas de electrónicos/ electrodomésticas), Sheraton (hoteles), Coto (hiper?supermercados), Osde (medicina pre-paga), Bumeran (empleos temporarios), Unicenter (shopping centers), Unilever (perfumerías y limpieza), Telefónica (servicios públicas), La Caja (seguros generales), Pirelli (neumáticos), Johnnie Walker (whiskys) y Bagó (laboratorios). 
Lo cierto es que el avance de las comunicaciones vía internet de las empresas y marcas (léase, websites oficiales, acciones en buscadores, portales, redes sociales, blogs, chat, foros, publicidad online y otras) resulta imparable hoy en día, y así lo perciben los ejecutivos argentinos. Similar al año anterior, ellos ven a las marcas muy activas en las distintas plataformas, en sus más diferentes rubros, en especial tarjetas de crédito, sitios online de compra/ venta y cadenas de electrónicos/ electrodomésticos.

Ficha técnica

El estudio consistió en una encuesta online a una muestra constituida por 365 ejecutivos usuarios de internet, tomada de las bases de datos de Mercado y Oh! Panel. El cuestionario fue estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión. La actividad de campo se realizó entre el 25 de noviembre y el 23 de diciembre de 2016. 
En cuanto al perfil de los entrevistados, fueron hombres (58%) y mujeres (42%), mayoritariamente de entre 35 y 44 años (35% del total) o de más edad, con altos cargos como director (27%), y abocados a las más diversas áreas de actividad e industria, esto es, 34 rubros/ sectores. Más de 50% de las entrevistas se realizaron a compañías medianas de hasta 30 personas. Es decir, se trató de una muestra ampliamente representativa de la población de los ejecutivos del país.