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Marketing

Big Data demanda un gran replanteo

Consumidores más preocupados. Las empresas pueden restablecer su confianza.

jue 15 de noviembre de 2018
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Big Data demanda un gran replanteo

Una encuesta realizada por KPMG a 25.000 consumidores revela que si bien se acepta la nueva tecnología, preocupa saber qué tipo de datos queda en poder de las empresas.

Tres cuartos de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos, pero a más de la mitad les preocupa el robo de identidad, y casi tres cuartos no compartiría con nadie datos sobre sus redes sociales.

 

Según la encuesta publicada por KPMG International, los consumidores están mucho más preocupados, y si bien ya han adoptado la nueva tecnología, también están más al tanto de los riesgos y beneficios de compartir su información con las empresas. La encuesta contó con la participación de 25.000 consumidores del Reino Unido, Estados Unidos, Emiratos Árabes Unidos, Francia, Brasil, Canadá, China e India.

Publicada por el Programa sobre Perspectivas del Consumidor de KPMG como parte del informe "Me, my life, my wallet de 2018", la encuesta muestra que casi la mitad de los consumidores (47 %) se siente más preocupado que el año anterior, y el mismo porcentaje con relación a cinco años atrás. A pesar de la creciente preocupación y los recientes escándalos sobre datos, tres cuartas partes (75 %) de los consumidores aún están dispuestos a brindar sus datos a las empresas.

La encuesta demuestra que un cuarto de los consultados (24 %) no comercializaría sus datos; sin embargo, los consumidores millennials (21 %) están más dispuestos a hacerlo que los baby boomers (5 %) a cambio de una mejor experiencia de cliente y mayor personalización. Asimismo, un quinto (19 %) de los millennials los cambiaría por mejores productos y servicios, versus tan solo el 8% de los baby boomers. La encuesta demuestra que si bien los consumidores más jóvenes están igual de preocupados por el robo de identidad, son más propensos a ver los beneficios que pueden obtener al compartir sus datos personales.

Mientras que la mayoría de los consumidores está dispuestos a compartir su información con las empresas, la mitad (51 %) teme por el robo de identidad, y una mayoría (72 %) no compartiría con nadie datos sobre sus redes sociales. De hecho, investigaciones adicionales destacaron que el 42 % de los consumidores actualizaron las configuraciones de privacidad de sus redes sociales en los últimos 12 meses.

Tales hallazgos sugieren que las empresas pueden ganarse la lealtad de los consumidores si cumplen con estas cuatro reglas sobre transparencia de datos:

 

  • Ser honestos al explicar por qué se solicita cierto tipo de datos.
  • Explicar claramente cómo se los protegerá.
  • Indicar si los datos se venderán o compartirán fuera de la organización.
  • Reconocer el valor de los datos y recompensar a los consumidores que eligen compartir sus datos con la organización.

 

Los consumidores son cada vez más conscientes del valor de sus datos. La investigación demuestra que el 85 % quiere que las firmas protejan su información sin tener que pedírselos, y el 77 % está en contra de que se los vendan. Las empresas que sigan estas pautas tendrán un mejor futuro que la competencia.

Al comentar los resultados de la encuesta, Julio J. Hernández, Líder Global deAsesoramiento al Cliente, afirmó que "los consumidores están preocupados y ello se vislumbra aún más entre las generaciones más jóvenes. Les gusta la nueva tecnología, pero les preocupa el manejo de los datos personales, y cómo ello podría afectar su privacidad y seguridad. Nuestra investigación demuestra que las organizaciones deberían están al tanto de la marcada concientización del público acerca del valor de sus datos. Los consumidores quieren sentir que mantienen el control de sus datos en todas las etapas de la relación comercial." Y luego agregoque"muchas empresas no terminan de comprender que a los consumidores les preocupa tener que compartir sus datos y que ello podría afectar su lealtad. No obstante, cada vez son más las empresas que tratan de comercializar los datos que tienen en su poder, ya sea el tipo de artículos que compramos, cuántas veces a la semana hacemos ejercicios, o qué elegimos mirar. Los consumidores están más al tanto del valor de los datos, y las empresas necesitan responder a este nuevo tipo de consumidor conocedor de la tecnología y de los datos. Las empresas más inteligentes con las que trabajo comprenden este nuevo entorno y se centran en ganarse la confianza de los clientes respecto de la forma en la que mantienen y utilizan sus datos."

Los consumidores creen más en algunas industrias que en otras y les confían distintos tipos de datos. Por ejemplo, la de la salud lidera el ranking de confianza de los consumidores, mientras que la industria de la publicidad aparece en último lugar:

 

Primeros tres:                                         

  • Proveedores de servicios de salud (60 %)
  • Proveedores de servicios bancarios (59 %)
  • Compañías tecnológicas (54 %)

 

Últimos tres:

  • Administración de fondos (37 %)
  • Gobierno (37 %)
  • Publicidad (26 %)

 

Los consumidores están más dispuestos a confiar a las empresas información que sea relevante para sus operaciones. A nivel global, el 71 % confiaría sus datos financieros a un proveedor de servicios bancarios, pero sólo el 9 % brindaría esa información a comercios. Del mismo modo, el 47 % le daría a un proveedor de servicios de telecomunicaciones sus datos móviles, pero sólo un 8 % a agencias de publicidad.

La encuesta demuestra que los consumidores están más dispuestos a compartir datos financieros que sobre sus redes sociales, o su historial de navegación por Internet. El 72 % de los consumidores no compartirían con nadie sus datos sobre redes sociales, el 68 % no lo haría con su historial de búsquedas o navegación, el 81 % con los anuncios publicitarios por historial de navegación, y sólo el 41% los confiaría sobre pagos a una empresa de cualquier tipo.

Los resultados de la muestra de KPMGindican que los consumidores son mucho más conscientes de la importancia de los datos y por ello quieren retener su control. Dos tercios (67 %) afirma poder determinar qué información es confiable, y un tercio (30 %) elije desconectarse de la tecnología cuando se siente abrumado. Les gusta la nueva tecnología pero quieren obtener valor a cambio de compartir sus datos.

El sondeo demuestra que dos tercios (66 %) de los consumidores están interesados o muy interesados en la tecnología. Esta cifra asciende significativamente en India (83 %) y en China (81 %), países cuya economía crece rápidamente. Los consumidores en estos países inmersos en el "auge por la tecnología" realizan más compras online (59 % en China y 54 % en India) que el promedio global (37 %), y están más dispuestos a compartir sus datos con empresas. El 91 % de los de los de China y el 85 % de la India se muestran más que dispuestos a compartir sus datos.

A nivel global, al 51 % de los consumidores les preocupa el robo de identidad, al 48 % que su información financiera, médica o personal sea víctima de hacking, al 46 % el robo de información de su tarjeta de crédito al realizar compras online, y al 38 % que compañías, gobiernos o incluso delincuentes puedan rastrear sus hábitos de navegación sin autorización.

Casi la mitad (47 %) siente mayor preocupación que el año anterior, y la misma cantidad se expresó de la misma manera con relación a 5 años atrás. Las cifras más altas se registraron en los Emiratos Árabes Unidos (60 %) y Brasil (58 %), seguidos por Francia (37 %), Canadá (40 %) y el Reino Unido (40 %). Los más jóvenes se ven más preocupados que los consumidores de generaciones anteriores. Más de las mitad (51 %) de los consumidores de la generación siente mayor preocupación que el año pasado, respecto del 46 % de los consumidores de la Generación X, y el 36 % de los Baby Boomers.

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