Las ONG en el ecosistema digital

La investigación de Grant Thornton se realizó entre los altos ejecutivos de estas instituciones, a los que se les efectuó una serie de preguntas cubriendo cinco áreas clave: estrategia, gobernabilidad, educación, riesgo y medición.

Muchas de las entidades gubernamentales, benéficas y de caridad consideran a las redes sociales como un canal importante para dar a conocer sus comunicados, metas y objetivos.

Sin embargo, pocas incorporan y hacen uso del ecosistema digital como estrategia central para capitalizar su oportunidad de interacción y compromiso con nuevas comunidades.

Mientras que algunas han hecho grandes progresos, actualmente hay un vacío a nivel mundial en el gerenciamiento y máximo aprovechamiento de estas herramientas, que muchas veces no conllevan un proceso de planificación.

Carol Rudge, líder global del área de Not for Profit de Grant Thornton International Ltd. explica: “Las redes sociales son un elemento de cambio. Las organizaciones de beneficencia que buscan comprometerse con una audiencia más tecnológicamente alfabetizada necesitan aprovechar el poder de esta rápida evolución. Sin una estrategia de redes sociales contundente –que incluya una buena gestión interna y operaciones para apoyarla-, todo acceso a financiación puede estar en peligro”.

Actualmente, la mayoría de estas organizaciones utiliza las redes sociales para conseguir nuevas fuentes de financiamiento, ofrecer servicios innovadores y demostrar transparencia.

La comunicación es una pata fundamental para la estrategia de visibilidad de estas entidades, y las redes sociales se tornan en un beneficio, siendo utilizadas por la mayoría con un bajo costo de operatividad y activación.

¿Cuál debería ser el mapa de gestión de redes sociales para ONG?

Estrategia: debería guiar el uso de las redes sociales.

El directorio de las organizaciones no gubernamentales debe ayudar a formularla desde su experiencia en el rubro.

Gobernabilidad interna: este tipo de organizaciones debería documentar su enfoque de uso de redes sociales y compartir de forma horizontal los lineamientos planteados con todos los involucrados en el trabajo, facilitando de esta manera la auto-moderación.

Educación y capacitación: los programas de educación formal y capacitación acerca del uso de las redes sociales deberían ser implementados en todos los niveles de la organización, incluyendo a los voluntarios en caso de ser necesario. Redes sociales internas como Yammer y Jive, también pueden proporcionar oportunidades para que la gente gane confianza y conocimiento práctico de este tipo de herramientas.

Riesgo: para muchas ONGs, el no generar impacto o compromiso significativo en su público de interés es un riesgo en sí mismo, a pesar de que cada una debe sopesar el costo las redes sociales en contra de sus beneficios.

Impacto: medir el impacto, el compromiso y los resultados para justificar la inversión en medios digitales es vital. Las métricas siempre deben estar vinculadas a un objetivo estratégico y ser monitoreadas para encontrar el valor real en el tiempo.

Extendiendo el alcance

Además de complementar los canales de mensajería tradicionales, las redes sociales permiten a este tipo de organizaciones:

• Abrir nuevas vías de donaciones, mientras que las maneras más tradicionales van perdiendo peso;
• Apuntar a beneficiarios que los medios tradicionales luchan por alcanzar; especialmente a la generación más joven, que espera que la información siempre esté disponible online;
• Impulsar nuevos enfoques de colaboración para la prestación de servicios;
• Actuar con una cara institucional más transparente, responsable y accesible.

¿Quién gobierna la web?

Las redes sociales son un medio gratuito, disponible las 24 horas, y ofrecen al público la posibilidad de opinar acerca de servicios, actividades y marcas: esto puede acarrear resultados positivos y negativos.

Según el estudio de Grant Thornton, el 56% de las ONGs de Estados Unidos no tiene un plan concreto de crisis o contingencia para la gestión de redes sociales, y el 27% no tiene un plan de comunicación digital.

“Las organizaciones no gubernamentales y benéficas suelen contar con un limitado presupuesto y poca infraestructura para difundir sus objetivos y necesidades. Al hacer uso de las redes sociales, estas organizaciones pueden ampliar su alcance, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que son quienes tienen más conciencia social”, comenta Mariana La Menza, responsable de Marketing y Comunicación Corporativa de Grant Thornton Argentina.