Las marcas de lujo aceptan Internet
Le desconfían porque vende imitaciones, pero la necesitan para vender más.
Aun cuando casi todas las marcas de artículos suntuarios ya se han aventurado a vender online, todavía quedan aquellas que creen que los consumidores no van a invertir en un artículo de lujo que no puedan tocar y evaluar con sus propias manos.
Pero el e-commerce es una de las pocas oportunidades de crecimiento que le quedan a un mercado estancado como es el del lujo. Por eso comienzan a verse señales de un cambio de actitud.
Algunas marcas de relojes todavía ven el e-commerce como el lugar para las imitaciones y los vendedores no autorizados del “mercado gris”que compran mercadería que los representantes oficiales no pueden cambiar y la venden a precio de descuento.
Las grandes marcas, especialmente las de relojes, también dependen mucho de la venta al por mayor y tienen relativamente poco negocio directo al consumidor, a pesar de las ventajas de mayores márgenes y mayor control sobre la experiencia del cliente.
Rolex, por ejemplo, tiene una amplia red de venta mayorista y todavía no vende nada en Internet. Otras están comenzando, como IWC Schasffhaussen, la marca de relojes suizos que es propiedad del conglomerado Richemont.
Las marcas de joyas, en cambio, han sido más rápidas en lanzarse a las ventas digitales y han abierto sitios web propios. Cartier comenzó en Estados Unidos en 2010. Tiffany está online desde 2000, aunque sus ingresos se estancaron en 6% de ventas netas durante los últimos tres años.
Si bien la tradición dice que que el e-commerce se popularizó vendiendo productos baratos, los analistas afirman que eso está cambiando. Para el lujo, todavía, la experiencia off-line sigue siendo lo más importante. Por eso, si bien no todas las marcas aceptan el e-commerce con entusiasmo, algunas comienzan a mostrar sus precios online, a decir en qué tiendas se los puede encontrar y a entablar relaciones con la gente mediante chats con vendedores y en redes sociales. Si bien el lujo más exclusivo de todos probablemente nunca se llegue a vender en Internet, el cambio comienza lentamente a hacerse visible.
