Sector bebidas: riesgo de US$ 300 mil millones

En el caso de The Coca-Cola Company y de PepsiCo, cada una perdería cerca de US$ 45 mil millones o 25% de su valor empresarial. Para los productores de bebidas alcohólicas, como Heineken, AB InBev y Pernod Ricard, el 100% de su portafolio de marcas quedaría expuesto a la normatividad.

Tras la introducción de la práctica del etiquetado neutro aplicado a productos tabacaleros en ciertos países, y como consecuencia del llamado que se ha extendido para aplicar este marco normativo a otros sectores industriales, Brand Finance, firma consultora especializada en valuación y estrategia de marcas, analizó el impacto financiero potencial de dicha política sobre las marcas dentro del sector de alimentos y bebidas en cuatro distintas categorías: alcohol; dulces y confitería; botanas saladas y bebidas azucaradas. 

Las proyecciones del análisis apuntan a que ocho de las principales empresas propietarias de marcas en el sector perderían un total de US$ 187 mil millones en caso de llegar a dictaminarse el etiquetado neutro a productos de consumo masivo, siendo las bebidas alcohólicas y las azucaradas las más vulnerables al cambio.

De hecho, una extrapolación de los resultados hacia todas las principales marcas de bebidas alcohólicas y azucaradas, apunta a una pérdida potencial de US$ 293 mil millones para la industria de bebidas a escala mundial.

El anterior estimado se refiere a la pérdida de valor derivada específicamente de las marcas y no toma en cuenta otras pérdidas potenciales a causa de los cambios; es decir, en el precio, el volumen de los productos vendidos o el comercio ilícito. Por lo anterior, la probabilidad es que el impacto total a las empresas afectadas sea todavía mayor.

David Haigh, CEO de Brand Finance, indicó: “La aplicación del etiquetado neutro en el sector de alimentos y bebidas tornaría irreconocibles a algunas de las marcas más emblemáticas del mundo, transformaría para siempre la apariencia de las alacenas en el hogar y los anaqueles de los autoservicios y esto derivaría en pérdidas astronómicas para las holdings de estas marcas”.

“Las proyecciones de pérdida en cuanto a contribución de marca para las compañías afectadas es apenas la punta del iceberg. El etiquetado neutro también supone una derrama de pérdidas en las industrias creativas, incluidos los servicios de diseño y publicidad, sectores que dependen enormemente de sus contratos con productos de consumo masivo.

Antecedentes

A menudo al concepto de etiquetado neutro se le llama prohibición o censura de marca. Mediante la aplicación de reglamentos y normas más estrictas, la legislación exige a los productores eliminar todos los aspectos de marca de las etiquetas externas de un producto, salvo el nombre de la marca, mismo que se permite escribir con un tipo de letra estandarizado, en superficies de colores estándar.

En un intento por prevenir la obesidad y las enfermedades relacionadas al estilo de vida, un número cada vez mayor de países está introduciendo normatividad más estricta en torno a la comercialización y publicidad de los productos alimenticios y bebidas. Ahora con el creciente llamado a imponer medidas más invasivas, la perspectiva de mayores aplicaciones de empaques y etiquetados neutros parece cada vez más probable.

En 2015, El Atlas del Tabaco, iniciativa respaldada por la OMS, pidió que se extendieran las iniciativas de etiquetado neutro a bebidas alcohólicas y a ciertos tipos de alimentos y bebidas. En 2016, Public Health England publicó un informe donde pide considerar el uso de envases simples para las bebidas alcohólicas, tema que se planteó de nuevo el mes pasado en la publicación médica The Lancet. También en el último mes, el territorio de Yukón en Canadá se volvió el primer lugar del mundo en introducir considerables etiquetas de advertencia de salud en todos los productos alcohólicos, advirtiendo contra el riesgo de cáncer.