US$ 6 mil millones del turismo en “exportaciones”

El informe “Canales de Comercialización de hoteles y pasajes aéreos en Argentina”realizado por KPMG, analiza las oportunidades de los distintos canales comerciales de habitaciones hoteleras y pasajes aéreos (directos o indirectos); y detecta cuál son las mejores oportunidades de tarifas en el mercado local.

Para ello se tomó una muestra de tarifas de hoteles y compañías aéreas del mercado argentino analizándose los datos capturados y segmentando la información disponible en base a un grupo de variables diferenciadoras tales como región, categoría del hotel (3, 4 o 5 estrellas), tamaño (grande, mediana y chica), destino del vuelo (nacional o internacional) o tipo de aerolínea (lowcost o tradicional).

El informe hace un balance de la industria del turismo en el país. De acuerdo a los datos consolidados a 2018 el sector generó alrededor de US$ 6.000 millones en exportaciones, lo que representa el 42% de las exportaciones de servicios o alrededor del 8% de las totales nacionales. También es una actividad que muestra una balanza comercial deficitaria ya que el gasto en turismo emisivo (el que los argentinos realizan en el exterior) es en los últimos años sistemáticamente mayor al que realizan los extranjeros en la Argentina (turismo receptivo), tendencia que puede cambiar este año en respuesta a las sucesivas devaluaciones del peso, que vuelven más atractivo al país como destino para el turista extranjero.

El estudio indica que el transporte aéreo es el más elegido tanto por el turista extranjero como por el local, preferencia que se afianzó a partir de la aparición en el mercado de las compañías lowcost. Y con relación a la contratación de alojamiento, los hoteles siguen siendo la principal opción para ambas categorías de turistas por sobre otras para-hoteleras como los hoteles sindicales, albergues, cabañas, hospedajes y hosterías, entre otras.

También se señala que “en los últimos años se ha desatado una competencia sin precedentes entre los canales de venta, principalmente en respuesta al crecimiento de los canales indirectos y sus opciones en línea (las denominadas Online Travel Agencies, o simplemente OTA) y por los costos adicionales que estos medios de contratación representan (las comisiones de las agencias) en el costo operativo de los hoteles y líneas aéreas, actores que, en contraposición, buscan desarrollar distintas estrategias de posicionamiento para sesgar la demanda hacia éstos, (es decir, a la contratación directa con el proveedor del servicio).”

Principales resultados

• Con relación a las tarifas hoteleras, para el 70% de los casos analizados el “canal directo” (contratación de hospedaje a través de la web propia del hotel o la reserva física en el establecimiento) es el más accesible para contratar una habitación, en tanto que solo el 30% de los casos quedó asociado al “canal indirecto” (agencias tradicionales (AAVV) y en línea (OTAs)).

• Del “canal directo” la elección más barata/accesible es a través de la página web del hotel (58% de los casos); en tanto que del “canal indirecto”, cerca del 30% de los casos las agencias de viaje tradicionales (AAVV) ofrecen el mismo precio o tarifa que las en línea (OTA), sin embargo, las OTA aparecen en un 44% de los casos como la opción más beneficiosa, frente a un 27% en los que las AAVV ofrecen precios más competitivos.

• En cuanto a las tarifas aéreas, el “canal indirecto” es el más utilizado (85%), siendo ésta tal vez una de las razones por las que las compañías aéreas buscan constantemente la forma de eliminar o rebajar las comisiones a las agencias de viajes y potenciar sus canales propios para acaparar una mayor porción de la demanda.

• Por destino del vuelo (internacional, regional y doméstico) y tipo de aerolínea (tradicional y lowcost), el “canal directo” es competitivo únicamente en vuelos con destinos a los EE.UU. y algunos de cabotaje; en tanto que el “canal indirecto” es el más utilizado en los vuelos hacia Europa y la región. Este canal, se quedaría con la mayor parte de las ventas al ser en general más competitivo en precios que el “canal directo”.
• De las opciones “directas”, se destaca la página web de la aerolínea como medio más adecuado para la compra de pasajes; en tanto que las OTA lo hacen dentro de las opciones “indirectas”, siendo las agencias de viaje tradicionales más competitivas solo en la venta de pasajes con destino hacia Europa.

• El “canal indirecto” es en la mayoría de los casos relevados, el más apropiado para la contratación de cualquier tipo de aerolínea (tradicional o lowcost), en tanto que las opciones “directas” solo ofrecen tarifa más competitiva en la venta de pasajes de aerolíneas tradicionales.

El análisis de la información reunida permite observar en buena medida la estructura y el comportamiento en materia tarifaria de algunos de los principales actores de la cadena del turismo, así como también los problemas que enfrenta. En ese sentido, entre los principales hallazgos se destacan:

• En un 70% de los casos relevados, el “canal directo” es el más accesible para contratar una habitación y, de ese porcentaje, las webs de los hoteles sobresalen respecto de la contratación directa en el hotel.

• A la inversa de lo que sucede con el hospedaje, en pasajes aéreos el “canal indirecto” resultaría el más adecuado, dentro del cual se destacan las tarifas ofrecidas por las agencias en línea (OTAs). Estas agencias, como Despegar o Booking, representan una seria competencia para el sector ya que su negocio, al implicar el cobro de comisiones al proveedor final del servicio, ha incrementado los costos operativos de los hoteles y compañías aéreas en los últimos años.