La proliferación del marketing

El irreversible poder de los consumidores

23 abril, 2008

El entorno económico y social en el que se mueve el marketing ha cambiado violenta, desmesurada y aceleradamente en los últimos años.
La globalización de la economía; la digitalización de las sociedades; la interactividad y conectividad de las comunicaciones; y la estandarización de los productos y procesos se dan a un ritmo vertiginoso. De todos ellos, el cambio más brutal es el que produce la digitalización.
La interactividad de los elementos digitales es la otra pata de este coloso del cambio. La digitalización no es sólo un tema de computadoras. Es un tema de mentalidades.
El impacto de este nuevo mundo en las marcas y las comunicaciones de marketing es enorme.
Hace cien años, las agencias de publicidad armaron su negocio a su conveniencia: pautar avisos en los medios para llevar las marcas al público.
Los medios armaron su negocio a su conveniencia: pautar avisos entre sus contenidos, mientras el público los consumía.
Las marcas armaron su negocio a su conveniencia: ser consumidas por el público a partir de impulsos publicitarios en los medios de comunicación.
El público era un espectador pasivo del negocio: no entraba a los medios; no generaba contenidos; no hacía publicidad; sólo consumía productos. Hoy hace todas esas cosas.
La diversificación de audiencias, los contenidos generados por el usuario y la ampliación de medios a partir de las nuevas tecnologías han cambiado por completo el escenario de los negocios.
Las franjas digitalizadas de las sociedades –es decir, las franjas que generan la mayoría del consumo de marcas, bienes y servicios– ya no consumen comunicaciones como hace cinco años. Ni diez; ni cincuenta.
El entorno ha cambiado. Ni para bien ni para mal: sólo ha cambiado. Pero el marketing no tiene centenares ni decenas de años para adaptar su cadena genética. Se trata entonces de manipularla voluntariamente, para hacer las modificaciones necesarias para adaptarse al entorno. Y para eso hay que hacer el nuevo mapa genético del marketing.
Y dedicarse de inmediato a la reingeniería para modificar el gen del marketing. ¿Quiénes son los genetistas del nuevo marketing? ¿Quiénes los adaptados o adaptables al entorno?
De todo eso se habla en este número de Mercado. Es el hilo conductor que atraviesa toda la edición. La nota de Portada (a partir de la página 36) aporta un panorama sobre todo lo que es nuevos medios y nuevos grupos de consumidores. El sector digital, los celulares, el advertainment, los cambios de marcas, los nuevos productos. El estado del consumidor en la Argentina de 2008 a 2010. Los consumidores frente a los nuevos medios. Medios digitales, celulares, e-commerce, Web. Y como complemento, la tecnología y los productos que pueden influir en el marketing. Este nuevo escenario se ve enriquecido porque otras manifestaciones del marketing, desde el enfoque convencional, el marketing masivo, el marketing directo, el de promociones y puntos de venta, el below the line, y todo lo que se clasificó en la mágica fórmula “marketing integral”, se han aggiornado a gran velocidad.
Así campeones de marcas tradicionales como Unilever son también líderes en este nuevo continente. Han aprendido cómo usar la batería de medios digitales en marketing. Persiguen una meta: construir “marcas digitales”. Lo que puede entenderse muy bien a partir de la página 80.
Definen cuál es el tipo de experiencia que los consumidores tienen con cualquiera de sus marcas y entonces seleccionan los canales adecuados para que ello ocurra. Cada vez con más frecuencia, herramientas online, televisión interactiva, y telefonía celular –entre otras– son las mejores soluciones para que se produzca el diálogo.
No es la tecnología la que impulsa la estrategia. Pero ésta permite mucho más que enviar un mensaje: logra entablar una conversación.
Estamos frente a un momento histórico en términos del escenario de las comunicaciones de marketing, mientras la actividad desarrolla una serie de creencias e ideas para entenderla. Junto con éstas, vienen las formas de actuar. Pero muchos de estos actos están basadas en mitos erróneos, que podrían llevar al sector (y a las industrias que invierten en él) a errores potencialmente fatales (ver el listado de doce errores a partir de la página 84).
Internet y las tecnologías relacionadas abren a las empresas nuevas maneras de aprovechar el talento innovador que trabaja fuera de la compañía. En varios sectores de la actividad comercial las empresas involucran a clientes, proveedores, especialistas y contratistas independientes en la creación de nuevos productos. Esa gente hace su aporte mientras la empresa retiene el control final del proceso de innovación (como se explica en la página 17).
En las próximas ediciones de este año seguiremos definiendo los contornos de este mapa fascinante.

Los commodities siguen en ascenso

Parece no importar la amenaza de la recesión ni las turbulencias financieras globales. La demanda de China y Estados Unidos por productos básicos impulsa la suba. El precio del cobre se triplicó en cinco años. El del cinc, se duplicó. El trigo y la soja subieron 70% en 2007. Los precios a futuro del petróleo, oro, plata, plomo, uranio, ganado, cacao y maíz están todos en niveles sin precedentes.
El boom universal en el costo de los commodities, los elementos básicos de la economía moderna, está entrando en su sexto año sin que se vislumbre un final. Si bien hasta ahora los commodities siempre estuvieron sometidos a ciclos de prosperidad y depresión, hoy muchos economistas advierten un cambio fundamental en los mercados.
Mientras el desarrollo se difunde a toda marcha entre países otrora carenciados, sacando de la pobreza a miles de millones de personas, crece la demanda de alimentos, metales y combustibles y los proveedores hacen lo imposible por satisfacerla. Simultáneamente, suben los precios de las materias primas, desde la leche hasta la nafta.
Pero ahora que la economía de Estados Unidos se está desinflando, muchos se preguntan qué va a pasar. Una de las posibilidades es que finalmente llegue la recesión a ese país. Si eso ocurre, dicen algunos, la contracción de la demanda nacional sería suficiente para desplomar los precios de los commodities por primera vez en varios años. Otros no lo ven así. Dicen que la demanda en los demás países mantendría los precios altos aun con una recesión en Estados Unidos. Estos últimos creen que sería difícil detener el ascenso de los precios de las materias primas porque están conectados más que nunca con acontecimientos fuera de la órbita de Estados Unidos, particularmente con la industrialización de China, en menor medida de India y con florecientes economías petroleras como Arabia Saudita y Rusia.
Cada vez resulta más difícil satisfacer esa demanda. El petróleo ya no se encuentra con facilidad y el costo de producirlo es cada vez más alto. Las sequías y las lluvias excesivas han producido esporádica escasez de granos; algunos científicos atribuyen esos extremos climáticos al calentamiento global y al elevado uso de combustibles fósiles.
El factor que más incide en el precio de los commodities es la prisa de China por construir fábricas, grandes edificios y caminos para satisfacer una creciente clase media urbana con gusto por los autos y otros productos de consumo.
Actualmente China tiene 7.000 fábricas siderúrgicas, el doble que en 2002. Cada nueva fábrica necesita electricidad, lo que significa que debe construir plantas generadoras de energía. Necesita también más trenes (alimentados a diésel) para llevar el carbón hasta las plantas eléctricas y más camiones y más puertos para transportar el acero hasta el mercado.
La revolución industrial china hizo que el consumo de petróleo crudo creciera de 5,5 millones de barriles diarios en 2003 a 7,5 millones de barriles diarios el año pasado, según la International Energy Agency. En el mismo período China representó 64% de la demanda mundial de cobre, 70% de la de aluminio y 82% de la demanda de cinc.
La International Energy Agency estima que China e India juntas podrían aumentar su consumo de petróleo a 23,1 millones de barriles en 2030 (9,3 millones de b/d en 2005). Esa demanda sube el precio de metales y alimentos.
Hay economistas que dicen que el continuado boom en los precios de los commodities podría desacelerarse este año, aunque sólo fuera porque la magnitud del alza en 2007 correspondiente a casi todos los commodities clave fue impresionante (70% trigo y soja y 57% petróleo). Desde la recesión del 2001, el índice de precios del Commodity Research Bureau ha subido 100%.

El entorno económico y social en el que se mueve el marketing ha cambiado violenta, desmesurada y aceleradamente en los últimos años.
La globalización de la economía; la digitalización de las sociedades; la interactividad y conectividad de las comunicaciones; y la estandarización de los productos y procesos se dan a un ritmo vertiginoso. De todos ellos, el cambio más brutal es el que produce la digitalización.
La interactividad de los elementos digitales es la otra pata de este coloso del cambio. La digitalización no es sólo un tema de computadoras. Es un tema de mentalidades.
El impacto de este nuevo mundo en las marcas y las comunicaciones de marketing es enorme.
Hace cien años, las agencias de publicidad armaron su negocio a su conveniencia: pautar avisos en los medios para llevar las marcas al público.
Los medios armaron su negocio a su conveniencia: pautar avisos entre sus contenidos, mientras el público los consumía.
Las marcas armaron su negocio a su conveniencia: ser consumidas por el público a partir de impulsos publicitarios en los medios de comunicación.
El público era un espectador pasivo del negocio: no entraba a los medios; no generaba contenidos; no hacía publicidad; sólo consumía productos. Hoy hace todas esas cosas.
La diversificación de audiencias, los contenidos generados por el usuario y la ampliación de medios a partir de las nuevas tecnologías han cambiado por completo el escenario de los negocios.
Las franjas digitalizadas de las sociedades –es decir, las franjas que generan la mayoría del consumo de marcas, bienes y servicios– ya no consumen comunicaciones como hace cinco años. Ni diez; ni cincuenta.
El entorno ha cambiado. Ni para bien ni para mal: sólo ha cambiado. Pero el marketing no tiene centenares ni decenas de años para adaptar su cadena genética. Se trata entonces de manipularla voluntariamente, para hacer las modificaciones necesarias para adaptarse al entorno. Y para eso hay que hacer el nuevo mapa genético del marketing.
Y dedicarse de inmediato a la reingeniería para modificar el gen del marketing. ¿Quiénes son los genetistas del nuevo marketing? ¿Quiénes los adaptados o adaptables al entorno?
De todo eso se habla en este número de Mercado. Es el hilo conductor que atraviesa toda la edición. La nota de Portada (a partir de la página 36) aporta un panorama sobre todo lo que es nuevos medios y nuevos grupos de consumidores. El sector digital, los celulares, el advertainment, los cambios de marcas, los nuevos productos. El estado del consumidor en la Argentina de 2008 a 2010. Los consumidores frente a los nuevos medios. Medios digitales, celulares, e-commerce, Web. Y como complemento, la tecnología y los productos que pueden influir en el marketing. Este nuevo escenario se ve enriquecido porque otras manifestaciones del marketing, desde el enfoque convencional, el marketing masivo, el marketing directo, el de promociones y puntos de venta, el below the line, y todo lo que se clasificó en la mágica fórmula “marketing integral”, se han aggiornado a gran velocidad.
Así campeones de marcas tradicionales como Unilever son también líderes en este nuevo continente. Han aprendido cómo usar la batería de medios digitales en marketing. Persiguen una meta: construir “marcas digitales”. Lo que puede entenderse muy bien a partir de la página 80.
Definen cuál es el tipo de experiencia que los consumidores tienen con cualquiera de sus marcas y entonces seleccionan los canales adecuados para que ello ocurra. Cada vez con más frecuencia, herramientas online, televisión interactiva, y telefonía celular –entre otras– son las mejores soluciones para que se produzca el diálogo.
No es la tecnología la que impulsa la estrategia. Pero ésta permite mucho más que enviar un mensaje: logra entablar una conversación.
Estamos frente a un momento histórico en términos del escenario de las comunicaciones de marketing, mientras la actividad desarrolla una serie de creencias e ideas para entenderla. Junto con éstas, vienen las formas de actuar. Pero muchos de estos actos están basadas en mitos erróneos, que podrían llevar al sector (y a las industrias que invierten en él) a errores potencialmente fatales (ver el listado de doce errores a partir de la página 84).
Internet y las tecnologías relacionadas abren a las empresas nuevas maneras de aprovechar el talento innovador que trabaja fuera de la compañía. En varios sectores de la actividad comercial las empresas involucran a clientes, proveedores, especialistas y contratistas independientes en la creación de nuevos productos. Esa gente hace su aporte mientras la empresa retiene el control final del proceso de innovación (como se explica en la página 17).
En las próximas ediciones de este año seguiremos definiendo los contornos de este mapa fascinante.

Los commodities siguen en ascenso

Parece no importar la amenaza de la recesión ni las turbulencias financieras globales. La demanda de China y Estados Unidos por productos básicos impulsa la suba. El precio del cobre se triplicó en cinco años. El del cinc, se duplicó. El trigo y la soja subieron 70% en 2007. Los precios a futuro del petróleo, oro, plata, plomo, uranio, ganado, cacao y maíz están todos en niveles sin precedentes.
El boom universal en el costo de los commodities, los elementos básicos de la economía moderna, está entrando en su sexto año sin que se vislumbre un final. Si bien hasta ahora los commodities siempre estuvieron sometidos a ciclos de prosperidad y depresión, hoy muchos economistas advierten un cambio fundamental en los mercados.
Mientras el desarrollo se difunde a toda marcha entre países otrora carenciados, sacando de la pobreza a miles de millones de personas, crece la demanda de alimentos, metales y combustibles y los proveedores hacen lo imposible por satisfacerla. Simultáneamente, suben los precios de las materias primas, desde la leche hasta la nafta.
Pero ahora que la economía de Estados Unidos se está desinflando, muchos se preguntan qué va a pasar. Una de las posibilidades es que finalmente llegue la recesión a ese país. Si eso ocurre, dicen algunos, la contracción de la demanda nacional sería suficiente para desplomar los precios de los commodities por primera vez en varios años. Otros no lo ven así. Dicen que la demanda en los demás países mantendría los precios altos aun con una recesión en Estados Unidos. Estos últimos creen que sería difícil detener el ascenso de los precios de las materias primas porque están conectados más que nunca con acontecimientos fuera de la órbita de Estados Unidos, particularmente con la industrialización de China, en menor medida de India y con florecientes economías petroleras como Arabia Saudita y Rusia.
Cada vez resulta más difícil satisfacer esa demanda. El petróleo ya no se encuentra con facilidad y el costo de producirlo es cada vez más alto. Las sequías y las lluvias excesivas han producido esporádica escasez de granos; algunos científicos atribuyen esos extremos climáticos al calentamiento global y al elevado uso de combustibles fósiles.
El factor que más incide en el precio de los commodities es la prisa de China por construir fábricas, grandes edificios y caminos para satisfacer una creciente clase media urbana con gusto por los autos y otros productos de consumo.
Actualmente China tiene 7.000 fábricas siderúrgicas, el doble que en 2002. Cada nueva fábrica necesita electricidad, lo que significa que debe construir plantas generadoras de energía. Necesita también más trenes (alimentados a diésel) para llevar el carbón hasta las plantas eléctricas y más camiones y más puertos para transportar el acero hasta el mercado.
La revolución industrial china hizo que el consumo de petróleo crudo creciera de 5,5 millones de barriles diarios en 2003 a 7,5 millones de barriles diarios el año pasado, según la International Energy Agency. En el mismo período China representó 64% de la demanda mundial de cobre, 70% de la de aluminio y 82% de la demanda de cinc.
La International Energy Agency estima que China e India juntas podrían aumentar su consumo de petróleo a 23,1 millones de barriles en 2030 (9,3 millones de b/d en 2005). Esa demanda sube el precio de metales y alimentos.
Hay economistas que dicen que el continuado boom en los precios de los commodities podría desacelerarse este año, aunque sólo fuera porque la magnitud del alza en 2007 correspondiente a casi todos los commodities clave fue impresionante (70% trigo y soja y 57% petróleo). Desde la recesión del 2001, el índice de precios del Commodity Research Bureau ha subido 100%.

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