El arte de comprender el mundo
Hace ya veinte años, la caída del muro de Berlín hizo pensar a muchos en la victoria de un orden mundial más democrático y simple, donde la política cedería lugar a los mercados globales libres. Esos pronósticos no pudieron resultar más erróneos. El escenario posterior a la guerra fría es un campo de batalla entre viejos o nuevos actores políticos y económicos.
<p>A los grupos multinacionales, este fárrago de ideas, aspiraciones sociales y tendencias regionales les presenta inquietantes desafíos. </p>
<p> Para tener éxito, las estrategias de las compañías líderes tienen que tomar en cuenta probables fisuras geopolíticas globales. También han de ser consistentes con los entornos donde actúan, por lo cual los ejecutivos deben familiarizarse con diversos sistemas, Gobiernos y reguladores. Al respecto, las relaciones internacionales ofrecen cinco modelos estructurales. Cada uno es correcto en sus propios términos, propone diferentes estrategias y encaja en conjuntos específicos de empresas.</p>
<p><strong> Nuevo realismo y equilibrio de poder</strong></p>
<p> En esta concepción, el poder se distribuye entre Estados nacionales, constantemente pugnando entre sí. Si bien el nuevo realismo multipolar parece presagiar continuas luchas e incertidumbres, el sistema puede ser bastante estable. Tras la guerra fría, los adherentes a esta visión presumen que los nuevos o preexistentes poderes globales (Estados Unidos, Unión Europea, Japón, China, Rusia, India) buscarán consolidarse en el tablero. A su vez, varios jugadores regionales tratarán de limitar la influencia de los grandes en sus áreas. </p>
<p> La respuesta empresaria asociada al nuevo realismo exige autonomía operativa en varios centros de poder, pues el grueso de interacciones comerciales se da dentro de una región, no fuera. Por ende, las cadenas de abastecimiento se desarrollan local, no mundialmente, y suponen un management descentralizado. Las matrices globales, pues, se limitan a funciones institucionales y median entre sus divisiones de negocios alrededor del planeta. El <em>marketing</em>, entonces, apela a una demanda localizada y desdeña marcas mundiales. </p>
<p> Las petroleras ilustran el nuevo realismo. Se ven obligadas a moverse entre los objetivos nacionales de los Gobiernos y sus cambiantes normas atinentes a sobre explotación o comercialización de recursos naturales.</p>
<p><strong> Hegemonía y Estados dominantes</strong></p>
<p> Esta teoría presume que la estabilidad internacional, como meta deseable, exige una sola potencia capaz de articular las interacciones entre los miembros más relevantes del sistema. La potencia hegemónica determina el orden político, primariamente, vía una economía grande y dinámica, liderazgo tecnológico y poder militar. Pero también existen hegemonías regionales. Así, Alemania y Francia fueron dominantes en Europa occidental y Sudáfrica lo es en el extremo meridional del continente. </p>
<p> Una respuesta empresaria ajustada a la tesis de estabilidad hegemónica implica seguir a la potencia central y mantener partes substanciales de los negocios y operaciones en su enorme mercado. La potencia les ofrece ventajas adicionales a las compañías de su ámbito, no siempre generadas en fuerzas de mercado, sino en presiones geopolíticas. Una organización de esta clase se asegura que sus marcas adopten símbolos e imágenes ligadas a esa hegemonía mundial. Su estructura se adapta a la de la potencia dominante e igual ocurre con su <em>management</em>. </p>
<p> Muchas compañías estadounidenses –Halliburton el ejemplo más visible– trataron de sacar ganancias de la hegemonía militar estadounidense en Irak. Igualmente, grupos chinos dedicados a recursos naturales aprovechan el creciente predominio de su país en partes de África.</p>
<p><strong> Institucionalidad y normas globales</strong></p>
<p> Este modelo promueve normas, negociaciones y conducción fuerte. En vez de competir entre sí, los Estados optan por acuerdos cooperativos. Como el Consejo de Seguridad (Naciones Unidas) arbitra en conflictos y la Organización mundial de Comercio hace lo mismo en materia de intercambio. </p>
<p> Las empresas organizadas en forma institucional prefieren seguir normas establecidas por fuertes reguladores internacionales. Dan firme respaldo a tratados multilaterales de comercio, amparo internacional a patentes y derechos intelectuales, normas ambientales, etc. Este tipo de compañía mantiene redes globales de abastecimiento y productos uniformes alrededor del mundo. Su estructura de <em>management</em> se basa en una administración central y en una cadena de mandos. </p>
<p> Farmoquímicas, biociencias y alta tecnología –que dependen de la innovación y estrictos derechos intelectuales– tienden a mirar el mundo con lentes institucionales. Por ende, participan en definir y promover normas internacionales.</p>
<p><strong> Liberalismo y orden social</strong></p>
<p> El pensamiento liberal asume que empresas, grupos de presión, organizaciones sectoriales, emprendedores y demás agentes que forman la sociedad civil desempeñan papeles relevantes en el orden global. Las compañías, por ejemplo, generan complejas interdependencias impulsadas por costos transaccionales en descenso, en tanto pierden importancia la fuerza militar y el equilibrio de poderes. A juicio de los liberales, ese proceso consolida interrelaciones económicas y aumenta posibilidades de cooperación entre Estados, debidas a actores sociales cada vez más fuertes. Por cierto, la revolución informática incrementa la capacidad de esos agentes, por ejemplo los organismos no gubernamentales (ONG), de influir en el orden mundial. </p>
<p> Las empresas liberales podrían definirse como “movimientos abiertos”, con estructuras chatas cuyos gerentes determinan principios y metas, pero dejan a otros los detalles. La diversidad laboral, cultural o social se consideran activos estratégicos. Este tipo de compañías genera marcas globales, orientadas a segmentos con base en el poder adquisitivo, no en identidades locales. </p>
<p> Google era un caso típico de firma liberal: permitía a los usuarios de la Web recorrer sin restricciones bases de datos culturalmente neutras. Resulta sugestivo que Google y otros proveedores de contenidos virtuales hayan sido objeto de duras presiones para desechar principios liberales operando en contextos tan hegemónicos como la censura china.</p>
<p><strong> Anarquía posmoderna y fatalismo</strong></p>
<p> En esta visión del mundo, el Estado nacional deja de ser ancla del orden mundial y el caos es endémico. El Gobierno ya no cumple con responsabilidades tan básicas como control territorial, seguridad, servicios y manejo del erario público. Abunda este tipo de Estados frágiles donde no hay ley y la corrupción es rampante. </p>
<p> Las empresas, en el contexto anárquico, buscan oportunidades y las explotan en lo posible, convirtiendo altos costos operativos y riesgos colaterales en fuentes de ganancias. Son compañías hobbesianas que planean esperando lo peor y adhieren al fatalismo: “si la vida es tan dura y breve, al menos saquemos provecho del cortísimo plazo”. Ante ese cuadro, los ejecutivos lidian con Gobiernos impotentes sobornando funcionarios, en tanto entran o salen velozmente de cada mercado. No desarrollan marcas, pues compiten vendiendo productos de mala calidad a bajo precio, ni interactúan con proveedores, bancos locales, personal y clientes. Este contexto, proclive al delito organizado, es común en gran parte de África y Asia central o sudoriental. </p>
<p> Sea como fuere, resulta ventajoso evaluar marcos locales al discutir estrategias empresarias en el plano global. Los ejecutivos deben entender los entornos políticos que afrontan y las actitudes de sus propias compañías. Toda estrategia ha de responder a cambios y anticipar su sesgo, si bien la mayoría de los gerentes tiende a preferir contextos afines a sus propia aspiraciones. Pero las empresas no son meros objetos, sino actores en la evolución de los asuntos internacionales. </p>
<p> (*) Sven Behrendt es jefe del sector minero en el Foro Económico Mundial. También se especializa en relaciones y negociaciones internacionales. </p>
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