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Para Entender

La comunicación interna, más allá de los canales formales

Los mensajes que se divulgan por los medios de comunicación establecidos son sólo una parte de lo que se transmite. Una buena gestión de los contenidos puede colaborar a reforzar la identidad común, a mejorar el clima laboral y a reducir la incertidumbre. Es ineludible que cada plan esté adaptado a las características de la organización.

vie 6 de septiembre de 2013
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Paul Watzlawick, en su teoría de la comunicación humana, dice que "es imposible no comunicar". Así como entre dos personas es imposible la no comunicación, de la misma forma lo es dentro de una organización. Si de una manera u otra la comunicación sucede, el desafío entonces es cómo gestionarla para que esté alineada hacia los objetivos de negocios.

Los discursos del presidente, los gestos que transmite un gerente durante una charla informal, la forma en la que se pagan los salarios y los espacios de escucha que se ofrecen a los empleados. Todas estas variables no complementan a la comunicación interna, sino que son comunicación interna.

De esta forma, la empresa le comunica a la persona todo el tiempo de qué forma valora su trabajo, si busca motivarla y mantenerla contenta en un contexto que le resulte desafiante o si la única relación que los une es la de un intercambio en la que no se vislumbran oportunidades ni crecimiento.

Se puede profundizar acerca de cuál es la mejor forma para que el área de comunicación interna dentro de una compañía transmita un mensaje a los empleados que pueda ser leído y recibido. Sin embargo, si luego eso se contradice con las actitudes de los jefes, será muy difícil que los mensajes que supuestamente se querían transmitir puedan ser internalizados por los destinatarios.

La falta de coherencia entre los valores que se quieren impulsar verbalmente y los que se viven día a día en la organización genera una brecha nociva para los empleados que puede generar desencanto y resistencia hacia la organización. Entonces, por más que haya una nota en la Intranet que diga que la compañía fue destacada por sus políticas de beneficios a los empleados, si uno de esos empleados tiene un jefe que le exige más allá de lo permitido y que no valora su trabajo, difícilmente le otorgue algún valor a esa noticia.

Así, si una organización quiere obtener mejoras relativas a la comunicación interna, en primer lugar debe plantearse por qué. Si bien la comunicación es algo que sucede –y no puede no ocurrir–, es menester pensar por qué uno quiere que la compañía esté bien comunicada puertas adentro. Si luego uno descubre que es un medio para mejorar el clima laboral, reducir la incertidumbre ante los cambios, alinear las acciones hacia propósitos comunes y construir una identidad, entonces la comunicación interna se convertirá en un fin en sí mismo.

Un buen comienzo para llevar a cabo una política efectiva de comunicación interna es realizar un diagnóstico. Atender la opinión de personas involucradas en diferentes posiciones puede brindar un pantallazo para conocer cuáles son las dinámicas propias de la organización. Interiorizarse en las opiniones de los empleados es fundamental para mejorar los procesos, no porque necesariamente tengan las ideas más brillantes, sino porque son quienes están en el campo y tienen un termómetro real y constante del día a día. A partir de un conocimiento profundo de la situación es que se puede alertar sobre las falencias e incoherencias y elaborar planes de acción para llevar a cabo.

Comunicación interna: dónde, cómo y cuánto

En los últimos años, el interés que se ha otorgado al área ha ido creciendo. Esto se produjo, en primer lugar, por las complicaciones detectadas. En encuestas de clima como Great Place to Work, el tema de la comunicación ha sido uno de los más conflictivos. Por eso es que muchas empresas se han interiorizado y han comenzado a brindarle una importancia estratégica al área que antes no tenía.

De esta forma, y si bien no se trata de un suceso masivo en el que se puede englobar a todas las empresas, se puede observar una evolución de la gestión de los temas de comunicación interna. Al principio, las tareas recayeron en Recursos Humanos: dentro de su área blanda, agregaron algunas funciones como hacer la cartelera o mandar mails. Otros optaron por incluir estos temas dentro de Comunicaciones Corporativas, ya que eran los expertos en comunicar y transmitir los mensajes.

A partir de allí, se pueden observar diferentes esquemas y estructuras, pero ninguna mejor que otra por definición. Lo importante no es en qué gerencia se encuentra. La clave pasa porque tenga una posición dentro de la organización con el suficiente peso como para advertir los problemas detectados y desarrollar sus funciones con alineación a los objetivos de negocios.

Junto con el crecimiento del área se han producido oportunidades para quienes prestan servicios de asesoría y consultoría. Al comienzo, las empresas solicitaban apoyo en temas de diseño. Pero hoy por hoy no es raro encontrar que se encomienda la realización externa de los contenidos de forma más amplia.

Distintos perfiles

Existen perfiles muy variados dentro de las consultoras que brindan servicios de comunicación interna. Algunas se consideran agencias publicitarias que, a diferencia de las tradicionales, tienen su público adentro y no afuera; otras se especializan en la elaboración de diagnósticos; otras cuentan con un perfil periodístico y enfocan los contenidos buscando que sean noticiables y atractivos; y también hay quienes buscan excelencia en la elaboración de los mensajes y ofrecen conferir poder a los mismos clientes con herramientas que les sean útiles.

Está claro que una buena gestión del área puede colaborar a mejorar el clima y los diálogos organizacionales. Sin embargo, estos cambios no se producen de forma instantánea y además deben ser acompañados de una política global de mejoramiento de esas variables.

Pero estas mejoras del área requieren tiempo, esfuerzo e inversión. Y en términos prácticos: ¿cuál es realmente el costo de oportunidad de otorgar recursos a la comunicación interna? O, dicho de otro modo, ¿lo que se invierta en comunicación interna genera beneficios tales que justifiquen esa inversión?
Si bien es fácil creer que sí, que es una inversión con un retorno directo, resulta difícil medir de forma exacta el impacto. Este tal vez es uno de mayores inconvenientes que tienen quienes se ocupan del tema.

Para llevar a cabo una evaluación realmente significativa, no se debe prestar atención a cuestiones que no hacen referencia a los temas de fondo. Esto es: no resulta tan relevante cuántas visitas tuvo la nota en la Intranet que explicaba la creación de una red social interna –lo cual es fácil de medir–, sino que lo importante pasa por ver si esa red social sumó usuarios que encontraron allí una forma de comunicarse que colaboró a mejorar los diálogos de la compañía.

Transformaciones reales

Los objetivos deben apuntarse entonces a las transformaciones reales. Cómo lograr feedback y participación de los empleados, elementos claves si consideramos a la comunicación interna como un ejercicio de ida y vuelta y no como una transmisión unilateral de mensajes. Si las comunicaciones internas son entendidas como un elemento de propaganda –o hasta de publicidad– dentro de las organizaciones, difícilmente se puedan obtener los resultados deseados sino que será más probable que se genere el efecto contrario.
De la misma manera, una buena gestión no significa otorgar recursos ilimitados sin motivo. Así como cualquier organización, más allá de su tamaño, debe ocuparse de los diálogos organizacionales que se transmiten, no hay razón para creer que todos deban llevar a cabo las mismas acciones. No tiene sentido que una Pyme con pocos empleados realice una costosa revista interna. Pero sí debe prestar atención a las relaciones entre sus miembros, que si no son cuidadas puede ser fatal. Cada organización, según sus características, debe buscar la forma de gestionar el área que mejor se ajuste a su realidad, lo cual no implica entrar en gastos desmedidos.

Asimismo, para aumentar la eficiencia de los procesos y mejorar las prácticas del área, resulta clave la segmentación. En un contexto en el que el tráfico de comunicaciones es tan grande, recibir un mensaje que resulta insignificante para el trabajo de la persona resulta molesto y daña la reputación de quien lo envía, a tal punto que podrá mermar la atención sobre futuros contenidos que envíe.

Por eso es que para ser leído y tomado en cuenta es fundamental generar mensajes que estén a la altura, tanto en cuanto a la importancia del tema como la forma en la que es transmitido. Avisarle a un empleado que trabaja en una fábrica sobre un nuevo programa informático que utilizarán en las oficinas quienes usan con computadoras no solo puede ser inútil sino también molesto.

(*) Francisco Llorens estuvo a cargo de la coordinación y elaboración de este dossier sobre comunicación interna.


Formanchuk & Asociados

Cómo mejorar el diálogo dentro de las empresas

El titular de la consultora propone enfocar el tema desde un punto de vista diferente al usual. Entiende el proceso como todo aquello que da sentido, aunque no necesariamente coincida con lo que la compañía transmite hacia sus empleados por los medios tradicionales.

Alejandro Formanchuk

Como presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna y director de Formanchuk & Asociados, Alejandro Formanchuk cuenta con una vasta experiencia en el área. Por eso es que enfoca su análisis diferente y original, alejado de detalles y anécdotas.

-¿En estos últimos años aumentó el peso del área dentro de las empresas? ¿Los directivos están más atentos a lo que está pasando?
-Sí, sin dudas. En la mayoría de las encuestas de clima laboral, la comunicación siempre sale como uno de los temas más críticos. Entonces necesariamente los líderes empresariales se han dado cuenta de que es importante.

-¿Está al alcance de una empresa mediana un servicio de comunicación interna?
-Sí, porque un servicio de comunicación interna no necesariamente es hacer medios de comunicación interna. Revistas internas, carteleras, Intranet: eso no solamente es costoso, sino que muchas veces una empresa chica no lo necesita. Lo que busca un servicio de comunicación interna es mejorar los diálogos organizacionales. Hay que analizar cuáles son las prácticas de liderazgo y ver qué pasa en cuanto a comprensión, diálogo y credibilidad. Eso sí lo puede hacer una Pyme.

-En algunas organizaciones, comunicación interna se encuentra en el ámbito de Recursos Humanos, mientras que en otras está en el marco de Comunicaciones Corporativas, o de forma independiente. ¿Es importante en qué área se encuentre?
-No, lo importante es que tenga voz propia, peso político y capacidad de decisión. Que no quede relegada a la figura del chico que escribe lindo, hace las notitas y pone una foto en la cartelera. No importa la ubicación, importa que tenga una construcción política en el plano interno, sólida para que pueda tomar decisiones.

-¿Y cómo se logra esa construcción política?
-Siendo competente y sabiendo de lo que uno habla. Hay comunicadores que se quejan de que internamente no reconocen el valor de su trabajo, y eso es casi un motivo para despedirlo. Porque si no puede comunicar internamente cuál es el valor de lo que hace, quiere decir que no sabe hacer comunicación.
El comunicador tiene que ser la persona más culta dentro de la empresa, porque tiene que brindar asistencia a cualquier área de la organización. Tiene que saber de finanzas, marketing, recursos humanos, operaciones.
Tiene que demostrar con los hechos que puede lograr transformaciones en la empresa a través de buenas prácticas de comunicación. Pero por lo general el comunicador se contenta con hacer mediciones endogámicas de su trabajo. Con eso a uno lo subestiman, porque a nadie le importan cuántas visitas tiene una página. Lo que importa es ver qué le pasó a la gente después de leer eso: si mejoró el sentido de pertenencia, si se evitan ciertos problemas, si mejora la productividad. El comunicador tendría que dejar de describir las cosas que hace para empezar a hablar de las cosas que consigue.

-¿Pero hay una forma de medirlo?
-Sí, porque cuando a uno le piden una acción de comunicación, alguien está pidiendo un resultado. El indicador es externo. Si a mí me piden que haga una acción en comunicación, por ejemplo, que logre reducir la rotación de personal dentro de la empresa, el indicador es ese.
-¿Se puede mejorar, por ejemplo, el clima laboral mediante la comunicación interna?
-Sí, si entendemos que hacer comunicación interna no es solamente hacer medios: no puedo mejorar el clima pensando que la gente al leer una cartelera se va a sentir más feliz. Para eso tengo que mejorar las prácticas. Si a una persona no le dan oportunidades de crecimiento y le pagan en negro y fuera de tiempo, le están comunicando algo internamente. El sueldo es un mensaje que da la empresa.

 

-Pero esto excede las posibilidades de la comunicación interna...
-Excede la potestad del comunicador para decidir, pero no para elaborar un diagnóstico. Si yo tengo capital político, a mí me van a prestar atención y voy a poder alertar a la organización sobre los efectos que provocan algunas prácticas. El tema no es que el mensaje llegue al empleado, eso es muy fácil. El desafío es que ese mensaje sea valorado y creído por el empleado y le provoque algo que se manifieste en una acción.

 


Lo que necesitaba

Es imposible no comunicar

Dentro de las organizaciones, las comunicaciones fluyen en todos los sentidos. La gestión de esas comunicaciones es clave para lograr mejoras, desde el clima laboral hasta los resultados de negocios.

 

Verónica Espíndola

Verónica Espíndola es directora de Lo que necesitaba, una consultora que brinda asistencia en comunicación tanto de forma escrita como oral. Allí confluyen redactores, locutores y hasta organizadores de eventos que ofrecen variadas soluciones según los requerimientos de cada compañía. En su charla con Mercado cuenta cómo se pueden medir los resultados de una efectiva gestión de comunicación interna y de qué manera puede mejorar el clima laboral.

-¿Cuáles son los problemas típicos de comunicación interna que suelen tener las empresas?
-Hay varios. Uno típico es que no estén definidos los objetivos. Otra posibilidad es que están definidos, pero no toda la organización los conoce. El tercero es que existan objetivos pero no se ajusten a la realidad actual de la compañía, que sean anacrónicos y por tanto no motiven ni sean desafiantes. Es fundamental que las personas estén orientadas a cumplir los objetivos. Una vez que los conocen, pueden optimizar sus tiempos y recursos para poder cumplirlos.

-¿Los mensajes se transmiten siempre desde arriba hacia abajo en una empresa o pueden surgir desde la línea?
-La comunicación fluye en todos los sentidos. Siempre hay comunicación desde y hacia todos los estratos pero muchas organizaciones tienen "tapaorejas". Entonces esas comunicaciones que van surgiendo desde las líneas inferiores no son tenidas en cuenta. Esto provoca desmotivación y renuncias: cuando las personas no se sienten valoradas por sus opiniones buscan otros lugares en donde eso sí ocurra.

-¿Se pueden medir los resultados de la gestión de comunicación interna?
–Sí, es fundamental brindar un resultado que sea medible. Porque si bien la comunicación es un intangible, se pueden medir resultados. Hay que definir qué es lo que se va a medir en base a los objetivos. Se puede medir desde el nivel de asistencia o de ausentismo hasta el tiempo de producción por trabajo, o el tiempo que se tarda desde que se genera una idea hasta que toda la organización se entera.

-¿Una buena comunicación interna puede mejorar el clima laboral? ¿De qué forma?
-Al detectar cuáles son los canales de comunicación, darle la relevancia que requieren, y permitir que la información fluya de manera más efectiva, se logran resultados y cambios positivos. Si la persona se siente escuchada, valorada y sabe para qué está yendo a trabajar, entonces se siente con mayor compromiso hacia la compañía y eso repercute en su accionar y en definitiva en las ventas. Deja de ser una cuestión de "hago esto porque lo tengo que hacer", y pasa a ser "lo hago porque sé que genera una mejora hacia mí mismo".

-¿En qué área de las empresas podemos encontrar a las comunicaciones internas? ¿Alguna estructura suele funcionar mejor que otra?
-Varía según la empresa, pero no es lo más importante. Para mí, la fórmula del éxito es que todos trabajen hacia el mismo objetivo. Si comunicación interna tiene un objetivo que no es coherente con Recursos Humanos ni con la gerencia general habrá una grieta irreparable en cuanto a cómo implementar las estrategias.

-¿Qué canales utilizan para transmitir los mensajes?
-Muchos piensan que los tradicionales son los únicos: buzón de sugerencia, Intranet, cartelera. Pero existen más de 30 canales. Por ejemplo, podcast, programas de radio, videoconferencias. En este sentido, la clave es saber claro qué quiero decir y dónde va a estar inserto. Entonces no importa el medio, lo que importa es que sea efectivo. Hay que adaptarse a cada empresa y a cada situación particular.

-En este sentido, ¿qué tan importante es la segmentación, que cada mensaje le llegue a quien le debe llegar?
-Es súper importante. Es necesario utilizar alguna estrategia de cascada como para llegar a diferentes niveles y que esa información le llegue a la persona indicada. Por ejemplo, de nada serviría que a alguien que está en la calle desarrollando sus tareas le avisen que no funciona un ascensor. Sería una molestia para esa persona. Entonces hay que ver quién necesita esa comunicación y de qué forma hacérsela llegar. Cada comunicación tiene que tener una razón de ser y un objetivo claro.

 

Adúriz Escritura

Hay que atraer desde el contenido

Ante la avalancha de mensajes que reciben los empleados de las grandes empresas, ser leído resulta un desafío. Brindar un contenido de calidad que sea legible y que se reconozca como importante parece ser la clave.


Sebastián Adúriz

La calidad de la escritura y de los contenidos como fórmula para lograr una buena comunicación interna. Y una buena comunicación interna para conseguir mayor involucramiento de los empleados. Ese parece ser el mejor escenario para Sebastián Adúriz, director de la consultora que lleva su nombre.
"Somos una agencia de contenidos. Captamos muy bien lo que las empresas quieren hacer y tenemos ideas propias respecto de lo que hay que hacer con los contenidos de comunicación interna, que no se parecen a otros contenidos", cuenta Adúriz. Y agrega que se diferencian de otros por su función, que es "instalar y recordar la identidad y la cultura de la compañía. Se trata de que cada contenido que hay que comunicar –sea un premio, una evaluación o lo que sea–, hay que insertarlo dentro de los valores e identidad de la compañía. Y transmitir eso con cierta gracia".

-¿Por qué es importante que una empresa esté comunicada internamente?
-Por un lado, porque la gente motivada, alineada, trabajando a gusto y encontrando sentido en su tarea trabaja mejor que aquella a la a quien solamente la une con la compañía una relación de interés económico. Y por otro lado, porque puede ser clave para que la empresa le diga a su gente qué la hace distinta del resto.
Sabiendo que muchas temáticas se repiten de una compañía a la otra, es importante conocer cuáles son las particularidades que la hacen tal cual son. Desde la consultoría tenemos un desafío, que es detectar esos diferenciales más allá de lo que ellos proclaman.

-En algunos casos, las comunicaciones internas de una empresa están bajo la órbita de Recursos Humanos, mientras que en otros se enmarcan en Comunicaciones Corporativas. ¿Algún esquema es mejor que otro?
-Generalmente, cuando está dentro de Comunicaciones está más alineada con el negocio: transmite contenidos que tienen que ver con la firma de determinado acuerdo o alianza, o se habla sobre la estrategia comercial. En cambio, cuando está dentro de Recursos Humanos, tiene que ver más con la política de beneficios, las temáticas blandas del área.
Prefiero que tenga independencia y pueda funcionar como un catalizador de contenidos. Es ahí cuando mejor funciona. Porque no responde a los intereses de un área en particular, sino de toda la compañía.

-¿Tiene que estar conectada con todas las áreas, como si fuera una agencia que está adentro?
-Exactamente, y eso es más fácil si está afuera de Recursos Humanos. Debe tener a todas las áreas de la compañía como clientes, como un servidor de comunicación. Porque el interés está puesto en que cada sector pueda decirle a los demás qué hace.

-¿Por qué es importante ocuparse de la forma del contenido, de que sea más atractivo?
-A los empleados, sobre todo a los de grandes empresas, hay que cautivarlos y conquistarlos; están abrumados de información. Si tengo un millón de cosas para hacer y leer y me llega algo mal escrito, no le doy bolilla. Y si además no lo siento crucial para mi tarea, realmente ni lo abro.

-¿Y cómo se logra eso, que la gente lea los contenidos generados?
-Con calidad de contenidos. Una de las cosas que proponemos es evitar clichés. Cuando se encuentra una fórmula que funciona, se tiende a decirlo siempre de la misma manera. Eso hace que el contenido con el tiempo se deje de leer. Hay que encontrar la forma de renovar y de mantener vigentes los contenidos que suelen ser iguales. La diferencia con el periodismo es que ahí siempre hay novedades, pero dentro de las empresas no.

-Para lograr una mayor efectividad y llegar a todos los empleados, ¿qué tan importante es dirigir y segmentar los mensajes?
-Claro, hay que llegar a todos y no todos trabajan con una computadora. Por eso los medios gráficos siguen siendo importantes en las empresas. Funcionan muy bien las newsletters dirigidas a segmentos, a áreas particulares, con determinadas problemáticas comunes. Es muy efectivo y no es tan complejo de implementar. Cuanto más sutil y más diferenciados son los contenidos, los canales y los mensajes, se logra mayor efectividad.



Motiva Comunicación

Comunicar para cuidar los vínculos

Más allá de los datos que se transmitan por los canales formales, los líderes de las empresas están todo el tiempo comunicando con sus actitudes y acciones. Prestar atención a la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es ineludible.


Carlos Wirth

Con la experiencia de haberse sentado del otro lado de la mesa, Carlos Wirth se muestra capacitado para brindar el mejor servicio a las compañías. Hoy es director de esta consultora, pero durante seis años fue responsable del área en una empresa grande. Cree que los desafíos siguen siendo los mismos: cómo conseguir la información, difundirla, y facilitar el cumplimiento de los objetivos de negocios.

Especializado en brindar diagnósticos de comunicación interna, cree que la importancia otorgada al área es mayor que hace unos años. "Cada vez más hay más sensibilidad de las organizaciones con respecto a la comunicación interna y de hecho está creciendo el negocio. En muchos casos el diferencial que tienen no es la tecnología ni el capital, sino las personas. Y las personas en general están bien si hay buena comunicación y buenos vínculos. Nosotros entendemos la comunicación interna como generadora de vínculos, no como envío y recepción de datos", afirma.

-¿Qué tipo de canales utilizan las empresas para difundir sus mensajes?
-Se puede distinguir entre los canales digitales, impresos y presenciales. Dentro de los digitales, está la revista interna, el mail, piezas gráficas, videos, presentaciones. En cuanto a los impresos, el house organ, carteleras. Y en el caso de los presenciales, pueden ser grandes o pequeñas reuniones, la utilización de redes de referentes de comunicación interna. Y depende de las necesidades de cada cliente se trabaja uno u otro.

-Los contenidos, ¿se generan siempre desde arriba hacia abajo en las compañías?
-Hay cada vez más un entendimiento de que las cosas no son top-down. Las redes están centradas en el contenido más que en las jerarquías: dentro de una red social son todos iguales, lo que importan son las ideas y el espíritu de trabajo. Hay una sensibilidad mayor para escuchar más a los empleados.
El surgimiento de las encuestas de clima laboral, los espacios de focus group, talleres y entrevistas de salida son instancias en las cuales las compañías reciben percepciones de los empleados, lo que muchas veces termina modificando procesos y cambiando actitudes. Hay una tendencia a abrir espacios de diálogo.

-¿Y cómo se hace para que los empleados se interesen en esos contenidos?
-El empleado no está esperando el correo electrónico de comunicación interna; va a hacer su trabajo. Entonces hay que generar contenidos que estén ajustados a sus necesidades. Hay que escuchar mucho para que sea interesante para el empleado sin dejar de ser útil para el management.
Tampoco se puede saturar, porque uno se vuelve molesto. Cuando se trabaja con cosas que interesan, el formato ayuda, pero no es esencial. Es fundamental para eso que se contemple quién va a ser el interlocutor. Y por otro lado hay muchas organizaciones que envían sus comunicaciones y después no les interesa ni medir. Entonces nunca se enteran de qué pasa con eso.

-Y ustedes promueven que haya evaluaciones y mediciones... ¿De qué forma?
-Se puede medir de manera no representativa, con charlas informales, focus y demás, o trabajar con metodologías más cuantitativas: desde una encuesta hasta una breve trivia sobre qué les quedó de una campaña o cuántos clics tuvo el link que se mandó. Hay que medir, porque caso contrario no se conoce la eficiencia ni cómo uno es recibido. Comunicar nunca es inocuo, siempre genera algo.

-¿Puede generar un mejor clima laboral?
-Sí, puede colaborar. Estableciendo relaciones francas, honestas y trabajando sobre los vínculos. Hay ciertas cosas que comunican, ciertos gestos simbólicos, que tienen mucho más peso que lo que va por un correo electrónico o por la Intranet. Se trata del comportamiento de los líderes: qué es lo que hacen, dicen, qué tan consistentes son.
El líder está todo el tiempo comunicando y la comunicación interna nunca puede tapar ese sol. Puede acompañar todo el proceso de negocios, generar vínculos positivos, o en cambio puede utilizarse como un elemento de propaganda y ahí no tiene ningún sentido. Entonces, puede colaborar al clima, pero siempre y cuando la organización trabaje en mejorarlo.


Happy Together Contenidos

Para navegar en la complejidad

Nacidos del periodismo los fundadores de la agencia ponen el foco en la creación de mensajes diferentes que atraigan a los empleados de la nueva generación. ¿La clave? Comenzar conversaciones y no generar comunicación lineal.


Pablo Curti

Por Florencia Pulla

La necesidad es la madre de la invención, dice el refrán popular. Así lo fue, al menos, para los tres socios fundadores de Happy Together Contenidos. Aunque inicialmente se dedicaron al periodismo, apostaron a su deseo de crear contenidos para marcas. Pablo Curti, su director, lo explica mejor: "La realidad fue que dos de los socios acababan de perder su trabajo tras el cierre de la revista TXT y otro estaba volviendo a la Argentina luego de vivir cinco años en Chile trabajando en temas de contenidos digitales. Ninguno quería volver a trabajar en relación de dependencia y decidimos, de esa mezcla de visiones y realidades, crear Happy Together".

Sus experiencias como profesionales de prensa le dan a sus contenidos y estrategias una visión más amplia y única. "Traíamos un convencimiento respecto del valor del contenido como herramienta de comunicación. A la vez, percibíamos que la producción de contenidos de calidad estaba concentrada en los medios masivos y que las marcas, organizaciones y otros actores, que también son grandes generadores de contenidos, necesitaban socios con la capacidad para producirles contenidos a nivel profesional, con estrategia y creatividad y gestionando tiempos", explica.

Para Curti su crecimiento se debe al valor que le dan al contenido. "Quizás está de moda hablar de contenidos, pero hace ocho años pocas agencias tenían esta visión de "conversar" y no solo de comunicar. Por otra parte, creo que el hecho de no venir de la comunicación interna y tener una mirada más fresca o desprejuiciada nos diferenció del resto. Para nosotros comunicar es buscar puntos de conversación, de entendimiento genuino. Y así como una persona de PR se pregunta por qué un periodista va a publicar cierta información, o qué interés tiene para sus lectores, nosotros partimos de un pensamiento crítico que nos hace preguntarnos por qué ciertos contenidos van a ser interesantes para un empleado. Ese es un motor y un desafío importante porque implica encontrar y darle un sentido al contenido. Y lo que las empresas tienen o quieren contarles a sus empleados no siempre es importante o interesante para ellos. Parece una obviedad pero es una regla del contenido que suele olvidarse".

Hablarle a la Generación Y

De 2005 a esta parte lograron amasar clientes de la talla de DirectTv, Santander Río, Kimberly-Clark, Clarín y La Nación y Cervecería y Maltería Quilmes. Suman 19 los empleados que trabajan en las oficinas de la compañía en Palermo. Reconocen, sin embargo, que no es fácil convencer sobre la importancia de comunicar internamente y que muchas veces han tenido que asumir una tarea evangelizadora.

Las métricas, dice, ayudan para explicar por qué agencias como la suya son fundamentales, pero no son suficientes; debe existir un verdadero compromiso asumido previamente por las marcas. "Hay diferentes herramientas de medición que se implementan para evaluar las acciones. Pero lo importante es que sean parte de una política y no la acción de una agencia o de una persona. Muchos de estos indicadores necesitan ser medidos y comparados en el tiempo y la realidad es que no todo es medible. O no todo lo medido es creíble".

"Muchas veces la comunicación se usa como un facilitador para un proceso de cambio cultural y es más complejo establecer cuánto aportó la comunicación al proceso". Asegura, sin embargo, que los resultados han dejado contentos a sus clientes porque "se genera un mejor clima laboral. Las personas se sienten más cómodas en culturas abiertas a la conversación".

Es que el ambiente laboral ha cambiado con la incorporación de las nuevas generaciones que entienden sus profesiones de una manera diferente. "Hoy las relaciones de trabajo son más complejas, exigentes. El trabajo solía ser, por definición, un mundo de obligaciones. Hoy las personas, en especial los jóvenes profesionales, saben qué pasan y dedican mucho tiempo y energía a su trabajo. Esperan cada vez más que ese trabajo tenga un sentido, de trascendencia profesional y de integración con su vida. Y esto a veces desorienta un poco a las compañías. La comunicación es fundamental para navegar en toda esta complejidad", finaliza.


Claro

Vinculados con la gente

Dentro de las estructuras de las empresas, existen diferentes alternativas para ubicar a las comunicaciones internas. En algunos casos, se encuentran dentro del área de Recursos Humanos, los encargados del relacionamiento con las personas puertas adentro. Otros en cambio prefieren que la responsabilidad recaiga en Comunicaciones Corporativas –o similar, varía el nombre–. Claro es un ejemplo del primer caso. Tal como explica María Juliana Calandria, jefe de Comunicación Interna, "entendemos que desde Recursos Humanos generamos mayor vínculo y acercamiento con nuestra gente".

"La cercanía tanto del director general como del director de Recursos Humanos hacia nuestro personal es fundamental al momento de la creación de nuestros mensajes y en la toma de decisiones", afirma Calandria. Y agrega: "hemos constituido un fuerte vínculo con los empleados generando espacios a partir de los cuales se fomenta y logra un feedback continuo desde el cual se construyen nuevos mensajes, se incentiva la participación y se delinean acciones".

Según su visión, la importancia de la comunicación interna radica en que repercute directamente en el clima laboral y en el sentido de pertenencia. Y es de esta forma que se puede justificar una inversión en el campo. "Los actores necesitan estar informados, motivados, identificados con los objetivos comunes para así sentirse parte de la empresa".

Para transmitir los mensajes y que realmente lleguen y sean valorados por los destinatarios, otorgan un papel fundamental a la creatividad por el impacto que puede conseguir. Además, Calandria cuenta que redactan "contenidos interesantes para todos nuestros públicos, que son muy diversos".

Finalmente, agrega que los mensajes no siempre se trasladan desde las altas esferas, sino que "se busca potenciar la participación de los trabajadores en el diseño de estrategias para propiciar un clima organizacional agradable y participativo".


Carrefour Argentina

Concreto, directo y claro
Una empresa de consumo masivo, con 20.000 empleados con funciones muy diversas, pero que debe encontrar la forma de transmitir las estrategias de negocios a todos ellos para poder ser competitivos.


Carlos Velasco

Para Carlos Velasco, director de Comunicaciones, una buena comunicación interna colabora a que la gente se sienta más a gusto adentro de la compañía.
La elaboración de los mensajes surge específicamente del sector de comunicación interna, quien "se nutre de la información que brindan los demás sectores de la compañía, adapta el contenido de la manera más conveniente teniendo en cuenta a los destinatario, la temática y utiliza las herramientas más eficaces", en términos de Velasco.
En este sentido, cuenta que sostienen reuniones frecuentes con las otras áreas, lo cual "permite trabajar transversalmente la comunicación. Así, desarrollamos campañas y buscamos alternativas creativas e innovadoras, pero siempre focalizándonos en producir mensajes concretos, claros y precisos".
Además, cuenta que una mejor relación entre los empleados repercute directamente sobre el clima laboral. Para favorecer esas relaciones es que se promueven buenas prácticas de comunicación interna, pero no ya desde arriba hacia abajo, sino de forma horizontal entre los mismos colaboradores.
Las particularidades etarias también tienen su papel a la hora de transmitir los mensajes. Velasco afirma: "La población de Carrefour está conformada por 52% de colaboradores de entre 20 y 35 años. Por lo tanto, es necesario alcanzar a esta audiencia con una propuesta actual, cercana a su lenguaje y estilo. Por eso es que siempre elegimos piezas de comunicación innovadoras que permitan llegar a este público de forma ágil y eficaz. Si bien cuidamos mucho la creatividad en los mensajes, y es un aspecto importante a la hora de elaborarlos, siempre buscamos ser concretos, directos y claros".


Santander Río

Un servicio diferencial

Un banco con gran dispersión geográfica y de roles entre sus empleados, que además de transmitir los propios mensajes internos debe ocuparse de los contenidos globales.

Vanesa Marignan

Vanesa Marignan, gerente de Comunicaciones Internas, Responsabilidad Social y Eventos Corporativos, se refiere a la gestión que llevan a cabo.
Su función dentro de la compañía, alineada al negocio y a la vez cercana al resto de las áreas, es casi la de una agencia que ofrece sus servicios puertas adentro. "Consideramos a cada área como un cliente interno al cual debemos brindar un servicio de excelencia, respondiendo a sus pedidos con la mayor calidad y celeridad posible. Cada vez que nos contactan para un pedido de difusión, intentamos brindarles un servicio diferencial, en donde no solo vemos el pedido de transmitir un contenido sino que también analizamos qué otras campañas, mensajes o acciones se pueden llevar a cabo. Esto es posible gracias a nuestra visión global del negocio", sostiene.
Muchos de los mensajes se transmiten desde las altas esferas hacia el resto de los empleados. Según Marignan, "gerentes y directivos están siempre dispuestos a compartir su know how y experiencia para que nosotros difundamos esta información a los empleados en formatos atractivos e interesantes". Pero sin embargo, algunos mensajes surgen desde los empleados: "Mediante canales como blogs o micrositios exclusivos para empleados fomentamos la participación de los usuarios. Nos interesa mucho que comenten y opinen. Nuestro desafío es poder escucharlos y así generar contenidos que respondan a sus inquietudes e intereses", agrega.
Finalmente, Marignan se refiere a una función menos explorada de la comunicación interna: el lugar que ocupa dentro de los cambios de las organizaciones. De esta forma, sostiene que "es una herramienta decisiva en los procesos de cambio, porque contribuye a generar confianza entre los miembros de la organización. Así, bajan los niveles de rumor e incertidumbre, que atentan contra un buen clima laboral".


Siemens

Arte de contar historias

Claudia Kuthnik es responsable de Employee & Leadership Communication de esta multinacional alemana dedicada a las telecomunicaciones y a diversos campos de la ingeniería. Para llegar a los destinatarios y que sus contenidos sean bien recibidos, suelen recurrir a la creatividad y a la diversificación de canales. "Consideramos atractivo el formato de story telling, ya sea de forma escrita o a través de videos que van dibujando la historia mientras se relata. Utilizamos una adecuada combinación de técnicas entre impresa, electrónica y personal de acuerdo a las características del contenido, tratando además de filtrar y manejar un timing adecuado para no saturar al personal", afirma.

El contenido de los mensajes suele ser elaborado junto con el management. Kuthnik cuenta que "la mayoría de los mensajes son top down, incluso de nuestra casa matriz, pero le damos una gran importancia a los mensajes locales y especialmente a aquellos que surgen del diálogo o a través de las distintas vías de contacto con los empleados, como por ejemplo mail, red social interna, personal y buzones de sugerencias".
Para lograr una buena comunicación, considera fundamental la fluidez que tienen con el resto de las áreas: "Somos el medio para hacer llegar los mensajes a la audiencia interna, por lo que debemos estar muy en contacto con todo lo que sucede en la organización y actuar como una interfaz bidireccional para adecuar mensajes y atender adecuadamente expectativas", agrega.

Por último se refiere a un tema clave: la financiación. Cree que la forma de justificar la inversión en comunicación interna es que es considerada un factor clave para lograr la motivación y el compromiso de los empleados hacia los objetivos estratégicos, que son indispensables para el éxito a largo plazo. Desde esta convicción surgen las acciones y por lo tanto "no se cuestiona esta inversión".


Fiat Chrysler

Aportar a los objetivos

Una automotriz con casi 7.000 empleados en todo el país, con amplia dispersión geográfica y en la que muchos de esos empleados no trabajan frente a una computadora. Resulta un desafío entonces llegar a todos y que los mensajes sean transmitidos y escuchados.


Alberto Zapata

Alberto Zapata, responsable de Relaciones Industriales de la compañía, explica que consideran que la comunicación interna ocupa un lugar estratégico, ya que mediante una buena gestión del área "las personas se pueden sentir informadas, contenidas y escuchadas. Y así logramos mantenerlas comprometidas para el logro de los objetivos, tanto propios como de la compañía".
Al tratarse de un área blanda, suele ser complicado realizar mediciones sobre las intervenciones que se realizan, lo cual es "una cuenta pendiente para los comunicadores internos", según Zapata. Agrega que, en su caso, cuentan con varios métodos de medición: una encuesta de comunicación interna anual, que permite medir la satisfacción de los medios, los índices de lectura y la satisfacción con la gestión del área; una encuesta de satisfacción de la revista interna, que apunta a conocer cuáles fueron las temáticas que más interesaron; y por último indicadores cuantitativos: cantidad de visitas a la intranet, de comunicados vía e-mail y de renovaciones de la cartelera.
Ante la abundancia de información que reciben los empleados, Zapata cree que es clave presentar los contenidos de manera atractiva para potenciar la lectura. "La creatividad es muy importante, porque cuanto más creativo y original sea un mensaje, seguramente captará más la atención del lector. En cuanto a las técnicas, no hay una receta universal. Nosotros tenemos un modelo en el cual la mejor manera de comunicar se define a partir del mensaje y del público al cual se quiere llegar. Además prestamos mucha atención a la estética y a la comunicación visual", finaliza.



Adecco Argentina

Unificar los criterios

Para una consultora de recursos humanos, en donde temáticas como clima laboral, pertenencia y alineación de los empleados a los objetivos estratégicos son moneda corriente, la comunicación interna puede adquirir un significado clave, ya que puede colaborar a mejorar todas esas cuestiones.


Mariana Vázquez

Mariana Vázquez, directora de Recursos Humanos, cuenta de qué forma se planean y ejecutan las acciones de manera interna.
"Para nosotros, es imposible pensar en una organización donde exista la no comunicación; somos personas que estamos en constante interacción para alcanzar objetivos en común y eso implica estar constantemente comunicados. Con la creación de esta área buscamos unificar criterios respecto a los mensajes que transmitimos", afirma.
Vázquez cuenta que entienden la comunicación como un elemento bidireccional, y de de esta forma tratan de "gestionar las acciones a través de una comunicación fluida que ayude a fomentar un sentido de identificación y pertenencia con la cultura organizacional".
Para tener registro de la efectividad de las acciones implementadas, realizan una encuesta anual, donde los empleados pueden evaluar el rol del área. En este sentido, Vázquez sostiene que "es muy frecuente recibir respuestas o consultas de nuestros colaboradores, y de esta forma, podemos evaluar la llegada de la comunicación a los distintos sectores y conocer qué tan efectivo fue el mensaje".
La recepción de los mensajes muchas veces se vuelve muy difícil, debido a la gran cantidad de comunicaciones que tiene cada empleado con su trabajo cotidiano. En este sentido, Vázquez le otorga un lugar central a la creatividad, la cual "es muy importante porque debemos lograr atraer la atención de todo el público interno mediante estímulos que lleven a la lectura de los mensajes, su buena recepción y entendimiento. Apelamos a un diseño descontracturado y a un lenguaje coloquial con mensajes cortos y gráficos".

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