La creatividad puesta a prueba
En muchas ocasiones las agencias de publicidad son el chivo expiatorio que encuentra el mercado para atribuirle la responsabilidad sobre un comercial observado por el Conarp. Pero desde la AAAP destacan el trabajo conjunto con los anunciantes para encontrar el mejor camino de la autorregulación y mejorar la calidad de la publicidad argentina.
<p>Por Leandro Africano</p>
<p>Gustavo Anderson, como dueño de su agencia ADN Comunicación y como presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, se muestra preocupado por la autorregulación publicitaria. “Es un tema muy importante para nosotros en varios aspectos: primero porque somos 50% del Conarp, segundo porque somos quienes aportamos la creatividad al comercial pero también porque es imprescindible la autorregulación antes que la regulación de un tercero”. <br />
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Pero inmediatamente tranquiliza con un dato: “En la Argentina, se ponen al aire aproximadamente 2.000 comerciales por año y en el CONARP no se observan más de 30 ó 40 avisos en el mismo período; es, digamos, una proporción realmente insignificante”. Sin embargo, desde su visión, una entidad como el Conarp ayuda a que todos los protagonistas de la industria de la publicidad y la comunicación “estemos más alertas sobre el tema de la autorregulación, una palabra que hace años ni siquiera estaba en nuestro vocabulario publicitario”.<br />
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Según explica Anderson, la conformación de este Conarp ha logrado finalmente sentar las bases de una verdadera autorregulación donde hay un real consenso entre agencias y anunciantes. “Hubo varios intentos anteriores de conformar entidades como esta, pero nunca llegaron a buen puerto. Yo creo que en este caso se están logrando cosas muy interesantes”, dijo quien fue vicepresidente del Conarp en el período anterior.</p>
<p><strong>Avance estatal</strong><br />
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El antecedente inmediato que tiene la actividad publicitaria argentina con relación a la autorregulación guarda relación con el acuerdo alcanzado entre las dos tabacaleras que comandan el mercado local para no pautar sus avisos en algunos medios como la TV. Esta situación, fogoneada por los consumidores y los Gobiernos de Europa y Estados Unidos, tuvo su repercusión en la Argentina donde las compañías prefirieron poner su propio techo antes que sea el Estado quien diga dónde pueden o no pautar. Previamente se había conformado incipientemente el Conarp, pero el caso de la publicidad de los cigarrillos fue un puntapié esencial. <br />
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El temor a cierto avance estatal en la regulación publicitaria y el antecedente de las tabacaleras motivaron a las agencias y los anunciantes a ponerse de acuerdo en muchos puntos: no solo está el Código de Ética y autorregulación publicitaria, sino también una serie de acciones <br />
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“En los últimos años hubo algunos síntomas de regulación estatal en materia publicitaria y en consecuencia se presentaron diversos proyectos de ley. Por eso desde la AAAP creemos que es fundamental unificar criterios con los anunciantes para evitar que la comunicación la enmarquen en una ley sin consenso. Siempre vamos a preferir una autorregulación antes que una regulación estatal”, afirmó Anderson.</p>
<p><strong>En los márgenes</strong><br />
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En su preámbulo del Código de Ética se señala que “El Consejo de Autorregulación Publicitaria, Conarp, tiene por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial propiciando una publicidad responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad social”.<br />
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En los primeros artículos se definen gran parte de los objetivos: “La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, así como las normas legales vigentes”. Y luego: “Consecuentemente, la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de confianza. A esos fines y para propiciar un mejor conocimiento, aplicación y divulgación del espíritu que debe reunir la publicidad en cumplimiento de lo dispuesto en este Código y las regulaciones aplicables, las resoluciones que emita el Comité del Conarp y/o la Comisión Directiva del mismo serán publicadas por este de la forma que estime corresponder una vez transcurridos al menos tres meses de la fecha en que haya quedado firme su dictado.<br />
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“Está claro que hay algunos avisos que se corren de la línea. Ya sea por el tono o por el mensaje en sí mismo que puede afectan la sensibilidad de algún sector de la sociedad. Por ejemplo, las crisis en general son generadoras de menos publicidad institucional y más promocional. Las empresas tienen menos inversión y se busca más impacto en la comunicación; en esa búsqueda de impacto se bordea el abismo y pueden aparecer algunos casos para ser analizados”, argumentó Anderson. <br />
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En los primeros ocho meses de este año los miembros del Conarp han visto más comerciales que en el mismo período del año pasado. Y aunque recalquen que no es una preocupación porque el porcentaje de avisos observados sigue siendo bajo, señalan que están más atentos. “Lo fundamental es que siempre se llega a buen puerto tomando incluso las defensas de los casos como un verdadero aprendizaje para las dos partes”, explicó el presidente de la AAAP.</p>
<p><strong>No mediatizados</strong><br />
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En otros países con vasta cultura publicitaria, incluso de la región de América latina, los consejos de autorregulación ejercen un poder de policía sobre los comerciales observados. La Argentina no es el caso; incluso también es una de las pocas excepciones donde los medios de comunicación no tienen participación en la entidad. <br />
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“Cuando se creó el Conarp, entre 2001 y 2002, la situación de la inversión publicitaria era dramática y los medios no querían saber nada con algún marco regulatorio que les impidiera obtener pautas. Hoy es distinto y estamos avanzando para que los medios integren el Conarp. En otros países son los propios medios que levantan del aire las publicidades observadas e incluso hasta lo sancionan periodísticamente escribiendo algún artículo en referencia al comercial que fue vetado. De todas maneras, en estos casos siempre hay una instancia preventiva”, agregó Anderson. <br />
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Según las estadísticas del Conarp los temas más sensibles y que suelen ser denunciados tienen que ver con la deslealtad comercial, problemas técnicos de responsabilidad legal de promociones y algunos supuestos abusos a los derechos del niño y la mujer. Sin embargo, el Conarp lucha día a día con la imposibilidad de que se permita la utilización de malas palabras en los comerciales. “Tenemos varios casos y sabemos que si abrimos las puerta a uno se nos viene una avalancha de casos y presentaciones que no podremos absorber. Por eso en este tema en particular somos muy rígidos”, agregó el presidente de la agencia ADN. <br />
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La publicidad, desde hace unos 20 años, se ha metido en la mesa de los argentinos porque es muy buena; pasaron de ser comercial de venta a ser verdaderas piezas artísticas dentro de la tanda. “Hacemos publicidad para la gente y esto el público lo nota por eso se involucra y empuja para que se tomen en consideración sus puntos de vista y sus sensibilidades a la hora de autorregular la publicidad. Incluso es curioso como los argentinos nos bancamos tantas cosas pero no que un comercial diga la palabra caca”, argumentó Anderson. <br />
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Otro punto que el presidente de la AAAP destacó es que se está logrando continuidad con el Conarp con tres presidencias consecutivas, manteniendo los mismos objetivos y hasta logrando por ejemplo que el COMFER haga consultas al consejo sobre un comercial que ya fue analizado y evaluado. <br />
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Hasta el momento el Conarp no ha tenido que sancionar a ningún miembro, aunque esa acción está contemplada. “Nadie hace un comercial sabiendo que puede tener problemas, por eso creo que el principal dilema suele estar con las agencias y mas particularmente con el departamento creativo de las agencias; pero nada más”, puntualizó, Anderson.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Evitar problemas mayores</strong></font></p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1098_8_2.jpg" /><br />
Fernando Hofmann</p>
<p>Desde la visión de Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos, de la Región Austral de Kimberly-Clark, el trabajo que lleva a cabo el Conarp es esencial para el mercado argentino. Esta conclusión incluye el punto de vista de la comunicación, los anuncios y la publicidad que llevan a cabo los anunciantes y además los aspectos legales que estos pueden involucrar: “El Conarp ayuda a que los eventuales comerciales seleccionados y observados que puedan aparecer, no lleguen a la instancia judicial que desgasta y perjudica a todas las partes involucradas”. <br />
La presencia de su compañía es realmente destacada en la Conarp: Hofmann representa a los anunciantes y aunque el presidente de su compañía, Luis María Castro, no integra el Conarp es el titular de la Cámara Argentina de Anunciantes y además “está en la genética de la compañía ser parte de foros de autorregulación porque es parte de nuestro plan de responsabilidad social”. <br />
Con relación al análisis y observación de los casos, Hofmann destacó la equidad que tiene el procedimiento dentro del Conarp que evita injusticias, porque se convoca al anunciante y a la agencia para que defiendan y expongan las razones de la producción de un comercial en particular. “Hasta el momento siempre nos hemos puesto de acuerdo entre las partes, nunca se llegó al extremo judicial; a lo sumo se presentaron dilaciones sobre el pedido que el Conarp expresó, pero nada más que eso”. <br />
Hofmann explicó además que las presentaciones de los casos las puede hacer un miembro del Consejo, un anunciante que no lo integre o incluso un tercero como una organización no gubernamental que haya señalado a un comercial que afecta valores que esa ONG defiende, o bien un particular. <br />
El ejecutivo señaló que en 2009 no se registró una mayor cantidad de casos observados aunque sí un mayor número de presentaciones para ser analizadas. Concretamente, esto se tradujo en que tiempo atrás las reuniones para ver los casos eran una vez por mes y ahora son cada semana. <br />
“Entiendo que el Conarp ha logrado interés exponencial por la autorregulación por parte de todos los que integran la actividad de la comunicación y la publicidad y eso es un verdadero logro. Incluso se ha puesto en marcha un programa de concientización para los jóvenes y los estudiantes de publicidad porque los argentinos se involucran y se comprometen mucho con la publicidad. <br />
L.A.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Enseñar el código</strong></font></p>
<p>Actualmente la AAAP se encuentra dentro de un proceso de difusión y enseñanza del Código de Etica y Autorregulación Publicitaria, ya sea a través de su instituto de publicidad como de charlas regulares abiertas a estudiantes y jóvenes. Asimismo, lleva a cabo seminarios en otras instituciones educativas que tengan la puerta abierta a este tema. “Está claro que la publicidad no tiene límites creativos pero sí debe tener una conducta, y eso es lo que promovemos cuando salimos a explicar los beneficios del código. No queremos dar la imagen de que somos 20 gerontes que velamos por la moral y las buenas costumbres de los argentinos, sino que queremos nivelar la publicidad argentina hacia arriba y no hacia abajo”, afirmó Gustavo Anderson presidente de la AAAP.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>La autorregulación como beneficio</strong></font></p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1098_8_3.jpg" /><br />
Silvia Tripoloni</p>
<p>Silvia Tripoloni, directora de Relaciones Públicas y Comunicación de L’Oréal Argentina y representante de la Cámara Argentina de Anunciantes en el Conarp, explicó cuál su punto de vista sobre el funcionamiento del Consejo: “La evaluación que hacemos es muy positiva y enriquecedora, no solo como profesionales sino también en el plano personal. El intercambio que se genera a través de sus integrantes, combina variados perfiles profesionales y diferentes puntos de vista que enriquecen mucho el trabajo en equipo en el Consejo. Junto a los representantes de la AAAP, conformamos un grupo de trabajo muy dinámico y emprendedor. Pero lo más importante es el respeto y el reconocimiento que el Consejo fue logrando desde su creación, a través de su actuación y su participación activa en defensa de la autorregulación”.<br />
Entre los logros obtenidos por el Conarp, Tripoloni destaca que la industria de la publicidad y la comunicación en general, tomó conciencia acerca de los beneficios de la autorregulación, como una manera de preservar la plena libertad de expresión comercial y fortalecer los valores que hoy más que nunca la sociedad demanda: respeto por el otro, por la diversidad, por las diferencias, la superioridad del buen gusto frente a lo grotesco, la reivindicación de valores como la equidad, la integridad y la honestidad”.<br />
L.A.</p>
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