El lujo no es a prueba de recesión
La profundidad de la debacle financiera global, hizo perder su halo de intocable al consumo conspicuo. Las dificultades y el pesimismo que conllevan obliga a muchas marcas y minoristas –apóstoles del “lujo masivo”– a reconsiderar la verdadera esencia del lujo.
<strong>Gucci en Amazon.com</strong> <br /><br />La figura clave en esta transformación es el <em>entrepreneur</em> francés Bernard Arnault. Séptimo en la lista 2006 de Forbes, que reúne a las personas más ricas del planeta, Arnault llegó al mundo de la moda por la puerta trasera. En 1985, era un empresario retirado que buscaba desafíos, y así, compró por US$ 15 millones una marca famosa con problemas financieros –Christian Dior– y procedió a reinventar todo el negocio de la moda. Hoy, preside LVMH, que incluye marcas como Marc Jacobs, Dom Perignon, Pucci, Fendi y Donna Karan. <br /><br />En las dos décadas que pasaron desde que comprara Dior, Arnault creó el mercado global del lujo. En 2005, registró ventas por US$ 18.100 millones y sus ganancias ascendieron a US$ 3.500 millones. Durante la primera mitad de 2007, LVMH registró un incremento de 16% en las ganancias frente a 2006. <br /><br />Al llevar el lujo al mundo de los grandes negocios, Arnault lo cambió para siempre. Hoy, la moda es más visible y más alcanzable que nunca. Se pueden comprar relojes, zapatos y billeteras Gucci en Amazon.com. Los perfumes Dolce & Gabbana se consiguen en Target. Sunglass Hut vende anteojos de sol de Bulgari, Versace, D&G, Prada y Ferragamo. En los aeropuertos es muy fácil comprar productos de lujo mientras se esperan los vuelos y las aerolíneas promocionan paquetes de viajes para la gente que quiere usar sus vacaciones para comprar hasta el cansancio. <br /><br />Pero semejante disponibilidad pone en evidencia que el lujo no es lo que era. Lujo masivo, dice Thomas, es una contradicción en sus propios términos. “La contradicción entre autoindulgencia y consumo conspicuo es el nudo del negocio actual del lujo,” dice la autora, aclarando que el verdadero trabajo del negocio ya no es tanto producir bienes genuinamente lujosos sino recortar costos mientras se simula que la calidad sigue tan alta como siempre. <br /><br />Por esta razón, la industria –inmensamente rentable como es– gira alrededor de una paradoja frágil. Los productos que una vez fueran prerrogativas de un pequeño grupo de privilegiados, ahora se democratizaron en commodities que cualquiera puede tener. Pero ésta es una actividad que no puede democratizarse sin perder su identidad, y por tanto, poner en peligro su viabilidad económica. La mística del lujo debe poder trascender los caprichos del mercado. Precisamente porque se supone que el lujo es inmune a las fluctuaciones del mercado –porque su valor es por definición atemporal y trascendente– está sujeto a una implacable ley económica: sus acciones no pueden caer. <br /><br />Y los precios deben mantenerse comparativamente altos. Aplaudimos cuando vemos que productos caros, como computadoras o teléfonos celulares, se vuelven más accesibles, pero el negocio del lujo no juega –no puede jugar– con las mismas reglas de los demás. La gradual declinación en el precio de una laptop significa que estamos absorbiendo cada vez más capacidad tecnológica en la cultura imperante. Pero lujo es sinónimo de caro. Barato, en el mundo del lujo es, eso mismo, barato. Una prenda de marca comprada a precio accesible es una prenda que ha bajado su calidad. <br /><br />
<strong>Comprar marca<br />
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</strong>El marketing masivo cambió definitivamente el significado, propósito y función del lujo. Si pagamos más por un objeto de marca, seguramente es más por la marca que por la calidad. El lujo ha dejado de ser una experiencia privada, indeleble y privilegiada. Es público, superficial, cambiante e infinitamente accesible; o sea, no es lujo. Hoy, lo que conseguimos cuando compramos una marca de lujo no es una experiencia sino una imagen, no es calidad sino ilusión. Lo que compramos es el brillo de la marca. <br />
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Pero lo interesante de esto es que nosotros lo sabemos. Las marcas son símbolos de estatus, y eso es lo que la mayoría de nosotros busca. Los responsables de las marcas lo saben y por eso estampan sus logos implacablemente sobre todos sus productos. Vuitton es símbolo de estatus, ¿por qué va a esconder su logo? Tiene que mostrarlo”, dice el diseñador Mark Jacobs.<br />
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Y en este paisaje del lujo recientemente democratizado, Thomas afirma que “Vuitton es el McDonald’s del lujo. Es, por lejos, el líder, se jacta de vender millones, tiene tiendas en todos los mejores lugares turísticos y tiene un logo tan reconocible como los arcos dorados”.<br />
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Mucha de la mística detrás de los artículos lujosos se basa en el supuesto que son hechos a manos por hábiles artesanos europeos. Pero los hechos desmienten la mística. Hermes cose sus bufandas en la isla Mauricio y Luis Vuitton está por abrir una fábrica en India. Armani fabrica en China.<br />
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Y éstas son las marcas que con toda honestidad dicen dónde operan. Otras, como Prada, dicen que no tienen fábricas en el extranjero y sin embargo si se inspeccionan sus productos con atención se descubren etiquetas de “Hecho en China” escondidas con gran habilidad. Algunos diseñadores mantienen la fabricación en Europa pero recurren al trabajo de inmigrantes ilegales para mantener los costos bajos. Y otros, directamente engañan sobre el lugar donde fabrican carteras, zapatos, carteras y ropa.<br />
<p>¿Cuál puede ser la reacción de la industria del lujo ante esta crisis global que la afecta de modo decidido y cuya incidencia se subestimaba hasta hace pocas semanas?<br />
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Las estrellas del sector tratan de sonar tranquilas. Algunas ponen énfasis en el servicio al cliente, considerado el corazón del negocio, como un modo de atrincherarse en tiempos difíciles. <br />
La mayoría en cambio recuerda que el corazón del negocio está en atender a los clientes con mejores ingresos del planeta. Claro que la cuestión pasa a ser –en medio de tanta volatilidad– quién será considerado rico durante los dos próximos años. Incluso, hay que intuir, suponiendo que esos clientes conserven su riqueza, cómo estarán dispuestos a gastarla, o si una ola de austeridad y repudio al exhibicionismo los tornará más prudentes en sus gastos.<br />
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Otros protagonistas del negocio trasladan su optimismo a escala geográfica. Piensan que los nuevos ricos de las economías emergentes como China, India, Rusia y Brasil, reactivarán el mercado. Después de los reclamos de los países emergentes en la reciente reunión del G20, parece oportuno desechar esa ilusión.<br />
Hay consenso en que la solución no debe ser una reducción de precios. También en que los ricos reducirán sus compras, pero que no las eliminarán en su totalidad. Algunas certezas ayudan a vivir. En todo caso, cuando se pregunta por estrategias concretas, todos insisten en poner foco en los clientes más conocidos y gastadores. <br />
Desde julio y agosto pasado (el verano en el hemisferio boreal) todo el negocio del lujo registró signos inéditos de debilidad: recortes de precios, ofertas increíbles y liquidación de existencias apenas comenzada la temporada estival.<br />
Todavía el segmento se comporta mejor que cualquier actividad de retail, pero las señales de dificultades son evidentes.<br />
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<strong>¿Qué pasará con los bienes de lujo? <br />
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El mercado de bienes de lujo, históricamente considerado inmune a las fluctuaciones económicas, ha comenzado a sentir los efectos del enfriamiento económico mundial y seguramente entrará en recesión en 2009, de acuerdo a los resultados de la séptima edición del “<em>Estudio del mercado de bienes de lujo</em>” de Bain & Company. <br />
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Hay visiones optimistas: un aumento en el gasto de individuos con altos ingresos, de entre 20% y 35% en bienes de lujo en mercados emergentes como Brasil, Rusia, China e India, junto con la fuerza de varias tendencias mundiales –como el aumento de la riqueza personal en todos los mercados, las expectativas de crecimiento en el PBI mundial y los flujos de turistas en aumento– mejoran la perspectiva de largo plazo de los especialistas.<br />
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El estudio encontró que el crecimiento global de las ventas de bienes de lujo se enfriará drásticamente para crecer apenas 3% en 2008. Será la tasa de crecimiento más baja de los últimos años, si se compara con un crecimiento de 9% en 2006 y de 6,5% en 2007. Hacia 2009, los bienes de lujo se encontrarán con su primera recesión en seis años, a medida que las fluctuaciones de los tipos de cambio y las turbulencias económicas minen la confianza de los consumidores en mercados maduros. El estudio anuncia una caída de 7% en las ventas globales de bienes de lujo en 2009 a un tipo de cambio constante, y de 2% a un tipo de cambio corriente. <br />
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Dado que los mercados maduros contribuyen con casi 80% de las ventas mundiales de bienes de lujo, la disminución del gasto en cada región ya está generando cambios:<br />
El mercado de bienes de lujo de Japón, que representa 12% de las ventas mundiales, ya está en recesión, con una disminución de 2% en 2007 y de 7% en 2008. La crisis de consumo se profundizó en 2008 aunque el yen se recuperó respecto al euro, mostrando una recesión real. <br />
Europa se mantiene como el principal mercado de bienes de lujo; representa 38% del mercado global y ha logrado un récord de crecimiento de € 6.000 millones (+10%) en 2007. Aun así, se espera que el crecimiento de la región se enfríe en 2008, para avanzar sólo 5% en relación a 2007. La mayor parte del crecimiento de la región será impulsada por Europa del Este.<br />
América, que registró un crecimiento de 4% en las ventas de bienes de lujo en 2007, se mostrará estancada (+0%) en la medición año a año. Será el primer año de estancamiento desde el 11 de septiembre de 2001. <br />
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<strong>Un enfriamiento desigual<br /><br /></strong>El estudio también revela desigualdades entre los distintos segmentos de marca:<br /><br />• Los consumidores de marcas “accesibles”, caracterizados por su asequibilidad, estatus y membresía, y representados por marcas como Coach o Ralph Lauren, fueron directamente afectados por la economía global actual. El segmento muestra un rendimiento inferior al del mercado, creciendo sólo 4% en 2007 en relación a 2006, y se estima que se estancará en 2008. <br />• Marcas “aspiracionales”, como Gucci o Louis Vuitton, son adquiridas por consumidores que buscan acceder al estilo de vida que estas marcas representan. Su crecimiento se mantuvo estable en 2007 (9%) a medida que nuevos consumidores entraron y salieron del segmento de bienes de lujo, y se espera que se alinee con el crecimiento del mercado en 2008 (de 3%).<br />• Marcas de lujo “absoluto”, como Hêrmes o Loro Piana, se mantienen con fuerza dado que su elitismo y tradición atraen a los consumidores más ricos: registraron un crecimiento de 10% en 2007 y se espera un crecimiento de 8% para 2008.<br />• El crecimiento de la indumentaria se reducirá a casi 0%, tanto en el segmento masculino como en el femenino.<br />• Los relojes (9%) parecen ser la única categoría resistente a la recesión global, en gran medida debido al crecimiento de ventas de mercados emergentes (los relojes suelen ser el primer “producto de lujo” en ser comprado en economías emergentes). <br /><br /><strong>Un negocio de US$ 270.000 millones <br /><br /></strong>El negocio del lujo movió US$ 270.000 millones durante el año pasado en todo el mundo. Una cifra enorme. Supera al producto bruto anual de la Argentina. Es –o era– probable que la cifra total de este año sea superior. Hasta hace pocas semanas se preveía un crecimiento global de 6%. Ahora las estimaciones se han reducido a 2-3% anual.<br />Del mismo modo que hace 60 días los países de economías emergentes cacareaban con la teoría del desacople, “una crisis en las economías centrales no nos afecta” (mientras que ahora ven como se derrumba la economía real en cada uno de ellos), las grandes marcas del lujo aseguraban que pasarían inmunes ante cualquier contingencia por grave que fuera.<br />Seguramente hoy exhiben una nueva prudencia. Después de cinco años de crecimiento ininterrumpido, el sector muestra claros síntomas de fatiga.<br />En todo caso, por cuarto año consecutivo Mercado y Total Argentina Strategic realizaron el ranking que comprende cerca de dos centenares de marcas del llamado “consumo conspicuo”, agrupadas en 25 categorías. La investigación, que se despliega a partir de la página 42, revela la percepción que los entrevistados tienen del nivel de calidad y el grado de conocimiento sobre cada marca. Cada categoría tiene su líder. Y hay, además, un campeón absoluto.<p><strong>Lujo masivo<br />Una contradicción en sus propios términos</strong></p><p>El tema central no es volver a los días en que poca gente podía comprar cosas lindas, de alto precio, sino que debemos estar atentos a las técnicas de marketing que intentan explotar el apetito por un sueño imposible: un mercado del lujo que sea a la vez realmente democrático y realmente exclusivo.<br /><br />En su libro <em>Deluxe: How Luxury Lost Its Luster</em>, Dana Thomas, corresponsal cultural de Newsweek, explica el cambio que sufrió el concepto del lujo en los últimos 60 años. En 1950, dice, el lujo era un negocio de segmento que brindaba los productos más finos y confeccionados a mano para los pocos que podían pagarlos. De entonces a hoy, se ha convertido en un mega-negocio global que genera más de US$ 200.000 millones al año y que pone mucho más énfasis en marketing y ganancias que en calidad, buen gusto y exclusividad del objeto. <br /><br />Haciendo una reseña de los orígenes de la moda, Thomas presenta a Louis Vuitton, un fabricante de valijas cuya insatisfacción con el equipaje de esos días lo instó a lanzar lo que luego se convertiría en la línea de viaje más lujosa del mundo. También aparece en el libro la parisina Coco Chanel, cuyo perfume “N° 5” todavía se vende a razón de uno cada 30 segundos. También aparecen en las páginas del libro diseñadores actuales, como Miuccia Prada y Giorgio Armani.<br />Thomas muestra cómo en el curso del siglo 20, los artesanos individuales se convirtieron en marcas. Comenzando en los años 50, dice, el negocio del lujo, muy individualizado y necesariamente limitado de la costura a medida fue cediendo hasta convertirse en un modelo de mercado masivo con ilimitado potencial de ganancias. Durante esa década, diseñadores como Christian Dior y Pierre Cardin comenzaron a vender licencias de sus nombres a cambio de regalías sobre la venta de productos que no eran hechos por ellos mismos. <br /><br />Poco después, Yves Saint Laurent presentó la <em>Rive Gauche</em>, una línea más barata, de confección y pensada para el grupo joven. No tardó en aparecer el actual modelo “pirámide”, la verdadera costura de lujo en la cima, para los muy ricos, ropa prêt-à-porter de los mismos diseñadores para la clase media; un amplio espectro de fragancias y accesorios para todos los demás. <br /><br />Eso, a su vez, fijó la escena para los 80, cuando el gran negocio transformó definitivamente una industria casera, pequeña y descentralizada en un masivo conglomerado corporativo. Louis Vuitton, por ejemplo, es ahora parte de LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), un grupo internacional que comprende más de 50 marcas. Hoy, el lujo se ha consolidado. Aproximadamente 60% del negocio está concentrado en 35 marcas. Las más grandes –Louis Vuitton, Gucci, Prada, Giorgio Armani, Hermes y Chanel– son gigantes corporativos en sí mismos. Louis Vuitton registra ventas anuales de casi US$ 4.000 millones, mientras las otras rastrillan más de US$ 1.000 millones cada una. <br /><br /></p>
