Los nuevos viejos

En las últimas décadas han ocurrido grandes cambios que impactan en las formas en que organizan su vida las personas. La extensión de la expectativa de vida es una de las más importantes. Pero los cambios en los indicadores demográficos significan mucho más que prolongar el tiempo de vida.

27 diciembre, 2010

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Por Mariela Mociulsky&nbsp;(*)</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1104_7_1.jpg" alt="" /></p>
<p>Los cambios en los indicadores demogr&aacute;ficos significan mucho m&aacute;s que prolongar el tiempo de vida: definen cambios actitudinales, distintas necesidades para la planificaci&oacute;n de la vida y van delineando nuevos perfiles de consumo, que habr&aacute; que saber interpretar para poder llegar a estos nuevos segmentos con estrategias m&aacute;s exitosas.</p>
<p>Hasta hace algunas d&eacute;cadas, bastaban cuatro o cinco categor&iacute;as para incluir y clasificar los grupos de diferentes edades de una sociedad. No era tan complicado, a su vez, asignar a cada segmento caracter&iacute;sticas puntuales: cada uno ten&iacute;a su rol, sus gustos, su est&eacute;tica, sus consumos. <br />
Antes se diferenciaban claramente tres etapas: ni&ntilde;ez, adultez y vejez. Reci&eacute;n despu&eacute;s de las contiendas b&eacute;licas mundiales tiene lugar un hito: el surgimiento de la categor&iacute;a &ldquo;juventud&rdquo;, es decir, la etapa de preparaci&oacute;n para la vida adulta. Puntualmente, los ni&ntilde;os y la tercera edad casi no eran tenidos en cuenta a la hora de clasificar los consumos o de relevar el mercado. En la mayor&iacute;a de las encuestas, se inclu&iacute;an a los adultos solo hasta los 65 a&ntilde;os, a los mayores de esa edad se los consideraba &ldquo;fuera del sistema&rdquo;.&nbsp;&nbsp;<br />
Actualmente, los objetivos y las significaciones de cada etapa han ido cambiando. Al alargarse la expectativa de vida y con ello la necesidad de vivir mejor esos a&ntilde;os, surgen nuevos mercados, productos y servicios para la gente &ldquo;mayor&rdquo;, un segmento que tiende a ser cada vez m&aacute;s relevante.&nbsp;&nbsp;</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1104_7_2.jpg" alt="" /><br />
Mariela Mociulsky</p>
<p><strong>100 a&ntilde;os de evoluci&oacute;n</strong><br />
La expectativa y el nivel de vida en el mundo han mejorado muy notoriamente en los &uacute;ltimos 100 a&ntilde;os. A escala global, la esperanza de vida promedio en el a&ntilde;o 1900 era de 30 a&ntilde;os. Hacia 1985, esta hab&iacute;a escalado a 62 y hoy se mantiene en 64 a&ntilde;os. En los pa&iacute;ses desarrollados, podemos encontrar casos donde, ya en 2004, la esperanza de vida para los hombres alcanzaba a 75,7 a&ntilde;os y para las mujeres 80,8. <br />
A pesar de la proliferaci&oacute;n de las enfermedades cr&oacute;nicas, las posibilidades de morir de una enfermedad infecciosa o incluso en un accidente son hoy muy inferiores a las de un siglo atr&aacute;s. <br />
A lo largo de la historia humana, las enfermedades infecciosas tales como el c&oacute;lera, la malaria, la gripe han sido las responsables de las grandes epidemias. Los avances en materia de higiene, vacunaci&oacute;n y una mejor alimentaci&oacute;n de la poblaci&oacute;n han alejado las grandes epidemias como terribles amenazas que alguna vez fueron para la humanidad.<br />
Sin embargo, las enfermedades cr&oacute;nicas, el c&aacute;ncer y otros males asociados con una vida m&aacute;s prolongada constituyen el nuevo desaf&iacute;o para el futuro de las ciencias m&eacute;dicas.<br />
La adopci&oacute;n de estilos de vida poco saludables &ndash;consideradas incluso derivados del &ldquo;bienestar&rdquo;&ndash; tales como el sedentarismo, la ingesta excesiva de alimentos y el fumar, han provocado el incremento significativo de enfermedades tales como la diabetes, un mal que afecta a unas 210 millones de personas; la obesidad; los infartos y las enfermedades cardiovasculares, responsables de 30% de las muertes en el mundo.<br />
O el c&aacute;ncer, cuyo n&uacute;mero de casos, de acuerdo a la Organizaci&oacute;n Mundial de la Salud, se incrementar&aacute; en 50% entre los a&ntilde;os 2000 y 2020; enfermedades autoinmunes, que afectan a m&aacute;s de 50 millones de personas en Estados Unidos; y condiciones degenerativas tales como el Alzheimer, que afectar&aacute; a m&aacute;s de 106 millones de personas en 2050.&nbsp;&nbsp;&nbsp;<br />
Estas enfermedades cr&oacute;nicas, representan un gasto econ&oacute;mico muy elevado tanto para los sistemas de salud como para los individuos que los padecen y sus familiares. Si el promedio de vida llegara a 100 a&ntilde;os, una persona jubilada a los 65 dif&iacute;cilmente contar&aacute; con los recursos para mantenerse por 35 a&ntilde;os de inactividad. Asimismo, la demanda de espacios tales como residencias geri&aacute;tricas y de personal capacitado para el cuidado y la atenci&oacute;n de personas mayores deber&aacute; incrementarse para afrontar una demanda creciente que podr&iacute;a justificar los costos de nuevos desarrollos tecnol&oacute;gicos para la atenci&oacute;n (rob&oacute;tica, por ejemplo).&nbsp;&nbsp;</p>
<p><strong>Una transformaci&oacute;n social</strong><br />
Estamos viviendo un proceso de reacomodamiento en el que comienza a observarse la declinaci&oacute;n de la poblaci&oacute;n en las sociedades m&aacute;s desarrolladas, con un promedio de vida cada vez m&aacute;s elevado. Incluso, de acuerdo con algunos investigadores, la expectativa de vida seguir&aacute; aumentando durante los pr&oacute;ximos a&ntilde;os, con todos los cambios sociales que esto conlleva.<br />
Sin embargo, otros cambios en el plano social hicieron esta transformaci&oacute;n posible. Los avances tecnol&oacute;gicos que permitieron esta ganancia en la cantidad de a&ntilde;os ocurrieron m&aacute;s r&aacute;pidamente que los cambios sociales que deben acompa&ntilde;arlos. En palabras de Bill Gates, se trata de una revoluci&oacute;n tecnol&oacute;gica que afecta socialmente en todos los aspectos: &ldquo;El impacto generado por el mundo digital es equivalente al de la revoluci&oacute;n industrial: no mayor, pero s&iacute; equivalente. La diferencia, que magnifica la situaci&oacute;n actual, es que el industrialismo se desarroll&oacute; durante muchas generaciones, mientras que el cambio tecnol&oacute;gico se est&aacute; llevando a cabo en solo una generaci&oacute;n y media o dos&rdquo;.<br />
Los avances en la medicina, en cuanto a desarrollo de diagn&oacute;sticos y tratamientos, han permitido que en la actualidad las personas vivan vidas significativamente m&aacute;s largas que en el pasado. Por otro lado, la creciente importancia conferida a la noci&oacute;n de bienestar ha determinado una cultura m&aacute;s proactiva en el cuidado de la salud, con algunas estrategias preventivas para evitar o tratar la enfermedades cr&oacute;nicas de esta &eacute;poca y tambi&eacute;n para fortalecer el cuerpo y conservarse &ldquo;joven&rdquo;. <br />
Lo significativo es que la juventud, esa etapa de preparaci&oacute;n para la vida adulta, se ha transformado casi en un &ldquo;estado de la mente&rdquo;, una etapa en la que todos deseamos perdurar, a partir de la valoraci&oacute;n social del modelo de vida &ldquo;activo, eficiente y vital&rdquo;. <br />
Lo que lleva a preguntarse, &iquest;qu&eacute; etapa es esta que ya no es la vida adulta activa en el sentido m&aacute;s tradicional ni tampoco la vejez tal como ha sido considerada hasta ahora? &iquest;C&oacute;mo se llama esta etapa en la que los viejos siguen siendo j&oacute;venes? &iquest;Se puede hablar hoy de una nueva etapa en el ciclo de vida equivalente a una pre-vejez? Al ser la &ldquo;vejez&rdquo; misma una etapa m&aacute;s larga, se encuentra dividida a su vez en distintas fases. Para cada una de estas fases, existen oportunidades de mercado con enorme potencial.</p>
<p><strong>Viejos paradigmas, nuevos modelos</strong><br />
Esta extensi&oacute;n de la vida est&aacute; provocando un cambio de paradigma que reformula nuestras percepciones y forma de vivir mucho m&aacute;s all&aacute; de la madurez. El contar con una mayor cantidad de tiempo, una mejor calidad de vida y mayores opciones en la elecci&oacute;n del modelo de vida, genera una reconfiguraci&oacute;n de los objetivos en cada una de los estadios y corrimientos en las fronteras de todas las etapas anteriores de la vida.&nbsp;<br />
Un ejemplo de ello es el retraso en la edad de formaci&oacute;n de las parejas y los casamientos. La profesionalizaci&oacute;n de la mujer, el deseo de otras realizaciones m&aacute;s all&aacute; de la familia y la maternidad, la cantidad de metas anteriores a la planificaci&oacute;n o el deseo de la propia familia es en parte responsable de este fen&oacute;meno y acarrea el retraso de la maternidad. <br />
Hasta hace pocas d&eacute;cadas, las personas se casaban siendo a&uacute;n adolescentes o apenas pasados los 20 a&ntilde;os. Hoy es muy frecuente que esto no ocurra hasta los 30 &oacute; 40 dado que las mujeres j&oacute;venes est&aacute;n muy centradas en sus estudios y carreras, lo que disminuye su inter&eacute;s y necesidad de establecer relaciones sentimentales serias a temprana edad. Incluso, si llegaran a casarse, esto no implica necesariamente que est&eacute;n dispuestas a tener hijos.<br />
Tanto en Estados Unidos como en la Uni&oacute;n Europea, la edad de las madres primerizas ha aumentado a lo largo de los &uacute;ltimos a&ntilde;os. Entre 1990 y 2002, el promedio de edad al concebir el primer hijo en los pa&iacute;ses europeos aument&oacute; de 23 a 25 a&ntilde;os. En Gran Breta&ntilde;a, esta tendencia se encuentra a&uacute;n m&aacute;s marcada, ya que de acuerdo a su Oficina Nacional de Estad&iacute;sticas, hoy son m&aacute;s las madres primerizas de entre 30 y 34 a&ntilde;os que aquellas que est&aacute;n en sus 20. <br />
T&eacute;cnicas como la fertilizaci&oacute;n asistida, cuyo empleo es cada vez m&aacute;s frecuente, permiten que mujeres de cada vez mayor edad tengan hijos. De hecho, muchos eligen formar una familia a los 40 porque consideran que ya tienen una carrera hecha y han alcanzado un nivel de estabilidad econ&oacute;mica que les permitir&aacute; criar a sus hijos sin preocupaciones. <br />
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<strong>Nuevo concepto de familia</strong><br />
Adem&aacute;s de atrasar la llegada de los hijos, la fertilizaci&oacute;n asistida ha abierto las puertas a una gran diversificaci&oacute;n del concepto de familia. Madres y padres solteros, parejas del mismo sexo y personas que se encuentran al l&iacute;mite de edad reproductiva pueden as&iacute; formar familias. De esta manera, la imagen tradicional de la familia ha dejado de constituir la &uacute;nica representaci&oacute;n posible y plantea un desaf&iacute;o para marcas y empresas, quienes se ven obligadas a adaptar sus identidades a estas transformaciones.&nbsp;<br />
Otro fen&oacute;meno derivado de la vida moderna, es la reducci&oacute;n en la cantidad de hijos por familia. Mientras en el pasado la poblaci&oacute;n tend&iacute;a a aumentar con cada nueva generaci&oacute;n, en el presente las incertidumbres econ&oacute;micas, la mayor dedicaci&oacute;n al trabajo, la inserci&oacute;n de la mujer en el mundo laboral y el retraso en el inicio de la familia generan el fen&oacute;meno cada vez m&aacute;s frecuente de las familias con un solo hijo. Por ejemplo, en la Uni&oacute;n Europea, el promedio de hijos por familia es de 1,5, cifra que no alcanza a la media de 2,1 hijos necesarios para reponer la poblaci&oacute;n. De esta forma, las sociedades comienzan a exhibir una mayor proporci&oacute;n de poblaci&oacute;n constituida por adultos mayores.</p>
<p><strong>&iquest;El fin de la vejez?</strong><br />
&iquest;Qu&eacute; ha sido tradicionalmente y qu&eacute; es hoy la vejez? &iquest;Qu&eacute; significa actualmente hablar de personas mayores? &iquest;C&oacute;mo se define la &ldquo;tercera edad&rdquo;?<br />
Se considera que la vejez biol&oacute;gica es un proceso de deterioro f&iacute;sico que comienza al finalizar la etapa vital activa de la adultez y que presenta una mayor vulnerabilidad a las enfermedades y finaliza con la muerte. El deterioro f&iacute;sico tiene tambi&eacute;n repercusiones psicol&oacute;gicas que influyen en el comportamiento social, afectivo y sexual. Este comportamiento, actividades y actitudes, a su vez influyen de manera rec&iacute;proca, en los aspectos emocionales y f&iacute;sicos, y en la consideraci&oacute;n subjetiva que tiene el individuo de s&iacute; mismo.<br />
Por otra parte, las enfermedades que funcionaban como indicadores de vejez ya no lo son de la misma manera ya que muchas son enfermedades cr&oacute;nicas que pueden ser tratadas o prevenidas. La edad desempe&ntilde;a cada vez m&aacute;s una funci&oacute;n referencial menos estricta para la determinaci&oacute;n del &ldquo;ingreso a la vejez&rdquo;, influida adem&aacute;s por las distintas configuraciones culturales: los l&iacute;mites de la vejez se vuelven cada vez m&aacute;s difusos.<br />
Por lo tanto, la consideraci&oacute;n de la vejez como una etapa de pasividad o actividad, de clausura o de comienzo, o de belleza y potencial son construcciones sociales, no naturales. Gracias&nbsp;al crecimiento de la dimensi&oacute;n de este segmento es probable que surja una nueva percepci&oacute;n de la vejez que extienda tambi&eacute;n los significados de juventud, vitalidad y salud. <br />
Los &ldquo;nuevos viejos&rdquo; o el denominado &ldquo;senior group&rdquo; en otros pa&iacute;ses, apunta a vivir casi &ldquo;una segunda juventud&rdquo;, disfrutando de buena salud, una mayor solidez econ&oacute;mica (ya alejados de las presiones de la crianza de los hijos) y la tranquilidad para desarrollar alg&uacute;n hobby, emprendimiento o viaje, anteriormente vedados por otras responsabilidades (siempre refiri&eacute;ndonos a los niveles socioecon&oacute;micos medio y alto).</p>
<p><strong>El desembarco del<em> senior citizen&nbsp;</em></strong><br />
Estos nuevos <em>&ldquo;seniors&rdquo;</em> se convirtieron en una nueva categor&iacute;a de consumidor mucho m&aacute;s activa que los adultos mayores de generaciones anteriores, con quienes no se ven identificados. <br />
Los adultos mayores de hoy d&iacute;a perciben, en gran medida, que la sociedad tiene una idea equivocada acerca de lo que es el envejecimiento, y no se consideran personas poco productivas, despreocupadas por su aspecto f&iacute;sico, alejadas de la vida social ni incapaces de realizar actividades vinculadas con la juventud como, por ejemplo, disfrutar de su sexualidad.<br />
Los mercados financieros, inmobiliarios, de entretenimiento y tecnolog&iacute;a, viajes, salud y est&eacute;tica, por ejemplo, est&aacute;n considerando en muchos casos a este segmento <em>&ldquo;senior group&rdquo;,</em> como el destinatario principal de muchas de sus innovaciones de conceptos, productos y formatos.<br />
Es importante resaltar que esta realidad es muy distinta en los pa&iacute;ses desarrollados y en pa&iacute;ses como el nuestro, donde la polarizaci&oacute;n social y la desigualdad en la distribuci&oacute;n del ingreso determinan que una porci&oacute;n importante de las personas mayores se vean muy limitadas de recursos y alcancen, apenas, a satisfacer sus necesidades b&aacute;sicas. Como consecuencia, solo los sectores m&aacute;s acomodados de la sociedad son los que se ajusten a la descripci&oacute;n de este nuevo<em> &ldquo;senior group&rdquo;.</em> &nbsp;</p>
<p><strong><em>Mens sana, corpore sano</em></strong><br />
El cambio de percepci&oacute;n hacia los mayores que estamos atravesando ha llevado a que se desarrolle una amplia gama de productos y servicios orientados a seguir tensionando estos l&iacute;mites entre cada una de las etapas. En primer lugar, se pueden destacar aquellos destinados a extender la juventud y plenitud (y evitar la vejez casi como si fuera una enfermedad) como tratamientos de belleza en los que se destacan las cremas <em>antiage</em>, los tratamientos integrales en <em>spas</em> o centros de belleza y las cirug&iacute;as est&eacute;ticas (que han presentado un gran aumento en la generaci&oacute;n de los<em> baby boomers</em>).&nbsp;<br />
Pero entre las mayores preocupaciones de los seniors se encuentra la del deterioro f&iacute;sico y la p&eacute;rdida de la capacidad de valerse por s&iacute; mismos. Por esa raz&oacute;n, muchos se vuelcan a realizar actividades y consumir productos y servicios destinados a mejorar su calidad de vida y el bienestar de sus cuerpos. Actividades como el yoga, el reiki y el taichi se han vuelto muy populares, as&iacute; como las dietas antioxidantes y alimentos prebi&oacute;ticos, los cuales ayudan a combatir males asociados con la edad tales como el colesterol, la baja en las defensas, etc. &nbsp;<br />
Asimismo, comienzan a aparecer opciones para mantener &aacute;gil y activa a la mente. Un ejemplo de ello son los videojuegos desarrollados espec&iacute;ficamente para las personas mayores, los cuales permiten prevenir o, por lo menos, retrasar la senilidad y la arteriosclerosis. El ejemplo m&aacute;s famoso es el <em>&ldquo;Brain Training del Dr. Kawashima&rdquo;</em>, un paquete de juegos de ingenio y habilidad mental lanzado por Nintendo para su consola port&aacute;til DS, el cual eval&uacute;a mediante una serie de ejercicios la edad mental del jugador, y le luego le ofrece actividades que le permiten agilizar sus capacidades. A su vez proliferan los cursos y espacios educativos dirigidos a personas mayores, quienes se vuelcan cada vez con mayor frecuencia a estudiar idiomas y capacitarse en diversas &aacute;reas de inter&eacute;s.</p>
<p><strong><em>&iquest;Late adopters?&nbsp;</em></strong><br />
Por otra parte, la inclusi&oacute;n en el mundo digital de este grupo es lenta pero constante. Es cada vez mayor el n&uacute;mero de personas en ese segmento que se convierten en usuarios activos de computadoras y de Internet, dejando atr&aacute;s el mote de<em> &ldquo;late adopters&rdquo;</em> con el que se denomina a aquellos grupos que quedan atrasados en la inclusi&oacute;n dentro del universo digital.<br />
Este creciente inter&eacute;s de los seniors en la tecnolog&iacute;a ha generado el desarrollo de productos espec&iacute;ficamente dise&ntilde;ados para ellos. Un ejemplo de ello es la<em> &ldquo;Go Computer&rdquo;: </em>se trata de una computadora pensada espec&iacute;ficamente para adultos mayores y que incluye algunas comodidades tales como teclas de mayor tama&ntilde;o, un monitor de 19 pulgadas que permite hacer <em>zoom</em> sobre la parte deseada y un sistema operativo simplificado, pensado para las personas que nunca tuvieron contacto con una computadora. <br />
Otras empresas se han volcado por desarrollar productos y servicios que les permitan a los adultos mayores acceder a los nuevos medios sin la necesidad de romper la barrera psicol&oacute;gica que les impide acercarse a la computadora. Un ejemplo de ello es la empresa Presto, que desarroll&oacute; un dispositivo similar a una impresora, la cual se conecta directamente a Internet y permite que el usuario reciba correos electr&oacute;nicos y fotograf&iacute;as, todo lo que imprime directamente y coloca en una bandeja de entrada, de forma tal que el adulto mayor reciba estas piezas de comunicaci&oacute;n tal y como si se tratara de correo postal.<br />
El mercado de los tel&eacute;fonos celulares tambi&eacute;n comienza a ofrecer aparatos dise&ntilde;ados a medida de este segmento. Todas las marcas l&iacute;deres cuentan con modelos de pantalla grande y con teclas de gran tama&ntilde;o. Adem&aacute;s, algunos fabricantes ofrecen funcionalidades tales como un bot&oacute;n de emergencia, que permite comunicarse directamente con familiares en caso de sufrir una descompensaci&oacute;n. <br />
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<strong>Turismo y entretenimiento</strong><br />
Una industria pionera en apuntar al segmento de los seniors es el turismo. La disponibilidad de tiempo libre, de dinero y la necesidad de sentirse vitales y de mantener una vida social activa determina que los adultos mayores se vuelquen en gran medida por los viajes. Hoy existen agencias de viajes especializadas en turismo senior, que ofrecen paquetes de todo tipo, desde viajes a una playa tranquila y cruceros exclusivos para gente mayor, hasta safaris y turismo aventura. &nbsp;<br />
El mercado del entretenimiento es tambi&eacute;n un rubro que, lentamente comienza a incorporar a los adultos mayores como consumidores potenciales a pesar de haberse dirigido hist&oacute;ricamente a los j&oacute;venes.<br />
En Estados Unidos, por ejemplo, hay series dirigidas espec&iacute;ficamente a este segmento. Uno de los ejemplos m&aacute;s interesantes es &ldquo;Boston Legal&rdquo;, de la cadena de televisi&oacute;n abierta ABC, una serie emitida entre los a&ntilde;os 2004 y 2008, que relata la historia de una firma de abogados de la ciudad de Boston cuyos protagonistas exceden, en 90% de los casos, los 50 a&ntilde;os. Los temas abordados por el programa resultaban de gran inter&eacute;s entre adultos mayores y, mientras estuvo en el aire, fue uno de los programas m&aacute;s vistos por seniors de alto nivel educativo. As&iacute; como programas, existen cada vez m&aacute;s publicaciones, canales de cable y hasta sitios de Internet dedicados a los adultos mayores.<br />
Las opciones son muchas, el gran debate ser&aacute; la planificaci&oacute;n financiera necesaria para afrontar estos cambios, tanto para las econom&iacute;as personales como para los sistemas jubilatorios y sanitarios.</p>
<p><strong>Oportunidad de alto potencial</strong><br />
En palabras de Zygmunt Bauman en <em>Vida de consumo</em>: &ldquo;en la sociedad de consumidores nadie puede convertirse en sujeto sin antes convertirse en producto, y nadie puede preservar su car&aacute;cter de sujeto si no se ocupa de resucitar, revivir y realimentar a perpetuidad en s&iacute; mismo las cualidades y habilidades que se exigen en todo producto de consumo (…) En la era de la informaci&oacute;n, la invisibilidad es sin&oacute;nimo de muerte&rdquo;.<br />
En nuestros estudios de mercado con distintos categor&iacute;as, verificamos que esta afirmaci&oacute;n es especialmente cierta en el caso del <em>senior group,</em> ya que la reconfiguraci&oacute;n de dicho target y los valores que lo sostienen (visibilidad, vitalidad, actividad, independencia, madurez, etc.) son ejemplo de valores socialmente vigentes, que se expresan en el consumo que busca retrasar, recuperar, compensar, regenerar, la juventud perdida (corporal, emocional, actitudinal) como condici&oacute;n de visibilidad e intercambio social.<br />
Si el consumo es una lucha activa destinada a definir no solamente lo que uno es, sino lo que uno <em>no</em> es, el segmento <em>senior group</em> reclama c&oacute;digos emp&aacute;ticos que los ayuden en su posicionamiento dentro de una categor&iacute;a social (la vejez) cuyos bordes hoy superan la cronolog&iacute;a para proponer una pertenencia por estilo de vida que apela a la actitud, la productividad y la vitalidad individuales.<br />
En s&iacute;ntesis: una oportunidad de alto potencial para aquellas marcas que ayuden a suturar la disputas por la pertenencia o la negaci&oacute;n de la pertenencia a esta categor&iacute;a (la vejez), interpretando el deseo de control de los efectos del tiempo, mediante la ampliaci&oacute;n de ofertas de consumo de distintas categor&iacute;as que funcionen como garantes simb&oacute;licos y pasaportes funcionales para disfrutar de esta &ldquo;segunda juventud&rdquo;.</p>
<p>(*) Mariela Mociulsky es licenciada. en Psicolog&iacute;a (UBA), con estudios de posgrado en IAE (PDD-Programa de Desarrollo Directivo), en Psicolog&iacute;a Social y en Investigaci&oacute;n de Mercado y Opini&oacute;n P&uacute;blica (UBA). Especialista en investigaci&oacute;n de mercado y an&aacute;lisis de tendencias sociales y sus manifestaciones en el consumo. Cuenta con m&aacute;s 18 a&ntilde;os de experiencia aplicada. Es directora socia de Trendsity.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>La percepci&oacute;n de la vejez </strong></font></p>
<p>A nadie escapa que, en la Argentina de hoy, la juventud y todo lo que ella representa (m&aacute;s que los j&oacute;venes en s&iacute; mismos) goza de una alt&iacute;sima valoraci&oacute;n. En este marco, Zona Planning &ndash;dirigida por Eduardo Sallenave&ndash; llev&oacute; a cabo, a fines de 2009, la encuesta &ldquo;La vejez, mi vejez&rdquo;, donde explora c&oacute;mo hombres y mujeres de entre 18 y 45 a&ntilde;os imaginan su propia vejez y c&oacute;mo, a su vez, perciben que los actuales adultos mayores transitan esa etapa de la vida. Para ello, 150 hombres y otras tantas mujeres respondieron preguntas y analizaron frases vinculadas a este tema. <br />
Como dato central y alentador, se menciona que 79% de la muestra se proyecta viviendo una vejez &ldquo;positiva&rdquo;. Disfrute de los nietos, la vida de pareja y en familia, tiempo (y ganas) para viajar y realizar todo tipo de actividades, y el aprendizaje continuo son algunas de las caracter&iacute;sticas que describen esta imaginada futura vejez.<br />
Lo curioso es que esta percepci&oacute;n, propia y a futuro, contrasta con la que los entrevistados consideran que los actuales adultos mayores tienen sobre s&iacute; mismos.<br />
Sin diferencias de g&eacute;nero, 37,5% considera que las personas mayores se sienten &ldquo;ignoradas&rdquo; (el porcentaje asciende a 43% entre los de 18 a 25 a&ntilde;os), mientras que 21% afirma que son percibidas como &ldquo;molestas&rdquo;. <br />
Las opciones positivas, como &ldquo;respetadas&rdquo;, &ldquo;valiosas&rdquo; y &ldquo;necesarias&rdquo; no suman, cada una, m&aacute;s de 12%. Y esto es as&iacute; a pesar de destacar, a la vez, la importancia de la experiencia y la sabidur&iacute;a que, combinadas, conformar&iacute;an el principal legado de las personas mayores a las nuevas generaciones. <br />
En tanto, consultados sobre cu&aacute;les ser&iacute;an las fuentes de satisfacci&oacute;n de los adultos mayores, no es de extra&ntilde;ar que prime el &ldquo;gozar de buena salud&rdquo;, entendida como ausencia de enfermedad (20%). Tambi&eacute;n destacan las opciones &ldquo;realizar alguna actividad&rdquo;, &ldquo;tener seguridad econ&oacute;mica&rdquo; y &ldquo;ser reconocidos&rdquo; (aproximadamente, 15% cada una). <br />
A pesar de que la edad jubilatoria, cercana a los 65 a&ntilde;os, fue identificada por los entrevistados como aquella que da comienzo a la vejez, gran parte de la muestra (53%) est&aacute; en desacuerdo con igualar jubilaci&oacute;n con vejez.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Medicina del envejecimiento</strong></font></p>
<p>Empresas como Medtronic (sede en EE.UU., con presencia local) se especializa en enfermedades cr&oacute;nicas, en las enfermedades que vienen con el envejecimiento, como arritmia card&iacute;aca, enfermedad degenerativa de disco, diabetes, Alzheimer o Parkinson. La empresa sostiene que cuanto m&aacute;s viva la gente m&aacute;s va a necesitar a Medtronic. <br />
Un negocio interesante es el que tiene la firma en el &aacute;rea de la neuromodulaci&oacute;n para tratar el mal de Parkinson. Se trata de un peque&ntilde;o marcapasos para alojar en el cerebro que estimula o inhibe neuronas y termina con el temblor. <br />
Seg&uacute;n Hill Hawkins, presidente de la compa&ntilde;&iacute;a (en una entrevista de <em>Mercado</em> en octubre pasado), ahora, la posibilidad de combinar biotecnolog&iacute;a con dispositivos va a llevar una mejor soluci&oacute;n al paciente. El gran producto actual es una combinaci&oacute;n de f&aacute;rmaco y dispositivo. Es para tratar personas con enfermedad degenerativa de disco lumbar y que necesitan fusi&oacute;n en la parte baja de la columna. Se implanta entre las v&eacute;rtebras, cargado con una prote&iacute;na humana modificada que se convierte en hueso y restaura la lesi&oacute;n eliminando el dolor. O <em>stents</em> que liberan medicamentos. Las operaciones a coraz&oacute;n abierto que suelen ser necesarias para instalar un <em>bypass</em> desde hace tiempo se reemplazan con un cat&eacute;ter que se inserta en la pierna y viaja hasta el lugar donde est&aacute; el problema. Hasta ah&iacute;, el procedimiento es conocido. El avance de hoy &ndash;debido a la convergencia&ndash; es que ese <em>stent</em> va equipado con un medicamento que impide complicaciones que sol&iacute;an presentarse al acomodar el cat&eacute;ter. Para pacientes con Alzheimer hay peque&ntilde;as bombas que se implantan como un marcapasos para llevar medicamentos directamente al cerebro.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>T&iacute;pico dilema malthusiano</strong></font></p>
<p>Para cubrir la creciente brecha en ahorro, los pa&iacute;ses deber&aacute;n sacar mayor provecho de activos existentes. A medida que envejezca la poblaci&oacute;n del &ldquo;Primer Mundo&rdquo;, se estancar&aacute; el nivel de vida, que ven&iacute;a mejorando desde la revoluci&oacute;n industrial. <br />
Durante los pr&oacute;ximos 20 a&ntilde;os, por ejemplo, la edad promedio entre los italianos subir&aacute; de 42 a 55 a&ntilde;os y, entre japoneses, de 45 a 60. Dado que la gente ahorra menos al jubilarse y las nuevas generaciones son menos frugales que sus mayores, las tasas de ahorro ir&aacute;n cediendo en forma sostenida. Hacia 2025, la riqueza de las familias en econom&iacute;as centrales ser&aacute; aproximadamente US$ 31 billones inferior a la que deber&iacute;a ser si se hubiesen sostenido las tendencias hist&oacute;ricas. As&iacute; sostiene un estudio del<em> McKinsey Global Institute </em>(MGI). Esto y el endeudamiento superior a U$S 11,5 billones que afronta el p&uacute;blico estadounidense plantean dilemas de corte malthusiano.<br />
Si no se frena, la desaceleraci&oacute;n global en niveles de ahorro ir&aacute; reduciendo capitales disponibles para inversiones y trabar&aacute; el crecimiento de todo el mundo. <br />
Elevar la edad jubilatoria, facilitar migraciones &ndash;p&iacute;ldora dif&iacute;cil de dorar en una Uni&oacute;n Europea xen&oacute;foba&ndash; o inducir a los matrimonios a tener m&aacute;s hijos tendr&iacute;an efectos escasos o muy lentos. Tampoco es soluci&oacute;n estimular la econom&iacute;a (aplicar m&eacute;todos keynesianos), esperar otra revoluci&oacute;n productiva o rezar por un milagro tecnol&oacute;gico. Para cerrar futuras brechas, ser&aacute; preciso aumentar tasas de ahorro y sacar m&aacute;s renta de activos existentes.<br />
En alrededor de dos decenios, la proporci&oacute;n de octogenarios en las econom&iacute;as centrales ser&aacute; 2,5 veces mayor que hoy, pues se tienen hoy menos hijos y la gente vive m&aacute;s merced a avances m&eacute;dicos. En casi un tercio del planeta y la mayor&iacute;a de pa&iacute;ses pr&oacute;speros, la tasa de fertilidad a menudo no llega al nivel suficiente para mantener la cantidad de poblaci&oacute;n. <br />
EE.UU. est&aacute; expuesto a la ca&iacute;da m&aacute;s pronunciada de riqueza personal, en t&eacute;rminos absolutos (US$ 19 billones hacia 2025), por el tama&ntilde;o mismo de su econom&iacute;a. La tasa de expansi&oacute;n disminuir&aacute; de 3,8 a 1,6%. En Jap&oacute;n, ese mismo factor habr&aacute; bajado 47% y oscilar&aacute; en apenas nueve billones.<br />
Tras la revoluci&oacute;n de la tecnolog&iacute;a inform&aacute;tica (TI) y el salto en la productividad estadounidense durante los &uacute;ltimos a&ntilde;os 90, algunos pensaban que las econom&iacute;as avanzadas se las compondr&iacute;an para superar por s&iacute; solas el problema del envejecimiento. Pero, sin cambios en la relaci&oacute;n entre ingresos y gastos, un mayor crecimiento econ&oacute;mico no generar&iacute;a ahorros suficientes para cerrar la brecha. Simplemente, porque la mejora de ingresos y nivel de vida fomentar&aacute; mayor consumo. <br />
La &uacute;nica forma sensata de neutralizar las futuras presiones demogr&aacute;ficas es que Gobiernos y personas aumenten sus tasas de ahorro y que la econom&iacute;a reasigne mejor el capital para promover retornos crecientes.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Tendencias, megatendencias y Trendsity</strong></font></p>
<p>Cada tanto, <em>Mercado</em> ha optado por producir un informe sobre las fuerzas que transforman la econom&iacute;a, los negocios, la tecnolog&iacute;a, la sociedad y el mundo. El mejor modo de anticipar el futuro es entender el presente. La aceleraci&oacute;n del cambio &ndash;y la dificultad de absorber este v&eacute;rtigo&ndash; es la raz&oacute;n por la que es necesario poner foco en este tema. <br />
Conocer las megatendencias posibilita detectar la direcci&oacute;n de los cambios. Son ejes de mayor duraci&oacute;n que permiten dise&ntilde;ar sistemas de advertencia para la detecci&oacute;n de oportunidades y la previsi&oacute;n de crisis, y si bien se utilizan para el planeamiento a largo plazo, su implementaci&oacute;n cotidiana en el mediano plazo permite optimizar/ maximizar el negocio. Las megatendencias son globales, sin embargo, se manifiestan de distintas formas en cada contexto.<br />
Las tendencias incipientes inspiran la innovaci&oacute;n y la comunicaci&oacute;n, su duraci&oacute;n es de mediano plazo. Son c&oacute;digos de necesaria interpretaci&oacute;n para adaptar y desarrollar nuevas comunicaciones, productos, servicios.<br />
Las tendencias en su etapa de ejecuci&oacute;n ya son manifiestas, emergentes, reflejan el statu quo. Son la implementaci&oacute;n en el consumo masivo.<br />
Para reflejar este escenario <em>Mercado</em> ha encomendado una serie de notas &ndash;esta es la primera&ndash; a Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, una empresa que &ndash;seg&uacute;n sus palabras&ndash; busca un equilibrio entre la investigaci&oacute;n (que minimiza los riesgos) y la innovaci&oacute;n (para ampliar las oportunidades y generar ventajas competitivas &uacute;nicas).<br />
&ldquo;A trav&eacute;s de un modelo de abordaje multidimensional nuestro marco de an&aacute;lisis se encuentra inserto en la detecci&oacute;n de tendencias sociales, culturales y de consumo que permiten orientar la innovaci&oacute;n transformando las tendencias en oportunidades concretas de negocio y crecimiento&rdquo;.</p>
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