Cómo se rinde cuentas en RSE

Se acentúa la tendencia de las empresas que hacen Responsabilidad Social Empresaria a presentar informes anuales que exceden la clásica memoria y balance de antaño. Porque en la rendición de cuentas, también se presentan los resultados en materia de RSE y en todo tipo de programas de sustentabilidad.

11 enero, 2011

<p>PORTADA |</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_24_1.jpg" /></p>
<p>Por esa raz&oacute;n, <em>Mercado</em> se propuso esta investigaci&oacute;n in&eacute;dita. El objetivo de la investigaci&oacute;n planteada es precisar cu&aacute;n extendida est&aacute; la pr&aacute;ctica del informe anual sobre RSE, cu&aacute;les son sus alcances y contenidos, y si es una pr&aacute;ctica que ser&aacute; imitada en el futuro pr&oacute;ximo. El objetivo es repetir esta investigaci&oacute;n todos los a&ntilde;os, a partir de ahora, para ir registrando los avances (o retrocesos).<br />
Dos veces al a&ntilde;o, en noviembre y en abril, enfocamos en profundidad el tema de la RSE. En noviembre, con &ldquo;El Libro Blanco de la RSE&rdquo; que resume el estado del debate en el mundo y en el pa&iacute;s; la agenda de temas que ocupan a los responsables del &aacute;rea y las mejores pr&aacute;cticas en este campo. En abril, diferentes enfoques sobre las herramientas que se utilizan, y a partir de ahora, un an&aacute;lisis a fondo de los informes anuales de RSE o de sustentabilidad, como se los llama en algunos casos.<br />
Una aclaraci&oacute;n cuya necesidad es imperiosa: definitivamente no se trata de confeccionar un ranking. La tarea, acometida mediante la colaboraci&oacute;n de un &ldquo;comit&eacute; de evaluaci&oacute;n&rdquo;, fue leer y analizar los informes anuales en poder de <em>Mercado</em>. <br />
El resultado es la selecci&oacute;n de 10 casos, distinguidos sin orden de prelaci&oacute;n o jerarqu&iacute;a, que satisfacen simples par&aacute;metros elegidos por los evaluadores para ser destacados. Cada uno de esos 10 casos tiene, adem&aacute;s, presencia period&iacute;stica en esta misma edici&oacute;n, adem&aacute;s del art&iacute;culo introductorio donde se explica la metodolog&iacute;a y la labor del comit&eacute; de evaluaci&oacute;n, los par&aacute;metros tenidos en cuenta y los rasgos m&aacute;s singulares que se encontraron en cada uno de los 10 informes anuales elegidos.<br />
La investigaci&oacute;n que hemos llevado adelante en esta edici&oacute;n versa sobre estos puntos:<br />
1. &iquest;Cu&aacute;ntas son las empresas, con pr&aacute;cticas de RSE o similares, que tienen un reporte anual, integrado con los estados contables y financieros, o independientes? Los temas que incluyen. <br />
2. Seleccionar una decena de casos emblem&aacute;ticos para que los responsables de &aacute;rea expliquen los criterios con los que formulan el reporte anual sobre estas materias.<br />
3. Confiar a un comit&eacute; de profesionales y ejecutivos independientes la lectura de todos los informes disponibles, fijar criterios de evaluaci&oacute;n y se&ntilde;alar &uacute;nicamente los 10 reportes que han merecido especial valoraci&oacute;n y detallar por qu&eacute; y en base a qu&eacute; par&aacute;metros.<br />
4. Testimonios. 10 responsables de &aacute;rea RSE explican por qu&eacute; creen en el potencial del informe anual en la materia.</p>
<p><strong>El punto de partida</strong><br />
Tanto los Gobiernos, ciudadanos y organizaciones, como tambi&eacute;n los medios, responsabilizan a las empresas por las consecuencias sociales de sus actividades. La RSE se ha convertido en una insoslayable prioridad para los directivos de empresas. Son muchas las compa&ntilde;&iacute;as que est&aacute;n haciendo ingentes esfuerzos en este campo. Los resultados son desparejos. &iquest;Qu&eacute; es lo que hay que tener en cuenta?<br />
Michael Porter (escuela de negocios de Harvard), autor de una larga bibliograf&iacute;a sobre <em>management</em>, admite que &ldquo;muchas compa&ntilde;&iacute;as han ido mejorando sus perfiles en materia de Responsabilidad Social Empresaria. Pero en general sus esfuerzos se han desperdiciado o no han resultado como debieran&rdquo;. <br />
En este caso, median dos razones. &ldquo;Primera: suele privilegiarse el negocio sobre la sociedad, cuando ambos t&eacute;rminos se ven paulatinamente m&aacute;s interconexos. Segunda: los propios ejecutivos presionan a las empresas para concebir la responsabilidad social en forma gen&eacute;rica, no en la apropiada a la estrategia o las operaciones de cada compa&ntilde;&iacute;a&rdquo;.<br />
Existe un problema b&aacute;sico al respecto: los planteos habituales de RSE suelen ser en extremo fragmentarios y desconectados del negocio o su estrategia. Por ende, traban las mayores oportunidades para que el sector privado beneficie a la sociedad.<br />
&ldquo;Si las empresas encarasen sus perspectivas en RSE ajust&aacute;ndose a los mismos marcos que gu&iacute;an sus operaciones b&aacute;sicas, advertir&iacute;an que la responsabilidad no se limita a la beneficencia y sus costos. Por el contrario &ndash;sostiene Porter&ndash;, bien aplicada fomenta oportunidades, innovaciones y ventajas competitivas&rdquo;.</p>
<p><strong>Historias previsibles</strong><br />
En el plano hist&oacute;rico, el surgimiento del inter&eacute;s en RSE no ha sido un fen&oacute;meno enteramente repentino ni del todo voluntario. Era m&aacute;s bien previsible en la evoluci&oacute;n &ldquo;social&rdquo; del sector privado en econom&iacute;as avanzadas.<br />
Muchos ejecutivos, es cierto, reci&eacute;n la descubrieron al hallarse de pronto ante reacciones del p&uacute;blico o los clientes a temas que, hasta entonces, no supon&iacute;an parte de sus obligaciones y negocios. Para algunos no fue buena noticia.<br />
Por eso, el debate global pasa por indagar sobre la naturaleza transformadora de la RSE que se ha convertido en agenda central de los directivos. Se debate en los comit&eacute;s de gerencia y hasta en las reuniones de directorio. As&iacute; como la estrategia, como el <em>branding</em>, como la pol&iacute;tica de recursos humanos, RSE se ha convertido en tema central de la conducci&oacute;n de la empresa.<br />
El enfoque dominante hoy en material de Responsabilidad Social Empresaria es considerarla una oportunidad creativa para fortalecer la marcha de los negocios y contribuir, simult&aacute;neamente, con la sociedad. Con lo que se convierte la RSE en central para desarrollar la estrategia general. <br />
Hay un nuevo concepto: transparencia radical. B&aacute;sicamente, quiere decir poner al descubierto la cadena que vincula productos o servicios, exponiendo desde rastros de carbono hasta insumos qu&iacute;micos y tratamiento de la mano de obra en todo el proceso. De ese modo, usuarios y consumidores pueden adoptar decisiones sobre lo que compran. <br />
Revisar los temas de la RSE a lo largo de toda la cadena del negocio no es la &uacute;nica novedad en el debate te&oacute;rico que se repite en todas las econom&iacute;as, maduras y emergentes, con distinto grado de &eacute;nfasis en ciertos enfoques.<br />
Otro buen ejemplo. La RSE admite esta definici&oacute;n: es el balance que hace la empresa entre la gente, el ambiente y las utilidades. Las tres patas de la RSE entonces, la sociedad, el planeta y las ganancias para los accionistas. Hay quien dice que esos tres criterios responden al modelo de desarrollo sustentable. Con lo que se introduce una nueva pol&eacute;mica: &iquest;El desarrollo sustentable es parte de la RSE, o por el contrario la RSE es un mero cap&iacute;tulo (relaciones con la sociedad) del desarrollo sustentable?<br />
Nadie se anima a repetir la frase atribuida a Milton Friedman: &ldquo;La &uacute;nica responsabilidad social de la empresa es aumentar sus ganancias&rdquo;. No es pol&iacute;ticamente correcto, pero todav&iacute;a muchos piensan de esa manera. Prefieren evitar definiciones sobre esa &ldquo;doctrina fundamentalmente subversiva&rdquo;. Pero los campeones de la RSE, que abogan tambi&eacute;n por tener utilidades y repartir dividendos a los accionistas, sostienen que con programas y actitudes socialmente responsables se obtiene m&aacute;s en ambos casos. El debate se ha vuelto m&aacute;s elaborado.<br />
Las grandes compa&ntilde;&iacute;as multinacionales perciben que en los pr&oacute;ximos a&ntilde;os, el crecimiento econ&oacute;mico provendr&aacute;, en muy alta proporci&oacute;n, de los llamados mercados emergentes. Ayudar entonces al desarrollo de esas sociedades es tambi&eacute;n una oportunidad de aumentar el n&uacute;mero de clientes que pueden acceder a los productos o servicios que prestan. Pero a la vez, la innovaci&oacute;n y la frescura te&oacute;rica en materia de RSE puede que provenga tambi&eacute;n de los pa&iacute;ses emergentes.</p>
<p>La decisi&oacute;n del comit&eacute; evaluador<br />
<br />
<strong>Los 10 sobresalientes</strong><br />
<br />
La versi&oacute;n 2011 de los casos m&aacute;s valiosos a destacar en materia de informes peri&oacute;dicos sobre RSE y sustentabilidad, tras ardua tarea del comit&eacute; evaluador, dio como resultado un pelot&oacute;n de empresas de primera l&iacute;nea que se destacan con perfiles n&iacute;tidos. La decisi&oacute;n no fue nada f&aacute;cil: al menos otras seis empresas quedaron cerca antes de resignar aspiraciones a figurar.</p>
<p>Seg&uacute;n el registro de <em>Mercado</em>, a finales de 2010 hab&iacute;a 286 empresas que dec&iacute;an tener programa de RSE en operaci&oacute;n, y que participaban de las ideas y las pr&aacute;cticas de la responsabilidad social de las empresas.<br />
A todas ellas se les pregunt&oacute; si hac&iacute;an un informe anual sobre RSE o sustentabilidad, de cualquier caracter&iacute;stica. Se solicit&oacute;, adem&aacute;s, en caso de que la respuesta fuera positiva, que se nos enviara el &uacute;ltimo informe disponible para que fuera considerado por el comit&eacute; de evaluaci&oacute;n.<br />
Hubo 47 empresas que enviaron copia en soporte papel o digital de su &uacute;ltima versi&oacute;n del informe anual. Algunos de ellos no fueron considerados por los evaluadores porque se trataba de informes sobre la compa&ntilde;&iacute;a a escala global, pero no en particular sobre sus actividades en la Argentina.<br />
Otros fueron desestimados por demasiado antiguos. Se tomaron en cuenta hasta los informes de 2008 que se refer&iacute;an a las actividades desarrolladas durante 2007. Como consecuencia, fueron 38 los informes anuales &ndash;de diferente estructura y alcance&ndash; analizados en profundidad por el comit&eacute; de evaluaci&oacute;n.<br />
Los integrantes del comit&eacute; en el que no figur&oacute; ning&uacute;n representante de <em>Mercado</em>, decidieron que el curso de acci&oacute;n m&aacute;s conveniente era publicar los 10 casos que resultaran distinguidos, pero no la n&oacute;mina completa de los evaluados.<br />
A los que no ingresaron este a&ntilde;o en el cuadro de honor, se les enviar&aacute; a lo largo de las pr&oacute;ximas semanas, una sint&eacute;tica reflexi&oacute;n sobre el an&aacute;lisis del informe enviado.</p>
<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#F3F0E2" width="500">
<tbody>
<tr>
<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>El cuadro de honor</strong></font></p>
<p>Arcor<br />
Barrick<br />
Banco Galicia<br />
Gas Natural Ban<br />
General Motors<br />
Manpower<br />
Mapfre<br />
Nobleza Piccardo<br />
Sancor Seguros<br />
Telecom</p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p><strong>La discusi&oacute;n inicial</strong><br />
El punto de partida para el comit&eacute; evaluador fue consensuar par&aacute;metros de valuaci&oacute;n aplicables a los informes anuales de RSE, y que sirvieran de <em>benchmark</em> para la tarea de los evaluadores.<br />
Estos son algunos de los criterios debatidos:<br />
1. El informe anual debe reflejar que las actividades de RSE de la empresa deben estar alineadas &ndash;poner foco&ndash; con el negocio que es central para la firma. O dicho de otro modo, la RSE no deber&iacute;a estar desconectada de la estrategia de la empresa. O tambi&eacute;n: dado que <em>management</em>, tiempo y recursos son limitados, por ende las mejores oportunidades en RSE provendr&aacute;n de &aacute;reas donde el negocio interact&uacute;a significativamente con la comunidad y puede tener el mayor efecto posible. <br />
2. Si la esencia de la RSE es que satisfaga dos objetivos a la vez: que beneficie a la empresa y a la sociedad en la que esta est&aacute; inmersa, entonces la ejecuci&oacute;n de los programas es clave. &iquest;Hay en el informe manera de evaluar y medir esta ejecuci&oacute;n?<br />
3. Se considera valiosa la aplicaci&oacute;n del modelo GRI, utilizado por muchas firmas multinacionales como matriz global para reportar la creaci&oacute;n de valor en RSE. Y tambi&eacute;n la incorporaci&oacute;n de la nueva norma ISO 26.000, sobre responsabilidad social, aun no siendo obligatoria.<br />
4. Recolectar los datos necesarios para justificar o evaluar inversiones estrat&eacute;gicas en esta categor&iacute;a de programas puede ser dificultoso pero, sin informaci&oacute;n clara, ejecutivos y accionistas a menudo ven esas iniciativas como separadas del negocio central o sin relaci&oacute;n con las ganancias. El informe anual, &iquest;revela si genera utilidades la RSE? &iquest;Hay m&eacute;todos o sistemas para medirlas?<br />
5. Los informes anuales empresarios m&aacute;s avanzados en materia de RSE tienen cuatro grandes cap&iacute;tulos: estados financieros; evaluaci&oacute;n del <em>management</em>; los temas de gobernanza (procesos que inciden sobre c&oacute;mo se dirige la empresa) y el informe sobre Responsabilidad Social Empresaria. &iquest;Mejora el puntaje si los informes que evaluamos tienen, adem&aacute;s del de RSE, alguno m&aacute;s de estos cap&iacute;tulos?<br />
6. Hay empresas que hacen informe anual (o bianual) desde hace dos o tres a&ntilde;os y otras que lo formulan desde hace 10 a&ntilde;os. &iquest;Es la antig&uuml;edad un m&eacute;rito a tener en cuenta?</p>
<p><strong>Integraci&oacute;n del comit&eacute; evaluador</strong><br />
La iniciativa de <em>Mercado</em> era contar con un equipo evaluador independiente, de s&oacute;lida formaci&oacute;n en el tema, y especialmente con experiencia de manejo de estos temas en sus experiencias laborales. No se recurri&oacute; a la academia en forma especial (aunque algunos de los evaluadores tienen desempe&ntilde;o docente).<br />
Era fundamental que los profesionales elegidos fueran claramente profesionales independientes, libres de todo compromiso y sin conflictos de inter&eacute;s. (Este punto mereci&oacute; especial discusi&oacute;n en cuanto a su alcance. El &uacute;nico efecto pr&aacute;ctico fue que uno de los evaluadores, que hace a&ntilde;os se desempe&ntilde;ara en un cargo directivo en Banco Galicia, se abstuvo cuando se trat&oacute; el caso de esta instituci&oacute;n financiera, que finalmente figur&oacute; &ndash;con el voto de los restantes evaluadores&ndash; en el grupo seleccionado).<br />
Para garantizar la libertad de acci&oacute;n de este comit&eacute;, nadie de <em>Mercado</em> lo integr&oacute;, ni particip&oacute; en sus deliberaciones. A <em>Mercado</em> se le transmiti&oacute; la decisi&oacute;n final del comit&eacute;.<br />
Finalmente, el comit&eacute; de evaluaci&oacute;n qued&oacute; integrado de esta forma:<br />
1. Coordinador y presidente del comit&eacute;, Hugo Cucarese, ex directivo de Nestl&eacute;.<br />
2. In&eacute;s Castro, directora de Cippec.<br />
3. H&eacute;ctor Bonavita, ex directivo de Procter &amp; Gamble.<br />
4. Rodolfo Ceretti, ex directivo de Ford.<br />
5. Luis Ibarra Garc&iacute;a, ex directivo de Banco Galicia.</p>
<p>La decisi&oacute;n de <em>Mercado</em> fue mantener reserva sobre los nombres de los designados, hasta este momento de la publicaci&oacute;n de la revista. No hubo, por las dudas, ninguna posibilidad de contacto previo por parte de las empresas evaluadas o de sus agencias de comunicaci&oacute;n.</p>
<p><strong>Alcances y responsabilidades </strong><br />
La principal responsabilidad de los integrantes del Comit&eacute; de Evaluaci&oacute;n fue la lectura y an&aacute;lisis de todos los informes que fueron enviados por las empresas y aprobados previamente para su consideraci&oacute;n.<br />
Esta tarea se desarroll&oacute; en armon&iacute;a con los criterios de evaluaci&oacute;n centrales en una primera etapa, y de las circunstancias singulares, propias, que hac&iacute;an distintivos a algunos de esos informes.<br />
Cada jurado revis&oacute; personalmente un listado de seis a ocho empresas, particip&oacute; de sus impresiones al resto del equipo, que someti&oacute; a revisi&oacute;n posterior la tarea individual de cada evaluador.<br />
Finalmente, tras larga discusi&oacute;n &ndash;fue un final re&ntilde;ido porque media docena de informes compet&iacute;an adem&aacute;s por acompa&ntilde;ar a los 10 designados&ndash; se decidi&oacute; el nombre de las 10 empresas que merecen el reconocimiento este a&ntilde;o.</p>
<p><strong>Criterios debatidos </strong><br />
La etapa final, de la elecci&oacute;n de los 10 informes destacados se favoreci&oacute; de un rico debate entre los evaluadores, los que formulaban este tipo de preguntas:</p>
<p>1- &iquest;Es una pr&aacute;ctica extendida la realizaci&oacute;n del informe anual sobre RSE de la empresa?<br />
2- Las acciones de RSE y el informe, &iquest;obedecen a una estrategia global o local?<br />
3- &iquest;Cu&aacute;les son sus alcances y contenidos?<br />
4- El informe es una pr&aacute;ctica anual / bianual de la empresa?<br />
5- &iquest;Se le dar&aacute; continuidad a la pr&aacute;ctica o solo se trata de un informe aislado?<br />
6- &iquest;El accionar en materia de RSE debe estar alineado con el negocio de la empresa, es decir que logre beneficios mutuos, tanto para la empresa, como para la sociedad? &iquest;El informe permite reflejar que las actividades de RSE de la empresa est&aacute;n alineadas con el &ldquo;<em>core</em>&rdquo; del negocio de la empresa? <br />
7- Las acciones en materia de RSE interact&uacute;an significativamente con la comunidad y se considera que pueden tener un efecto positivo sobre la comunidad. &iquest;El informe permite evaluar y medir esta ejecuci&oacute;n? &iquest;Es sustentable?<br />
8- &iquest;Las acciones se limitan al contexto comunitario o tambi&eacute;n se incluyen acciones en el orden interno de la empresa? (beneficios, voluntariado, etc.).<br />
9- Se considera valiosa la aplicaci&oacute;n del modelo GRI, utilizado por muchas firmas multinacionales como matriz global para reportar la creaci&oacute;n de valor en materia de RSE, como as&iacute; tambi&eacute;n la incorporaci&oacute;n de la nueva norma ISO 26000, sobre responsabilidad social, aun no siendo obligatoria?<br />
10- Recabar los datos necesarios para justificar o evaluar inversiones estrat&eacute;gicas en estos programas suele ser dificultoso pero, sin esta informaci&oacute;n, ejecutivos y accionistas a menudo ven esas iniciativas como separadas del negocio central o sin ninguna relaci&oacute;n con las ganancias. &iquest;El informe anual desarrollado, revela si genera utilidades la RSE? &iquest;Posee m&eacute;todos o sistemas para medirlas?<br />
11- Muchos informes de grandes corporaciones muy avanzadas en materia de RSE, por lo general tienen cuatro grandes cap&iacute;tulos: los estados financieros; la evaluaci&oacute;n del <em>management</em>; los temas de gobierno corporativo (procesos que inciden sobre c&oacute;mo se dirige la empresa), y el informe sobre RSE. &iquest;Mejora la evaluaci&oacute;n si los informes presentados poseen, adem&aacute;s del de RSE, alguno de estos cap&iacute;tulos?<br />
12- Hay empresas que desarrollan un informe anual o bianual, y lo hacen desde hace dos o tres a&ntilde;os. Sin embargo hay otras empresas que lo vienen desarrollando desde hace 10 a&ntilde;os. &iquest;Es este un hecho significativo a tener en cuenta en la evaluaci&oacute;n?<br />
13- Las acciones de RSE, &iquest;incluyen la preservaci&oacute;n y cuidado del medio ambiente?<br />
14- Para llevar adelante las acciones, la empresa &iquest;cuenta con el apoyo y conocimiento de alguna ONG y/o con organismos oficiales, ya sean nacionales, provinciales o municipales?<br />
15- &iquest;C&oacute;mo se eval&uacute;an los programas de RSE? &iquest;Est&aacute;n claros los objetivos y los beneficios de corto y largo plazo? &iquest;Hay beneficios tangibles e intangibles?<br />
16- La fuerza laboral puede constituir uno de los mayores activos en lo tocante a acciones de RSE. Cada vez m&aacute;s, los empleados en las econom&iacute;as centrales optan por trabajar en organizaciones cuyos valores se aproximen a los propios. &iquest;Le parece una tendencia que se confirma, conoce casos de empresas que sigan esta pr&aacute;ctica?</p>
<p>Todo este intercambio de ideas cristaliz&oacute; en una planilla (ver el recuadro Criterios evaluados), donde se concentraron las preguntas b&aacute;sicas a hacer y los requisitos a cumplir. Tras ese paso, vino el &ldquo;hilado fino&rdquo;, buscando las singularidades de cada caso.</p>
<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#F3F0E2" width="500">
<tbody>
<tr>
<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>Criterios de evaluaci&oacute;n</strong></font></p>
<p><strong>1. &iquest;Cubre las tres dimensiones?</strong> <br />
Econ&oacute;mica <br />
<em>Corporate Governance.</em> <br />
Cumplimiento de las normas legales. <br />
Transparencia en la gesti&oacute;n e informaci&oacute;n.<br />
Ambiental <br />
Actuaci&oacute;n respetuosa del medio ambiente. <br />
Adhesi&oacute;n al Pacto Mundial. <br />
Social <br />
RR de equidad con los <em>stakeholders</em>.<br />
Contribuci&oacute;n a la sociedad a trav&eacute;s de actividades no lucrativas de inter&eacute;s general. <br />
Informe de RS. <br />
<strong>2. Alineaci&oacute;n con el <em>core business</em></strong><br />
&iquest;El informe refleja que las activ. est&aacute;n alineadas?<br />
&iquest;Se involucra a los empleados? &iquest;Las acciones son significativas para la comunidad? <br />
<strong>3. Beneficio para la sociedad y el negocio</strong><br />
&iquest;Las acciones benefician a ambos? &iquest;Hay un plan concreto de RSE? &iquest;El informe permite evaluar y medir la ejecuci&oacute;n de los programas? <br />
<strong>4. Aplicaci&oacute;n de par&aacute;metros globales</strong><br />
Pacto Mundial. <br />
Criterios GRI. <br />
Otros. <br />
<strong>5. Generaci&oacute;n de utilidades</strong><br />
&iquest;El informe revela si las acciones de RSE generan utilidades? <br />
&iquest;Incluye mediciones?<br />
<strong>6. Contenido del Informe</strong><br />
&iquest;Incluye el estado financiero y resultados econ&oacute;micos?<br />
&iquest;Incluye la evaluaci&oacute;n del mangement?<br />
&iquest;Incluye la evaluaci&oacute;n y resultados de la gobernanza corporativa?<br />
&iquest;Incluye los detalles de las acciones de RSE?<br />
&iquest;Mejora la evaluaci&oacute;n con estos cap&iacute;tulos b&aacute;sicos?<br />
<strong>7. Periodicidad del Informe</strong><br />
Anual.<br />
Bianual.<br />
&iquest;Se edita regularmente desde hace tiempo?<br />
<strong>8. &iquest;Cuenta con una auditor&iacute;a externa o verificaci&oacute;n de terceros?</strong></p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p>&nbsp;</p>
<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#F3F0E2" width="500">
<tbody>
<tr>
<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>Un debate con dos dimensiones</strong></font></p>
<p>Hay un debate m&aacute;s de forma que de fondo en c&iacute;rculos acad&eacute;micos sobre la responsabilidad empresaria. Lo que plantea esta discusi&oacute;n relatada por Alberto Andreau (*) en este art&iacute;culo es, en realidad, otro tema: la disconformidad sobre el concepto RSE y las dificultades para medirlo. <br />
A principios de este a&ntilde;o Antonio Vives, consultor de sustentabilidad y profesor en el departamento de Ingenier&iacute;a Civil de la Universidad de Stanford, public&oacute; un blog donde dec&iacute;a &ldquo;Si no est&aacute; roto, no lo arreglen&rdquo;. Su comentario se refer&iacute;a a un art&iacute;culo escrito por los acad&eacute;micos Michael Porter y Mark Kramer en Harvard Business Review en enero de este a&ntilde;o sobre Creaci&oacute;n de Valor Compartido (Creating Shared Value).<br />
El argumento de los acad&eacute;micos: La RSE (en ingl&eacute;s CSR) se podr&iacute;a beneficiar con un cambio de nombre. &iquest;El cambio propuesto? Hablar de &ldquo;creaci&oacute;n de valor compartido&rdquo;, o CVC (en ingl&eacute;s CVS).<br />
El argumento de Vives: Los acad&eacute;micos no solo piden un cambio in&uacute;til, est&aacute;n dificultando a&uacute;n m&aacute;s el progreso de RSE agregando confusi&oacute;n de terminolog&iacute;a. <br />
Poco despu&eacute;s, Inspired Economist se ocup&oacute; del mismo tema respondiendo a una columna publicada en el blog de Aman Singh titulada Why Don&rsquo;t Executives Understand CSR? (&iquest;Por qu&eacute; los ejecutivos no entienden RSE?) y hablaba de un problema sem&aacute;ntico.<br />
Y estos son solamente tres ejemplos recientes del di&aacute;logo actual sobre terminolog&iacute;a. <br />
A 10 a&ntilde;os de que apareciera por primera vez el concepto de RSE, todav&iacute;a no hay acuerdo en qu&eacute; implica. Durante mucho tiempo hemos avanzado con notable empecinamiento y poco o ning&uacute;n pensamiento sobre la implementaci&oacute;n de programas y proyectos sociales. <br />
Por eso es que ha llegado la hora de aceptar que el concepto de RSE est&aacute;, en verdad, roto y debe ser arreglado de una vez por todas.</p>
<p><strong>&iquest;Cu&aacute;l es el problema? </strong><br />
&ldquo;Acci&oacute;n social&rdquo; y &ldquo;Filantrop&iacute;a &ldquo; han ganado la batalla contra RSE (CSR). Si preguntamos al p&uacute;blico en general, RSE es percibida m&aacute;s como algo relacionado con proyectos sociales realizados por empresas que, por ejemplo, el manejo de riesgos empresariales con relaci&oacute;n a impactos sociales, econ&oacute;micos o ambientales.</p>
<p><strong>Problemas asociados con el concepto RSE:</strong><br />
1) Responsabilidad Social Empresaria env&iacute;a el mensaje equivocado. <br />
El concepto de &ldquo;responsabilidad&rdquo; en el mundo angloparlante est&aacute; &iacute;ntimamente relacionado con implicancias legales. En el mundo occidental, responsabilidad suele equipararse con compensaci&oacute;n, demandas y cumplimentaci&oacute;n, y por qu&eacute; el manejo de c&oacute;digos &eacute;ticos es tratado por abogados y no por ejecutivos en RSE. Esto hace que los postulados de RSE como acto voluntario sean m&aacute;s dif&iacute;ciles de digerir. <br />
El t&eacute;rmino &ldquo;social&rdquo;, adem&aacute;s, evoca conceptos de solidaridad en lugar de establecimiento de relaciones confiables. Y el t&eacute;rmino &ldquo;empresaria&rdquo; sirve para excluir inmediatamente a cualquier instituci&oacute;n que est&eacute; fuera del &aacute;mbito de las compa&ntilde;&iacute;as comerciales. <br />
2) Sobrecarga informativa <br />
Estamos usando el mismo concepto paraguas para discutir temas que var&iacute;an enormemente en alcance y foco: desde manejo ambiental y cambio clim&aacute;tico hasta &eacute;tica, diversidad y equilibrio entre vida laboral y privada; desde programas de voluntariado empresario hasta contrataci&oacute;n de minor&iacute;as, emprendimientos sociales, di&aacute;logo entre los distintos stakeholders, transparencia, reputaci&oacute;n y derechos humanos.<br />
3) Ausencia de est&aacute;ndares globales<br />
Desde el lanzamiento del Global Compact en julio de 2000 y hasta la subsiguiente aprobaci&oacute;n de la ISO 26000, no nos hemos puesto de acuerdo en qu&eacute; medir y c&oacute;mo medirlo.</p>
<p><strong>Entonces, &iquest;c&oacute;mo avanzar?</strong><br />
Tal vez optando por lo m&aacute;s simple. El Dow Jones Sustainability Index (DJSI) brinda una definici&oacute;n perfecta para eso. Declara:<br />
&ldquo;Sustentabilidad empresaria es un m&eacute;todo de negocios que crea valor de largo plazo para el accionista aprovechando las oportunidades y manejando los riesgos que se derivan de desarrollos econ&oacute;micos, ambientales y sociales&rdquo;.<br />
Esta definici&oacute;n contiene todo lo que es importante:<br />
&bull; Se concentra en lo comercial, no en actividades perif&eacute;ricas.<br />
&bull; Busca crear valor de largo plazo para el accionista, no hacer ganancias r&aacute;pidas.<br />
&bull; Busca aprovechar oportunidades. La agenda p&uacute;blica genera nuevas oportunidades de negocios: eficiencia energ&eacute;tica, accesibilidad, etc. <br />
&bull; Aspira a manejar los riesgos que se derivan de desarrollos econ&oacute;micos, ambientales y sociales. <br />
Aqu&iacute; es donde est&aacute; el futuro: un retorno unificado a la sustentabilidad empresarial. No sustentabilidad solo en t&eacute;rminos de conceptos ecol&oacute;gicos o verdes sino una sustentabilidad relacionada con valor, oportunidades y manejo de riesgos.</p>
<p>*Alberto Andreau es gerente de Reputaci&oacute;n y Sustentabilidad de Telef&oacute;nica.</p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p>&nbsp;</p>
<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#E0DFE3" width="500">
<tbody>
<tr>
<td>
<p><font color="#000000"><strong>&iquest;Moda o pr&aacute;ctica bien establecida?</strong></font></p>
<p>Por Rodolfo Agust&iacute;n Ceretti (*)</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_24_2.jpg" /></p>
<p>En los &uacute;ltimos tiempos ha sido una pr&aacute;ctica empresaria creciente producir informes peri&oacute;dicos de RSE sobre las actividades de cada empresa. Tienden a realizarse en forma cada vez m&aacute;s de acuerdo con las normas GRI <em>(Global Reporting Initiative)</em>. Del an&aacute;lisis de estos informes, surge que hay una parte inicial que describe el perfil de la organizaci&oacute;n, qu&eacute; productos elabora o qu&eacute; servicios presta, d&oacute;nde est&aacute;n localizadas sus plantas de producci&oacute;n, si opera solo en los mercados locales o si tambi&eacute;n&nbsp; exporta. <br />
Se incluye una manifestaci&oacute;n del cumplimiento de las leyes y normas gubernamentales,&nbsp; como parte de la misi&oacute;n, valores y c&oacute;digos de conducta,&nbsp; integridad y &eacute;tica de los directivos y el personal de la empresa.<br />
Con referencia al personal suelen describirse los programas de selecci&oacute;n, capacitaci&oacute;n, retribuci&oacute;n y premios por desempe&ntilde;o, rotaci&oacute;n, promociones, etc. Tambi&eacute;n es de pr&aacute;ctica describir las instituciones o asociaciones a las que la empresa pertenece o con la que interact&uacute;a. Adem&aacute;s de pol&iacute;ticas y pr&aacute;cticas seguidas con proveedores y clientes.<br />
Es frecuente que se incluyan tambi&eacute;n indicadores de desempe&ntilde;o econ&oacute;mico, ventas, resultados financieros, salarios pagados e inversiones realizados, entre otros.<br />
En todo lo hasta aqu&iacute;&nbsp;descripto, hay que reconocer que no es un cuadro demasiado novedoso ya que tradicionalmente forma parte de la memoria y balance que deben cumplirse anualmente de acuerdo a normas contables vigentes.<br />
La novedad consiste en que se incluyen ahora cap&iacute;tulos m&aacute;s originales o rara vez mencionados en el pasado como los indicadores de desempe&ntilde;o social. Dentro de estos se incluyen los de desempe&ntilde;o ambiental y protecci&oacute;n al medio ambiente, responsabilidad por el producto, calidad, investigaci&oacute;n y desarrollo, respeto por los derechos humanos, diversidad y pr&aacute;ctica de no violaci&oacute;n de los derechos de los ind&iacute;genas, del trabajo infantil y de discriminaci&oacute;n a minor&iacute;as.<br />
Es importante que la empresa aliente el involucramiento del personal en trabajos comunitarios, comit&eacute;s de seguridad y salud. Como podr&aacute; apreciarse estos temas y pr&aacute;cticas no suelen cambiarse anual o bianualmente con lo que, en general, los primeros informes de RSE son ricos y con abundante material. La contrapartida es que el inter&eacute;s del material cubierto es dif&iacute;cil de mantener en los informes subsiguientes.</p>
<p>(*) Rodolfo Agust&iacute;n Ceretti es contador p&uacute;blico y licenciado en Administraci&oacute;n por la UBA. Trabaj&oacute; en Ford durante 40 a&ntilde;os en las &aacute;reas de Finanzas, Operaciones Internacionales y Ventas. En los &uacute;ltimos 16 a&ntilde;os de carrera fue director de Relaciones Gubernamentales hasta su retiro en 2005.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Triple creaci&oacute;n de valor</strong></font></p>
<p>Cuando una empresa decide trabajar desde la responsabilidad social, debe poner foco en la triple creaci&oacute;n de valor: en la esfera social, medioambiental y econ&oacute;mica, afirma Julio Bresso, director Recursos Humanos y de Responsabilidad Social de Mapfre, la compa&ntilde;&iacute;a de seguros.<br />
En una reciente entrevista con Mercado, Bresso afirm&oacute; que &ldquo;no adherimos al marketing social&rdquo;.<br />
S&iacute; cree, en cambio, que el prestigio y la mejora en la imagen de las empresas son una consecuencia inevitable de la implementaci&oacute;n de un modelo de gesti&oacute;n basado en la RSE.<br />
Considerar los intereses de los stakeholders es a su juicio fundamental y &ldquo;pienso que si no se consideran los intereses de las partes involucradas, de las personas que conforma la empresa, no podemos hablar de RSE. Este es el punto de partida; trabajar junto con cada parte interesada, en funci&oacute;n del mapa de inter&eacute;s construido por cada empresa sobre sus expectativas y necesidades&rdquo;.<br />
Bresso est&aacute; de acuerdo en que en los pa&iacute;ses desarrollados hay un consumo responsable, donde el consumidor medio es consciente al momento de elegir que productos y servicios escoger. En esas latitudes, la ciudadan&iacute;a es m&aacute;s activa y est&aacute; comprometida socialmente.<br />
En los pa&iacute;ses en desarrollo &ndash;afirma&ndash; todav&iacute;a queda camino por recorrer &ldquo;para asumirnos como consumidores responsables, que orientan sus elecciones en funci&oacute;n de un criterio de sustentabilidad y responsabilidad social&rdquo;.<br />
La gran cuesti&oacute;n es siempre si la RSE arroja resultados favorables para la empresa que la practica. &ldquo;En Mapfre &ndash;sostiene el responsable del &aacute;rea&ndash;hemos logrado involucrar a distintas &aacute;reas en programas de RSE, como abastecimiento, gesti&oacute;n de clientes, recursos humanos, finanzas y a los empleados en general. Notamos que hay mayor conciencia entre los empleados respecto a la necesidad de participar cuidando el medio ambiente mediante el uso racional de los recursos&rdquo;.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>No es patrimonio de algunos, pero es obligaci&oacute;n de todos</strong></font></p>
<p>Por H&eacute;ctor Bonavita (*)</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_24_3.jpg" /></p>
<p>La RSE sintetiza principios, valores y acciones que rigen la gesti&oacute;n empresaria, enfocados en las dimensiones econ&oacute;mica, social y medioambiental del negocio. Las organizaciones est&aacute;n profundamente comprometidas con esos principios y publican transparentemente los resultados de su gesti&oacute;n comunic&aacute;ndose abiertamente y en cercan&iacute;a con quienes interact&uacute;an. <br />
Cualquier compa&ntilde;&iacute;a est&aacute; en condiciones de operar as&iacute;. Solo depender&aacute; de su decisi&oacute;n y compromiso social.</p>
<p><strong>&iquest;Por qu&eacute; hacerlo? </strong><br />
Por la misma raz&oacute;n que como buenos ciudadanos debemos actuar dentro de la ley y de acuerdo a par&aacute;metros &eacute;ticos establecidos y admitidos por la sociedad. <br />
Si los objetivos econ&oacute;micos empresarios pudieran resumirse en crecer rentablemente de forma sostenida a largo plazo, esta meta ser&aacute; dif&iacute;cilmente alcanzable sin ser reconocido como socialmente responsable. Para esto, las organizaciones deben estar en contacto cercano con los actores sociales con quienes se relacionan, divulgando transparentemente sus principios; su gesti&oacute;n; sus resultados; y sus contribuciones al bienestar general. <br />
En este contexto, es una falsa creencia que el operar bajo principios resulte m&aacute;s costoso. Por el contrario, est&aacute; probado que las empresas reconocidas como socialmente responsables agregan valor para sus accionistas.</p>
<p><strong>&iquest;Qu&eacute; hacer y c&oacute;mo hacerlo? </strong><br />
Para entender c&oacute;mo actuar, que acciones tomar, c&oacute;mo medir el impacto de actividades de RSE, ser&iacute;a conveniente en principio tomar como referencia alguna de las empresas que aparecen en esta investigaci&oacute;n. As&iacute;, podr&aacute;n identificar a quienes operan en nuestro pa&iacute;s bajo par&aacute;metros de excelencia en lo que a RSE se refiere. Los reportes de estas empresas son p&uacute;blicos y accesibles. <br />
Adem&aacute;s, es posible consultar los par&aacute;metros; criterios y protocolos internacionales (Pacto Mundial / UNEP-United Nations Environment Programme / Criterios GRI &ndash; Global Reporting Initiative) etc. y tambi&eacute;n contactar a diferentes organizaciones no gubernamentales locales que se especializan y asesoran sobre RSE.</p>
<p><strong>La planificaci&oacute;n </strong><br />
La informaci&oacute;n recabada deber&iacute;a servir para la elaboraci&oacute;n de un plan integral de RSE que incluya acciones y comportamientos organizacionales relacionados con el negocio empresario que impacten positivamente a los diferentes actores y comunidades con quienes la compa&ntilde;&iacute;a se relaciona.<br />
En esta etapa, deber&iacute;an tenerse en claro, entre otros, algunos aspectos que a menudo resultan confusos para organizaciones y directivos: <br />
a) La RSE se refleja en un plan integral de acciones y comportamientos empresarios. Los programas aislados y dispersos son solo eso, con independencia del impacto que generen<br />
b) Las actividades comunitarias y la filantrop&iacute;a son una parte de la RSE pero no hacen a una compa&ntilde;&iacute;a socialmente responsable en su integralidad si esta no cumple con otros par&aacute;metros establecidos y reconocidos tanto globalmente como por la comunidad local.<br />
c) Las acciones deben tener medidas sobre el impacto generado y sobre su sustentabilidad. De lo contrario, no ser&aacute; posible aprender de los resultados para mejorar los programas, mientras la falta de sustentabilidad agotar&aacute; las acciones en su &uacute;nico intento.<br />
d) No debe confundirse el marketing corporativo con la RSE. No persigue simplemente imagen. <br />
La RSE requiere y refleja real compromiso organizacional. Tiene mayor profundidad y amplitud al impactar de forma honesta, transparente y sostenida a todas las audiencias de una empresa en sus dimensiones econ&oacute;mica, social y medioambiental, generando como resultado un reconocimiento s&oacute;lido a largo plazo.</p>
<p><strong>Del plan a la acci&oacute;n </strong><br />
a) Partir de principios y valores &eacute;ticos de la compa&ntilde;&iacute;a que, siendo definidos y practicados por los l&iacute;deres, sean difundidos y adoptados por toda la organizaci&oacute;n. Operar transparentemente, haciendo p&uacute;blicos par&aacute;metros financieros, programas sociales y de medio ambiente.<br />
b) Involucrar a colaboradores, clientes, proveedores, etc., para que toda la cadena de valor participe de pol&iacute;ticas socialmente responsables.<br />
c) Cooperar con la comunidad desarrollando proyectos sustentables.<br />
d) Proteger el medio ambiente tanto como cualquier otro activo de la compa&ntilde;&iacute;a.</p>
<p>(*) H&eacute;ctor Bonavita es licenciado en Administraci&oacute;n, actualmente consultor independiente para Alta Direcci&oacute;n.&nbsp;Se desempe&ntilde;&oacute; en Procter &amp; Gamble&nbsp;como director de Relaciones Externas y&nbsp;Asuntos Corporativos para el Cono Sur de Latinoam&eacute;rica y Brasil.</p>
</td>
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Banco Galicia<br />
<br />
<strong>Gesti&oacute;n estrat&eacute;gica de la RSE</strong><br />
<br />
El primer informe de Responsabilidad Social Empresaria de Banco Galicia se lanz&oacute; al mismo tiempo que el &aacute;rea y Gerencia de RSE. As&iacute;, el informe funciona como un elemento estrat&eacute;gico para trabajar sobre la gesti&oacute;n e integrar la RSE al <em>core</em> de la actividad.</p>
<p>Por Andrea Miranda y Leticia Pautasio</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_24_4.jpg" /><br />
Constanza Gorleri</p>
<p>&ldquo;En 2005, cuando se public&oacute; el primer informe, la idea era mostrar la seriedad del abordaje del banco en torno a la RSE. El prop&oacute;sito era presentar al banco como una entidad comprometida&rdquo;, indica Constanza Gorleri, gerente de Responsabilidad Social Corporativa de Banco Galicia. <br />
La entidad ya ha publicado seis informes de sustentabilidad, basados en los indicadores<br />
de la Gu&iacute;a G3 de la Iniciativa de Reporte Global (GRI), con la versi&oacute;n final del suplemento para el sector financiero para el nivel de aplicaci&oacute;n B+, as&iacute; como el balance social de IBASE y los indicadores y elementos recomendados por el Pacto Global de Naciones Unidas.<br />
El informe da a conocer el desempe&ntilde;o econ&oacute;mico, social y ambiental del banco con clientes, empleados, proveedores y la comunidad en general. <br />
Para la ejecutiva, la realizaci&oacute;n de estos informes ha abierto nuevas oportunidades de mejora en la gesti&oacute;n y ha posibilitado la medici&oacute;n y la rendici&oacute;n de cuentas. Adem&aacute;s, enfatiza que el contar con un informe de RSE verificado internacionalmente garantiza la rigurosidad en cuanto al cumplimiento de los procesos y otorga seriedad al informe. &ldquo;El informe constituye una herramienta clave para comunicar nuestras pol&iacute;ticas, pr&aacute;cticas y programas, adem&aacute;s de las mejoras que se producen a&ntilde;o tras a&ntilde;o, lo cual aumenta el di&aacute;logo con nuestros grupos de inter&eacute;s&rdquo;, explica.<br />
Banco Galicia utiliza el modelo G3 del GRI, y le suma el modelo COP de Naciones Unidas y el IBASE o toda la informaci&oacute;n cuantitativa de la sociedad, tanto en cuanto a indicadores internos como externos. En este sentido, la ejecutiva resalt&oacute; la relevancia de la creaci&oacute;n de la norma ISO 26000 para Responsabilidad Social Empresaria, aunque reconoci&oacute; que todav&iacute;a queda mucho camino por recorrer.<br />
El reporte de Responsabilidad Social Empresaria y Sustentabilidad est&aacute; organizado en cap&iacute;tulos seg&uacute;n los grupos de inter&eacute;s: gobierno corporativo, empleados, clientes, comunidad y medio ambiente. Su elaboraci&oacute;n cumple seis rigurosos pasos. El primero tiene que ver con identificar los temas claves. Para ello, se realiza una encuesta a 500 contactos en la que se releva cu&aacute;les son los contenidos de mayor inter&eacute;s para el p&uacute;blico relevante. <br />
El segundo paso es la reuni&oacute;n del grupo operativo, conformado por 30 personas de distintas &aacute;reas de la empresa. A esto, le siguen la definici&oacute;n de planes estrat&eacute;gicos para ser cumplidos durante el a&ntilde;o, la elecci&oacute;n del modelo de reporte y la recopilaci&oacute;n de datos. <br />
&ldquo;Uno de los principales desaf&iacute;os en la elaboraci&oacute;n del reporte es la definici&oacute;n de cu&aacute;les son las cuestiones que realmente importa comunicar. Pero, en esa definici&oacute;n, se debe considerar no solo las acciones de &eacute;xito, sino compartir tambi&eacute;n aquellos puntos en los que se debe mejorar&rdquo;, puntualiza. <br />
Con su sistema de gesti&oacute;n ambiental certificado bajo la norma ISO 14001:2004, Banco Galicia asegura que ser socialmente responsable corresponde al rol social que cada empresa ocupa. &ldquo;El sector financiero cumple una funci&oacute;n vital para el desarrollo de la sociedad, ya que es el eje central de las actividades vinculadas al ahorro, la inversi&oacute;n y el cr&eacute;dito, prestando servicios no solo a las personas, sino tambi&eacute;n a las empresas, Gobiernos y distintas organizaciones&rdquo;, se&ntilde;ala Gorleri. A partir de ah&iacute;, la entidad se compromete con una gesti&oacute;n sustentable que &ldquo;nace de la convicci&oacute;n de que un desarrollo econ&oacute;mico s&oacute;lido solo puede alcanzarse si se consideran el ambiente y el entorno social&rdquo;. A escala global, &ldquo;el debate sobre RSC ha aumentado mucho en los &uacute;ltimos a&ntilde;os ya que cada vez hay m&aacute;s empresas que dimensionan el alcance de una gesti&oacute;n sustentable&rdquo;.<br />
Seg&uacute;n Gorleri, realizar programas de RSC tiene como beneficio tangible &ldquo;la generaci&oacute;n de valor para los grupos de inter&eacute;s, principalmente para los beneficiarios directos de nuestra inversi&oacute;n social&rdquo;. En tanto los beneficios intangibles de realizar una gesti&oacute;n sustentable se vinculan a las exigencias cada vez mayores de los p&uacute;blicos &ldquo;que analizan estas iniciativas y las contemplan a la hora de tomar sus decisiones&rdquo;.<br />
La ejecutiva considera que la crisis mundial de 2008 mostr&oacute; la necesidad de vincular la &eacute;tica con la econom&iacute;a. &ldquo;La crisis dej&oacute; una necesidad de cambiar el foco porque ya no alcanzaba con la regulaci&oacute;n. Es necesario gestionar desde una &oacute;ptica moralmente valiosa&rdquo;. &ldquo;Hoy la empresa tiene un valor que va m&aacute;s all&aacute; de los aspectos financieros y que contempla, adem&aacute;s, otros aspectos como la reputaci&oacute;n, retenci&oacute;n de talento y fidelidad&rdquo;.</p>
<p><br />
Manpower Argentina<br />
<br />
<strong>Herramienta para mejorar la gesti&oacute;n</strong><br />
<br />
En el a&ntilde;o 2011, Manpower presentar&aacute; su quinto reporte de Responsabilidad Social Empresaria y Sustentabilidad, que rendir&aacute; cuentas de lo que fue la gesti&oacute;n 2010. La empresa realiza sus informes desde 2006 y siempre sigui&oacute; los est&aacute;ndares internacionales sobre la gu&iacute;a GRI.</p>
<p>Por Leticia Pautasio</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_24_5.jpg" /><br />
Mar&iacute;a Amelia Videla</p>
<p>&ldquo;El a&ntilde;o pasado, Manpower calific&oacute; para pasar al nivel B del GRI, lo que demuestra el grado de involucramiento y compromiso alcanzado&rdquo;, subray&oacute; Mar&iacute;a Amelia Videla, gerente de Responsabilidad Social y Asuntos P&uacute;blicos de Manpower Argentina. La elaboraci&oacute;n del informe anual de RSE acompa&ntilde;&oacute; el crecimiento del &aacute;rea que evolucion&oacute; a medida que se fueron presentando los reportes y que desde 2008 forma parte del cuerpo directivo de la compa&ntilde;&iacute;a. <br />
La ejecutiva asegur&oacute; que la experiencia en la elaboraci&oacute;n de un reporte anual sobre RSE le permiti&oacute; a la empresa establecer un canal de comunicaci&oacute;n con los grupos de inter&eacute;s y detectar oportunidades de mejora para la gesti&oacute;n. &ldquo;El reporte de RSE debe ser una herramienta &uacute;til para nuestros grupos relevantes, y por eso el desaf&iacute;o est&aacute; en ser sint&eacute;ticos (un reporte no deber&iacute;a tener m&aacute;s de 70 p&aacute;ginas) y a su vez incorporar todos los temas que interesan a nuestro p&uacute;blico relevante&rdquo;, se&ntilde;al&oacute; Videla. <br />
Desde el primer informe realizado en 2006, la compa&ntilde;&iacute;a efect&uacute;a un an&aacute;lisis de materialidad en permanente consulta con sus grupos de inter&eacute;s para detectar qu&eacute; es lo que estos grupos esperan del informe de RSE. &ldquo;Cada a&ntilde;o adaptamos los contenidos seg&uacute;n lo que nuestros grupos de inter&eacute;s esperan del reporte&rdquo;, indic&oacute; la gerente de RSE.</p>
<p><strong>Gesti&oacute;n transversal</strong><br />
Como parte de este cambio, los informes de responsabilidad social de Manpower dejaron de ser herramientas de comunicaci&oacute;n sobre programas y acciones con la comunidad, para estar m&aacute;s orientados hacia los temas de gesti&oacute;n y gobierno corporativo. &ldquo;La esencia de la RSE es tener una gesti&oacute;n estrat&eacute;gica y transversal a toda la organizaci&oacute;n&rdquo;, revel&oacute; Mar&iacute;a Amelia Videla. La ejecutiva indic&oacute;, adem&aacute;s, que cada vez m&aacute;s se esperan contenidos relacionados a la gesti&oacute;n de Recursos Humanos como son los temas de diversidad, capacitaci&oacute;n, trabajo infantil o gobierno corporativo &ndash;aunque, advirti&oacute;&ndash;, todos los a&ntilde;os los temas de inter&eacute;s pueden ser distintos&rdquo;. <br />
La elaboraci&oacute;n del informe anual de RSE requiere de la colaboraci&oacute;n con otras &aacute;reas de la empresa, y, por este motivo, se cre&oacute; un Comit&eacute; Operativo que re&uacute;ne a empleados de distintas &aacute;reas de la organizaci&oacute;n, y que mide la gesti&oacute;n de manera transversal. &ldquo;Este grupo se ha consolidado con los a&ntilde;os y tiene a&ntilde;o a a&ntilde;o nuevos desaf&iacute;os&rdquo;, se&ntilde;al&oacute; Videla. <br />
A&ntilde;adi&oacute; que &ldquo;es necesario crear una cultura colaborativa dentro de la organizaci&oacute;n que estimule a sus miembros a reportar qu&eacute; es lo que se hace en cada &aacute;rea y entender que se trata de un instrumento para mejorar la gesti&oacute;n.&rdquo; La gerente de Responsabilidad Social y Asuntos P&uacute;blicos plante&oacute; que el reporte de RSE debe presentar nuevos desaf&iacute;os cada a&ntilde;o para cumplir durante el siguiente y remarc&oacute; que, &ldquo;a la hora de confrontar el trabajo con un indicador, existe una oportunidad &uacute;nica para mejorar la gesti&oacute;n&rdquo;. <br />
Mar&iacute;a Amelia Videla coment&oacute; que, adem&aacute;s de los contenidos sobre responsabilidad social y sustentabilidad, el informe incorpora datos duros sobre los resultados financieros, para que los lectores puedan tener un perfil general de la compa&ntilde;&iacute;a. &ldquo;El p&uacute;blico que no necesita profundizar en el aspecto financiero puede tener con el reporte de RSE una herramienta m&aacute;s llana para conocer a la empresa&rdquo;, concluy&oacute;.</p>
<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#E0DFE3" width="500">
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<p><font color="#000000"><strong>El desaf&iacute;o de rendir cuentas</strong></font></p>
<p>Por Hugo Cucarese (*)</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_24_6.jpg" /></p>
<p>Sobre Responsabilidad Social Empresaria todav&iacute;a hay mucha teor&iacute;a y una creciente experiencia. Sin embargo, algunas recientes encuestas y rankings han permitido conocer algunos aspectos reveladores sobre la materia.<br />
Pero la gran inc&oacute;gnita que seguramente se plantean todos los empresarios, consultoras de imagen y los medios sigue siendo el desaf&iacute;o de &ldquo;c&oacute;mo rendir cuentas en materia de RSE&rdquo;.<br />
No estamos hablando de generar un ranking, ni de repartir estatuillas o medallas. Se trata de acordar y establecer un patr&oacute;n que permita medir en forma cuali y cuantitativa, las acciones de RSE que desarrollan las empresas y la sustentabilidad de estos planes en el tiempo, para que no se transformen en un &ldquo;<em>one shot</em>&rdquo;, o en moda ef&iacute;mera. <br />
Este es el desaf&iacute;o que la comunidad de negocios tiene por delante. Aqu&iacute; es donde el informe, reporte o balance se transforma en una herramienta clave y poderosa de la RSE. <br />
Hasta hoy, en nuestro pa&iacute;s los informes son fruto de desarrollos voluntarios de las compa&ntilde;&iacute;as, sin intervenci&oacute;n hasta ahora del Estado. Sin embargo, otros pa&iacute;ses han establecido la obligatoriedad de reportar y deben hacerlo dentro de un marco consensuado entre las partes. Algo dif&iacute;cil de lograr en nuestro pa&iacute;s, pero sin dudas ser&aacute; un camino que tarde o temprano deberemos recorrer. <br />
En los &uacute;ltimos dos a&ntilde;os, hubo iniciativas que fueron presentados como proyectos de ley pero, como no se logr&oacute; el respaldo pol&iacute;tico ni satisfizo la exigencia social, han quedado relegados.<br />
Por eso, en lo inmediato no se percibe que habr&aacute; regulaci&oacute;n en materia de RSE y en este sentido, un reciente informe desarrollado por &ldquo;ComunicaRSE&rdquo;, da cuenta de que solo 7% de los ejecutivos encuestados est&aacute;n de acuerdo en la obligatoriedad de desarrollar el reporte, mientras que 90% no lo est&aacute;. A&uacute;n m&aacute;s: en este mismo reporte, 51% de los encuestados considera que en la Argentina no habr&aacute; obligatoriedad de generar reportes de RSE.<br />
Como contrapartida, los grandes grupos multinacionales alientan a sus filiales a que desarrollen su propio reporte local, ya que los informes o balances corporativos son muy amplios y como son globales, no alcanzan a destacar o resaltar las acciones puntuales que se desarrollan en cada pa&iacute;s seg&uacute;n la realidad y necesidades espec&iacute;ficas. Hay varios ejemplos en ese sentido verificables en la investigaci&oacute;n que <em>Mercado</em> encara en esta edici&oacute;n.<br />
Personalmente, debo resaltar que fue una experiencia altamente positiva poder formar parte de este desaf&iacute;o y tener la oportunidad de compartirlo con experimentados colegas y amigos, cuya experiencia fue un gran est&iacute;mulo.<br />
No tengo dudas de que esta primera edici&oacute;n permitir&aacute; generar un espacio anual que, como sucede en toda nueva iniciativa, ir&aacute; perfeccion&aacute;ndose con el tiempo. <br />
Pero lo m&aacute;s importante es que con ello, se contribuir&aacute; a concientizar a los hombres de negocios para que valoren las ventajas que lleva impl&iacute;cito reportar en materia de RSE, como un parte de las acciones corporativas, que sin dudas ayudar&aacute; a mejorar la credibilidad y la percepci&oacute;n de sus compa&ntilde;&iacute;as.<br />
Algunos podr&aacute;n sentir que la tarea de generar su propio informe no les resulta f&aacute;cil, en mi experiencia personal, creo que es altamente recomendable encarar el proyecto contando con soporte externo especializado, lo que adem&aacute;s dar&aacute; mayor imparcialidad y por ende mayor credibilidad al contenido.<br />
As&iacute; como existen documentos claves en todas las grandes compa&ntilde;&iacute;as donde se plasma la misi&oacute;n, visi&oacute;n y valores, es indudablemente valioso que en el futuro inmediato el Reporte de RSE o Balance Social, se transforme en uno de los documentos p&uacute;blicos claves de las empresas para las cuales la RSE forma parte de su forma de hacer los negocios.</p>
<p>(*) Hugo Cucarese curs&oacute; estudios especializados en Publicidad y de posgrado en Comunicaci&oacute;n Institucional y Corporativa. Se desempe&ntilde;&oacute; en Nestl&eacute; Argentina

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