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L´Oréal busca liderar Consumo Masivo con Fructis, de Garnier

La marca, cuyo eje de trabajo es la sustentabilidad -ingredientes naturales y envase reciclabe y reciclado- es número uno en distintos países del mundo y la Argentina era de los pocos de AL en que no tenía presencia.

mié 9 de agosto de 2017
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Este lanzamiento forma parte de un gran proyecto que L’Oréal Argentina tiene en el país, en el marco de un plan de inversión de largo plazo que incluye lanzamientos de nuevas marcas y categorías, aperturas de nuevas tiendas, nuevos canales de comercialización como e-commerce y expansión en el interior del país.

Hoy el grupo ya es líder del mercado local en productos de lujo, profesionales, peluquerías y dermocosmética. Con los lanzamientos de Vogue y Fructis en 2017, junto a los próximos a venir en el futuro, buscará conquistar el liderazgo en consumo masivo donde la principal batalla está en los productos para el cuidado del pelo.

De esta manera, L´Oréal Argentina se acerca a su objetivo hacia 2020 de convertirse en la compañía número uno de belleza en la Argentina.

A escala mundial, desde el año 2009 el mercado natural de cuidado del cabello ha crecido a una tasa anual de 9% y no muestra señales desfavorables. Asimismo, proyecta a escala mundial 7 billones de euros para 2019, lo que representa un crecimiento cuatro veces más rápido que el mercado de la belleza tradicional y un crecimiento de cerca de 10% de mercado entre 2014 y 2019. Cifras y proyecciones que incluyen al mercado de belleza argentino.

Por su parte, el mercado total de belleza en la Argentina representa $42.000 millones y respecto de la categoría de cuidado del cabello específicamente, representa 36% dentro del mercado de belleza, contemplando siempre el consumo masivo.

Actualmente, cerca de 75% de los productos de Grupo L´Oréal que se venden en el país se producen localmente. El objetivo de Fructis en cuanto a ventas es acercarse a los 16 millones de unidades para fin de 2018. 50% de ese volumen es producido localmente, en una planta de terceros que opera con tecnología de L´Oréal, en Moreno. Aquí se producirán todos los productos de presentación 200 ml. En principio, también se abastecerá a Uruguay pero no se descarta la incorporación de otros países. Se estima, además, que en el último trimestre de 2018 el porcentaje de producción local llegue a 80%.

Marcelo Zimet, director general de L´Oréal Argentina, enfatizó la misión del grupo resumido en el lema "Belleza para todos", con claras metas en cuanto a resultados en sustentabilidad y profundización del e-commerce. La expansión de L´Oréal en el país fue clara en los últimos años. Nueva líneas que se producen localmente, nuevas marcas que ingresan con fuerza para complementar segmentos de negocios, en distintas categorías de precios.

"La Argentina es un mercado atractivo para el grupo en el mundo, y por eso la expansión es independiente de la coyuntura del país", indicó el ejecutivo. "La estrategia de negocio se concreta con nuevas marcas, nuevas categorías, nuevas tiendas, nuevos canales y un mayor poder de distribución en el interior del país. Además, apostamos al crecimiento de la comunidad porque nuestra prioridad radica en lograr un impacto social positivo. Queremos transformarnos en una compañía aún más sustentable, más digital y más local, que tome el liderazgo del mercado de la belleza".

Existe una tendencia respecto de un estilo de vida saludable que crece a medida que se incorporan nuevos hábitos. Esta concepción responde a una nueva manera de consumir en la que la salud y la belleza están al centro de la escena. Según una encuesta del año pasado realizada por TGI Argentina, 51% del total de la población considera que reciclar es el deber de toda persona y más aún de las marcas.

"En la Argentina, estamos presentes con Garnier desde el año 2000, acercando a los consumidores una propuesta de productos naturales para el pelo. Hoy somos la segunda marca de coloración en el país con Nutrisse, por detrás de Excellence de L´Oréal Paris, que también pertenece a nuestra compañía. Con este nuevo lanzamiento buscamos conquistar el mercado de Hair Care, a través de una marca que es complementaria a Elvive de L´Oréal Paris, nuestro principal player en esta categoría", afirmó Guillaume Sonolet, director de la División de Consumo Masivo de L´Oréal Argentina. Nutrisse arrastra una participación de mercado de 15% y está presente en el país desde hace 17 años.

Respecto de los productos, la marca cuenta con siete líneas compuestas por shampoo, acondicionador y tratamientos para todo tipo de cabello. Con un precio desde $47,90.- los formatos de shampoo y acondicionador son de 200 ml, 35 0ml y 650 ml. En cuanto a cremas de tratamiento y para peinar son de 30 0ml, en Óleos y tratamientos intensivos 100 ml.

Los ejecutivos de Grupo L´Oréal explicaron, en conferencia de prensa, la importancia de este lanzamiento para la compañía. La firma lidera en varias de las categorías de las que participa, pero no en Consumo Masivo. Teniendo en cuenta que la categoría de Cuidado Capilar es la que más crece en el mercado de la belleza, resulta fundamental para firma avanzar en este segmento de negocio dentro de Consumo Masivo. Allí, jugadores como P&G y Unilever lideran -con una participación de mercado de 30% y cuatro o cinco marcas cada una-. L´Oréal contaba con una sola marca, Elvive, que si bien logra un importante 13,5 de participación, no alcanza para apalancar el objetivo de ser la número uno.

El potencial de Garnier

Garnier lidera en varios países del mundo y su llegada promete catapultar al grupo en el competitivo segmento de Cuidado Capilar dentro de Consumo Masivo.

Fructis llega así para complementar a Elvive y se dirige a un target de público que busca una buena relación calidad precio y un consumo sustentable. Los ingredientes son 100% naturales, botánicos -apto para veganos- sin parabenos. El envase está compuesto por pet 100% reciclabe y 50% del material es, a su vez, producto del reciclaje. También en los puntos de venta los stands de madera fueron reemplazados por los de cartón.

La comunicación estará dirigida a la mujer pero también al hombre, ya que la línea cuenta con propuestas como control caspa y anticaída. Será, además, una marca vinculada a lo digital y la comunicación estará en gran parte en manos de influencers. Además de los contenidos que vivirán en las redes sociales propias de la marca, Fructis contará con una equipo de embajadores digitales compuesta por reconocidas personalidades, tales como: Ángela Torres, Franco Masini, Natalie Perez, Candela Vetrano, Agustina Cherri, Carolina Kopelioff, Delfina Cháves, Nicolás Riera, Narda Lepes, Juan Marconi; quienes acercarán al consumidor todas las novedades.

En consonancia con la impronta del grupo que obliga a que toda marca genere valor y tenga un impacto positivo en la sociedad, Garnier mantuvo en la Argentina su alianza con Unicef, que sotiene a escala mundial.

El grupo viene apostando al e-commerce a escala global  Hoy 7% de sus ventas son por este medio y el objetivo 2020 es llegar a 20%. El formato, adaptado a las prácticas de consumo de las nuevas generaciones, además les permite competir con las marcas que apuestan a la venta directa, como Natura o Avon.

El año pasado y este fueron provechosos para el grupo. Los ejecutivos se mostraron optimistas ya que la rectracción del consumo del último bimestre muestra signos de desaceleración (de -7% a -3% aproximadamente).

"La Argentina es el tercer mercado en la región (detrás de Brasil y México). Pero no descartamos la posibilidad de ser segundo", indicó Zimet. "Va a llevar tiempo y trabajo, pero se puede lograr".

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