El War Room detrás del CyberMonday
Mientras los consumidores preparan sus tarjetas de crédito y esperan ofertas la cocina en el Cyber Monday es otra: cómo trabajan las empresas junto a agencias digitales para el evento de e-commerce.
El CyberMonday es una iniciativa impulsada desde el 2012, por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) con el objetivo de hacer crecer el comercio electrónico en Argentina. El evento ya se transformó en un clásico del calendario de empresas y anunciantes. Lo que pocos saben es que detrás de esa maratón de ofertas y newsletters, hay un trabajo coordinado entre marcas y agencias.
“Las campañas se inician en lo que en la jerga se denomina war room, que no es otra cosa que reuniones de equipo multidisciplinarias en las que participan diferentes áreas del negocio como marketing, atención al cliente, ventas, logística y e-commerce. El objetivo de estas sesiones es poder identificar desvíos o problemas puntuales que alteren el normal funcionamiento del evento”, afirmó Alejandro Cañarte, Sales Manager de Ábaco, agencia de marketing digital e inteligencia basada en datos. Cañarte se refiere a áreas estructurales que pueden generar problemas para las marcas: reviews negativas en redes sociales, faltante de stock o problemas en la distribución y envíos.
Si en el war room se toman las decisiones clave, los días del Cyber Monday serán cruciales para definir si la inversión va en los carriles correctos. Es aquí donde aparece la data junto a sus herramientas de medición. “Lo recomendable es hacer el análisis en tiempo real, y para eso existen variadas herramientas. Sin embargo, las versiones gratuitas no ofrecen esta característica, ya que pueden tardar hasta 48 horas en mostrar la información procesada, y en esos tiempos, las métricas pierden utilidad” explicó Cañarte.
El tiempo real, como el rating de la TV, es el termómetro más preciso que indica si una campaña publicitaria va camino al éxito o rumbo al fracaso. Es ahí cuando se observa cómo se va consumiendo el presupuesto publicitario y si hay que hacer decisiones sobre la marcha para mejorar el rendimiento. Un caso habitual es la detección de un banner de oferta que a simple vista puede parecer muy atractivo, pero que tiene una tasa de clics muy baja. “En ese caso, los creativos deben reevaluar varias decisiones, desde el llamado a la acción hasta realizar un cambio en el asunto de un email con promociones”, señaló el director comercial de Ábaco.
Por otro lado, existen herramientas como la compra programática de espacios, que genera la hiper segmentación de audiencias específicas para poder impactar mejor. “Se trata de entender el comportamiento de los consumidores a través de la información que nos brindan los datos, para generar esfuerzos de marketing personalizados que permitan alcanzar al público objetivo. La hiper segmentación hace que sea más asertiva la adquisición de los espacios en los distintos medios, porque apuntan directamente a los intereses de la audiencia, basándose en datos de geolocalización, características sociodemográficas, historial de compras o de navegación”, ejemplificó Cañarte.
