Artículos de librería: papelería y escritura lideran el consumo

Con gran cantidad de players, baja rentabilidad, un mercado saturado por la oferta (que innova permanentemente) y una demanda estable, el sector de artículos de librería es muy competitivo. Y de tan atomizado, las 10 primeras empresas que lo componen sólo concentran alrededor de 29% del market share.

12 enero, 2011

Por Andrea Miranda
El sector de artículos de librería tuvo el año pasado una facturación que superó largamente los $3.000 millones que había alcanzado en 2008 y sobrepasó así en unas siete veces los niveles de 2001. 
 
Pero, según destaca un extenso informe que la consultora Claves realizó en 2008 y del que actualizó algunos datos para Mercado, si bien el crecimiento en el giro del negocio fue altísimo, esto se debió mucho más a los precios (sobre todo al encarecimiento de las importaciones) que al incremento en volumen. 
 
El negocio muestra números robustos –pese a que este año podría cerrar con algún retroceso medido en unidades– y una gran estabilidad de la demanda –incluso en las fluctuaciones estacionales–. Sin embargo, también se caracteriza por tener una gran cantidad de jugadores (alrededor de 500 empresas) y una baja rentabilidad que, salvo excepciones, oscila entre 2 y 15% y tiende a disminuir a medida que las firmas aumentan su participación en el canal supermercadista. 
 
El sector es además importador neto y las ventas tienen un fuerte componente de artículos extranjeros. Tanto que el aumento que registraron las exportaciones en los últimos años –antes eran casi inexistentes– se debió principalmente a la venta de productos importados, a otros países de la región. 
 
Según el informe de Claves, 2008 cerró con una facturación de alrededor de $3.000 millones, con un consumo aparente (es decir, restando las exportaciones) de algo más de 2.500 millones. Eso implicó un crecimiento de 31% con respecto a 2007 medido en facturación, pero de 16,4% en volumen. En 2009, según precisaron desde la consultora, el crecimiento en unidades fue de sólo 2,4%. Y para este año se prevé una caída (siempre en volumen) de alrededor de 4,5%.
La innovación como premisa 
 
En el sector participan más de 500 firmas entre filiales directas de importantes empresas internacionales, representantes e importadores. La mayoría de ellas son Pyme, tanto por su facturación como por la cantidad de empleados que tienen. 
 
El negocio, a escala local e internacional, se caracteriza por la innovación. Según Claves, cada año ingresan al mercado entre 10 y 15% de productos nuevos que reemplazan, incluso, a productos muy vendidos. Si bien el sector se caracteriza por sus importantes ventas, el margen de ganancia es relativamente bajo, la excepción llega con los elementos de escritura (como plumas o lapiceras de lujo), que son los que aportan mayor rentabilidad. 
 
Dentro del sector de artículos de librería, el segmento más importante es Papelería que, al sumar papelería comercial y escolar, reúne 40% de la torta; Escritura le sigue con 35%; y, por último, Accesorios varios tiene 25%. 
 
La relación precio/calidad y la moda son factores decisivos cuando se trata de comprar artículos de librería del segmento comercial o escolar. Pero el precio se torna irrelevante cuando los productos aportan estatus (como en el caso las lapiceras de alto nivel y algunos bolígrafos). 
 
Una de las claves que determina el éxito en el sector es la óptima distribución a través de una gran cobertura de los canales y puntos de venta; otra, la agilidad en la respuesta a los pedidos de los clientes. Si bien la distribución de estos artículos se realiza principalmente a través de los comercios mayoristas de librerías (65% de las ventas), este canal perdió participación durante los últimos años por el aumento de participación del canal supermercadista (el cual en época de inicio escolar toma mayor relevancia).
Productos líderes 
 
En papelería comercial, lo más vendido son las resmas, 40%; siguen los cuadernos con 20%; los blocs y repuestos con 15%; y el ítem “otros” (libros comerciales y agendas que se venden en temporada, por ejemplo) suma 25%. 
 
En el segmento de escritura, los bolígrafos tienen 40% de participación; los lápices de madera y portaminas, 18%; y los marcadores, 12%. El restante 20% está formado por cientos de productos (como resaltadotes, por ejemplo). 
 
La venta de accesorios está liderada por las abrochadoras y sus repuestos que alcanzan 35%; siguen las agujereadoras con 10%; las tijeras, 8%; el resto reúne gran variedad y cantidad de productos. La venta de accesorios es constante y estable. 
 
Dentro de la gama de productos que ofrece el sector, hay una tendencia a que las empresas incorporen insumos de computación o se introduzcan en el mercado de tecnología con faxes, calculadoras, impresoras y equipos.
Importaciones y exportaciones 
 
El informe comenta que si bien las exportaciones del sector fueron históricamente casi inexistentes, al menos entre 2002 y 2004, a partir de 2005 dieron un salto como resultado de la creciente demanda de artículos argentinos en el exterior, y debido a que las empresas –tanto filiales como fabricantes– estaban sobrestockeadas, lo cual les permitió enviar productos al exterior, aumentar sus ventas y rentabilidad. 
 
En 2005 y 2006, los valores exportados fueron similares mientras que en 2007 hubo un crecimiento de 63% respecto a 2006. Entre 2004 y 2008, las exportaciones crecieron 305%. Y en total, entre 2001 y 2008, el informe estima que las exportaciones crecieron a una tasa promedio acumulada anual de 46%. 
 
El bolígrafo es el gran protagonista tanto de la importación como de la exportación del sector. Por un lado, la Argentina importa, a través de las empresas Drechsler y Maped, bolígrafos y diversos accesorios como tijeras, gomas, etc., principalmente de Japón y China. A su vez, los exporta. El estudio aclara que estas exportaciones provienen en su mayoría de productos importados y no de la producción nacional: algunas empresas instaladas en el país actúan como base de operaciones para Chile y países del Mercosur. El destino principal de estas exportaciones es Uruguay (30% del total del valor exportado), seguido por EE.UU. y Alemania (20% cada uno) y Chile (10%), y países vecinos, entre otros. 
 
De la librería tradicional al proveedor único 
 
Dentro del segmento comercial, las librerías tradicionales que se ocupaban del negocio están siendo reemplazadas por proveedores únicos que ofrecen todos los insumos que una oficina requiere: resmas de papel, elementos de escritura, muebles, accesorios para conferencias, productos sanitarios, pilas, café y gaseosas, entre otras cosas. El informe menciona a Officenet Staples como una de las empresas de la nueva generación que pretende facilitar el manejo –financiero y logístico– de los gastos no estratégicos de las compañías. 
 
En el segmento escolar es fuerte la inversión de las empresas en publicidad en medios masivos de comunicación, ya que las compras son decididas por la familia. 
 
La estructura de las empresas se basa tanto en una fuerte división de ventas como en el sector de compras, fundamental para el óptimo planeamiento del abastecimiento de los productos importados (cantidades, productos, variedades, tiempos y costos de importación). 
Según informa la consultora, las empresas que lideran cada segmento son Ledesma y Estrada, en papelería comercial y escolar; y Bic Argentina, Sanford, Faber Castell, Pelikan y Sarandí, en artículos de escritura.
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Las principales empresas del sector
• Estrada, con más de 135 años, se destaca por el desarrollo de nuevos productos, por haber incrementado sus exportaciones y por la constante investigación de alternativas comerciales que permitan disminuir la estacionalidad de la actividad principal de la empresa. Sus líneas principales: Rivadavia, América y El Nene. 
• Pelikan Argentina tiene cobertura nacional directa y fabrica en el país 40% de los productos que comercializa. Tiene presencia en librería, escritura, productos escolares y proveedores de insumos para la oficina. 
• Ledesma es el principal productor de papel obra para impresión y escritura del país, fabrica alrededor de 40% de la producción nacional. 
• Sarandí tiene varias divisiones. Según su comercialización, la marca más importante en artículos de escritura es Inoxcrom. 
• Sanford se dedica a la comercialización de artículos de escritura (escolar, comercial y técnico). Es una división de la Corporación Newell Rubbermaid Inc, que produce y comercializa marcas líderes en el mundo (Parker, Waterman, Liquid Paper, Paper Mate, Rotring y Sharpie). 
• Faber Castell se radicó en la Argentina en 1962. Con la creación del Mercosur dejó de producir en el país para importar algunos de sus productos (lápices, en su mayoría) desde Brasil. Lidera el segmento de lápices de colores. 
• Bic Argentina actualmente importa todos los productos que comercializa (desde las filiales de Brasil, México, Estados Unidos, Francia y otros). Es el líder en venta de bolígrafos.
</td>
</tr>
</tbody>
</table>

Officenet Staples 
 
45% de las ventas por Internet 
 
En 1997, con 10 empleados, una camioneta de repartos y US$ 7 millones de inversión inicial, la firma comenzó sus actividades siendo el primer “proveedor integral de insumos de oficinas para todo tipo de empresas”. En 2000, cuando se expandió a Brasil, repitió el éxito logrado en la Argentina y, desde entonces, su crecimiento es sostenido.
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Leonardo Piccioli
Unido a Staples –el proveedor de insumos para oficina más grande del mundo con presencia en 22 países–, en 2004 comienza la etapa de desarrollo regional. Leonardo Piccioli, gerente general de Officenet Staples –cuya facturación evoluciona con un crecimiento constante (a veces más que otras, dice), y estima para 2010 un crecimiento de alrededor de 40%–, explica que el negocio de la empresa se centra en “resolver las necesidades de productos no estratégicos de todo tipo de empresas, desde profesionales independientes hasta las más grandes del país”. 
 
El principal canal de venta de la compañía es Internet y representa 45% del total. En la Argentina, dice el empresario, “es una de las principales vendedoras a través de la Web: el nuevo site aportó mayor sencillez para su utilización”. 
 
Sobre la función de los locales a la calle (uno en la esquina de Av. Santa Fe y Av. Pueyrredón; y el otro en Lavalle y Florida) dice que es “construir la marca más importante de office supplies del mundo en nuestro país”. 
 
Con este modelo de negocio, que atiende clientes por diferentes canales, la firma entiende que los eligen por ser confiables: “Prometemos y cumplimos, y tenemos una línea para cualquier consulta y reclamo en la que siempre atiende una persona y no un contestador automático”. Por eso, el mayor capital de la empresa es su gente “mucha, variada, muy capaz, con entusiasmo y valores”. 
 
La empresa ofrece alrededor de 6.000 productos. Sus ventas, por categorías, se distribuyen así: 35% corresponde a artículos de librería y escritura; 25% a papelería; 17% a la venta de muebles; 15% a tecnología; 4% a máquinas de oficina; 3% a alimentos y 1% a elementos de limpieza e higiene. 
Piccioli sostiene que el sector “sigue muy atomizado, con propuestas bien diferentes” y que “algunos grandes competidores están empezando a desaparecer, lo cual abre oportunidades interesantes para otros”. 
 
Dentro de las tendencias señala que, mientras “muchos productos desaparecen (el papel de fax y los diskettes, por ejemplo), con el cambio tecnológico aparecen otros (como CD y pendrives)”. Los productos que están creciendo en ventas en Officenet son “las destructoras (para prevenir el robo de identidad), las sillas (por nuestra propuesta de entrega en 24 horas) y los productos de higiene, por el foco de las empresas en cuidar a sus empleados”. 
Para finalizar, Leonardo Piccioli comenta sorprendido que “hace 20 años se habla de la paperless office pero el consumo de papel sigue creciendo”.
 
Ofishop 
 
El comercio electrónico en el eje de la estrategia 
 
Se define como un proveedor integral de artículos de oficina y su herramienta diferencial es la venta por comercio electrónico. Su jefe de Ventas, Jorge Saavedra, sostiene que las ventas por Internet están en constante crecimiento, el comprador es cada vez más especializado y busca ocupar el menor tiempo posible en la compra de librería.
La tendencia más clara es el avance del comercio electrónico y es allí donde la firma sustenta su liderazgo, explica Saavedra, quien asegura que desde mayo de 2008 la empresa tiene “el mejor sitio para realizar compras de artículos de oficina en la Argentina, con herramientas que nuestros competidores no han podido desarrollar, por ejemplo el Club Ofishop, un plan de puntos y premios que hace que las compras efectuadas por nuestros clientes sumen puntos canjeables por premios”. 
 
La compañía segmenta a sus clientes en tres grandes grupos: corporativo, SMB (small and medium business) y SOHO (small office home office). Saavedra afirma que sus clientes los eligen por su calidad de servicio, ya que hacer fácil el trabajo de compras es lo más importante: “Con la facilidad de compra y la dinámica de nuestro site, cumplimos con este objetivo”. 
 
Algunos números retratan el funcionamiento de la firma: “Hoy 67% de nuestros clientes compra a través de nuestra página web, 30% por nuestro canal de venta telefónica y el restante 3% es venta de nuestro mega store”. En este punto, explica que la función central del local a la calle es el branding: “Tenemos un mega store de más de 800 m2 en microcentro (Lavalle al 300), orientado a la venta a empresas, que sigue nuestra estrategia comercial; es un local fuera de lo convencional, no tiene vidrieras pero sí dos plasmas que muestran las diferentes ofertas online de nuestros productos”. 
 
Dentro de un porfolio de aproximadamente 5.500 productos, las resmas de papel y los insumos de computación (como cartuchos y tóner) son los de mayor volumen de ventas, y representan alrededor de 57% de la facturación de la empresa. Los últimos tres años Ofishop creció en facturación y en market share. “Este ejercicio 2010 proyectamos cerrar con una facturación de $84 millones; para 2011 esperamos crecer 35%”, estima el jefe de Ventas. 
 
Con respecto al comportamiento del consumo, dice que “si bien el precio juega un papel importante en la negociación, al momento de la venta priman la calidad del servicio, la confianza y la transparencia con la que se desarrolla una negociación entre el proveedor y el cliente”. 
 
Y observa que, si bien el consumo de insumos de oficina “muestra una reducción en algunos productos por incidencia de nuevas tecnologías (papel para fax, ciertos elementos de escritura y medición), las ventas de papel, insumos de impresión y sobre todo de accesorios de diseño innovador siguen creciendo”.
 
Hiperlibrerías Koruya 
 
Cadena de locales en lugares estratégicos 
 
Fue fundada en octubre de 2004 y en julio de 2005 abrió su primer local. Carolina Dalul, gerente general de la empresa, afirma que “es la primera cadena de hiperlibrerías de la Argentina”, y sostiene que “tener locales a la calle permite una visibilidad que no da ninguna otra forma de exposición”.
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Carolina Dalul
“Más aún si están ubicados en calles y avenidas estratégicamente buscadas como es el caso de los locales de Koruya: todos nuestros locales están en zonas de alto tránsito, lo cual genera un constante ingreso de clientes”. 
 
Con cinco sucursales (Palermo, Belgrano, Caballito, Villa del Parque y su última apertura en Villa Urquiza), Dalul asegura que Koruya “es líder en su mercado vendiendo en canales minoristas, venta corporativa a través de Internet (e-commerce), y venta telefónica con entrega por sistema de delivery”. 
 
Entre las ventajas de la firma, menciona “un centro de distribución totalmente automatizado que abastece los locales y las ventas corporativas y online”. También, la modalidad de “autoservicio” de la cadena “para comercializar su variedad de productos de librería escolar, comercial y artística; dibujo técnico; insumos informáticos, y centro de copiado”. 
 
“Nuestros clientes, las grandes empresas, nos eligen por nuestro servicio de venta corporativa: este punto es uno de los más fuertes de Koruya”, reconoce la vocera. Y acentúa que la compañía tiene “pleno conocimiento de las necesidades de las empresas de hoy en día” y que, por eso, sabe cómo satisfacerlas en tiempo y forma a través de su “sistema informático de e-commerce”. 
 
Koruya ofrece actualmente más de 9.000 productos de librería escolar, comercial, artística, dibujo técnico e insumos informáticos. Y ha incorporado la línea de juegos y juguetes con diversas opciones para todas las edades. 
 
Las ventas se distribuyen: 25% a empresas, a través del canal online, y 75% en los locales. El mayor volumen de venta está en los productos de librería escolar, informática y comercial. Los artículos de librería artística tienen menor volumen de venta pero está en crecimiento. Y los que aportan mayor facturación son las resmas y los cartuchos. 
 
La gerente comenta que el crecimiento en la facturación “se viene dando año tras año y eso permite que la empresa se encuentre en constante crecimiento y expansión”. Estima cerrar 2010 con un crecimiento de 25% respecto al último año. 
 
“El sector de artículos de librería es muy pulverizado, hay muchos competidores pero con pequeña estructura, por lo general son locales barriales. La evolución se puede notar en la profesionalización de sector”. En cuanto a tendencias, destaca que “cada vez se incorporan a la oferta más productos que, generalmente, son de marcas reconocidas y de buena calidad: con esto se busca que se incremente el valor ticket medio”.

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